11.06.2022

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导读：不少网友对此留言称“佩服老俞”、“我是进来学英语的”。

作者 |第一财经 吕倩

新东方掌门人俞敏洪再次摸索更新了直播间带货的新模式：卖货+教英语。

6月10日晚间的直播中，主播在推荐商品时，会进行英文单词与短句方面的教学，同时在白板上进行书写，方便观众认识。不少网友对此留言称“佩服老俞”、“我是进来学英语的”、“逃得过李佳琦没能逃过俞敏洪”。

6月10日夜间的这场直播场均观看人次达到13.5万人，直播总销售额达到30.1万。相较而言，东方甄选直播间的观看人次与销售额要比这高出许多。据第三方直播数据统计平台灰豚数据显示，东方甄选直播间10日晚间直播，峰值人数达到10.8万，直播商品数共125件，直播销量19.8万件，直播销售总额达到1534.3万元，相较首播成绩翻了近三倍。

二级市场上，6月10日，港股新东方在线股价拉涨，盘中一度涨近45%，截至收盘，涨39.37%，报6.23港元；美股新东方（EDU）报收16.21美元，涨10.12%，但盘后跌0.31%，股价16.16美元。

新东方直播方式的改变源于6月8日，俞敏洪在个人微信公众号发文称，带领大家组建了“新东方直播间”队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

在更早的2021年12月28日，新东方转型自救，推出“东方甄选”直播平台，该平台由新东方在线（01797.HK）运营。首播当晚，新东方创始人俞敏洪与新东方在线CEO孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与东方甄选直播间带货销售农产品。灰豚数据统计，俞敏洪此次农产品直播累计观看人数达到182万人次，订单总量达到5.7万，音浪（打赏）收入在10万元-50万元之间，销售额为481万元。

首播现场，俞敏洪表示，宣布入局直播带货到正式启动中间的两个月时间，主要在挑选优质农产品，他称新东方农产品团队在选品前都会去原产地探访，以确保产品质量。“从一个领域完全进入另一个新的领域，需要时间去适应，尽管我也农民出身，但也过去了很长时间，需要重新适应。”

未来农产品类商品将主要由新东方的直播带货新平台“东方甄选”专卖。抖音信息显示，东方甄选主体是东方优选（北京）科技有限公司，而后者是新东方在线100%控股的企业。

此前，俞敏洪介绍东方甄选背后有两套体系：一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系，未来要扩大成综合销售体系；二是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库，未来会有东方甄选品牌的农产品出现，还会进行品类扩充，如家居用品等。

至于直播战绩，5月11日，俞敏洪曾在与润米咨询创始人刘润的连线直播中透露称，当前东方甄选平台单日GMV已突破100万元。在6月2日俞敏洪亲自参与的东方甄选直播中，当天的GMV接近200万元。

新东方2022财年第三季度财报显示，公司该季度净营收同比下跌48.4%至6.1亿美元，其中来自教育计划及服务的净营收为5.1亿美元，同比下跌54.1%。下跌的主要原因为终止K-9学科课后辅导业务所带来的影响。

俞敏洪表示，尽管公司正处于业务重组阶段，但新业务和举措呈现积极和良好的增长势头。此外，在本财年的前九个月，新东方剩余主要业务——出国考试准备和出国咨询业务的收入同比增长15%，而针对成人及大学生的国内考试准备业务同比攀升约59%。

同时，新东方也在积极探索各种新商机，包括非学术类辅导、智能学习系统及设备、游学与研学营、教材和数字化智能学习解决方案，以及专升本考试准备。俞敏洪表示，虽然这些新业务尚处于起步阶段，但利用新东方从多年经营历史中积累的品牌知名度和教育资源，预计上述的新业务能从下个财政年度起为集团的总收入带来具意义的贡献。”

平安证券研报称，新东方资源有望向大学成人业务倾斜并且实现较强增长，另外公司积极向机构和直播带货转型，直播数据逐步向好，集团账面现金超过300亿，值得关注，最底层的逻辑在于新东方和俞敏洪的品牌、人力、物力等各方面因素依然强劲。港股新东方在线承接了集团很多战略转型方向，建议积极关注转型机会。