雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

近日，多位消费者反映，自己在李佳琦直播间购买的资生堂悦薇水乳套组，售价高于资生堂官方旗舰店11月4日凌晨的售价。不少消费者随后发起投诉，希望李佳琦方和资生堂品牌方给个交代。

事实上，头部主播失去“全网最低价”已不是新鲜事。去年“双11”期间，李佳琦和薇娅就曾因欧莱雅最低价事件，引发外界广泛讨论。

与其说这是商家和消费者之间的纠纷，但本质上更像是品牌和渠道间的利益博弈。随着品牌自播逐步走上正规，越来越多的品牌开始将“全网最低价”的“权力”收回，以求节省高昂的坑位费，防止利润空间被进一步压缩。

值得一提的是，随着阿里在电商直播领域去中心化的调整，李佳琦不再是阿里唯一的“专宠”。为了打造“一超多强”的直播格局，阿里积极扶持腰部主播，但目前其他主播距离李佳琦依然有较远的距离。

消费者称李佳琦直播间资生堂卖“贵”了

一年一度的“双11”大促目前正在如火如荼地进行当中，以李佳琦为代表的电商人们迎来了一年当中最忙的时节。

10月24日预售开启首日，李佳琦直播间GMV突破215亿元的消息便在网络上疯传，随后李佳琦所属公司美腕的工作人员对该则消息予以了否认，称数据没有信源，公司未曾对外公布过任何数据，更未与第三方达成过抓取等相关合作。

“双11”的“战线”仍在继续，还未打消外界对其预售首日销售成绩好奇心的李佳琦，后脚却又卷入另外一起风波。近日，有多名消费者反馈，“双11”预售首日自己在李佳琦直播间购买的资生堂产品买“贵”了。

雷达财经了解到，消费者所说的资生堂的这款商品系悦薇珀翡紧颜亮肤水乳套组，该套组包含150ml的悦薇水和100ml的悦薇乳，另外还加赠两瓶75ml的悦薇水、两瓶50ml的悦薇乳以及两支50ml的焕彩洁面膏。

据李佳琦直播间当天的回放片段显示，消费者在领取200元的优惠券后，可以用1240元的价格入手前述提到的这款资生堂水乳套组。李佳琦在直播时还表示，该产品只有24万组，“大概一分钟不到就会下架”，但李佳琦并未在直播中对该款产品做出类似“全网最低价”的表述。

然而，11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店的直播间里，消费者却可以用仅需888元的价格拍下这款套组，与此前李佳琦直播间的价格相比便宜了300多元。有消费者表示，资生堂官方旗舰店上架直播链接20分钟左右的时间里，共售出约6万份商品。

据悉，在得知商品能以更低的价格拍下后，有个别消费者火速申请了保价并成功获得了退还的差价，但仍有部分消费者准备申请保价时，却发现该商品直播链接已经下架，系统做出“无法提供保价服务”的提示。

后续，资生堂在其官方店铺贴出一则公告称，11月4日0点因系统问题导致店铺出现了短暂的价格异常，目前相关商品已恢复正常价格。

资生堂表示，发现异常后的第一时间，品牌便成立了专向小组就该问题进行调查和处理。在经过综合考虑后，资生堂给出的解决方案是——对所有价格异常的订单统一退款，并给予适当补偿。

李佳琦方通过“李佳琦Austin粉丝福利社”也给出了相同的回应，称店铺商品已恢复正常价格，针对短时内交易的价格异常订单，品牌将统一做退款处理。

资生堂的公告发布后，不少在资生堂官方店铺以888元下单该款产品的消费者表示，已经收到来自资深堂方面的客服联系，对方希望消费者取消订单，作为补偿将免费把该套组赠送给消费者。

不过，这并没有平息在李佳琦直播间下单消费者的不满，这些消费者希望资生堂品牌方及李佳琦方面能对此进行回应并给出解决方案。

不少认为自己“吃了亏”的消费者，在黑猫投诉平台就该问题发起了集体投诉。截至发稿，该集体投诉累计投诉量已经达到1371个，但集体处理率仅为0.15%。

天眼查资料显示，资生堂是一个日本化妆品品牌，产品分为彩妆、护肤、香氛等品类，其主公司资生堂（中国）投资有限公司由株式会社资生堂100%全资持股，株式会社资生堂是其疑似实际控制人和大股东，藤原宪太郎是其法定代表人。

值得一提的是，2019年双十一预售期间，资生堂（中国）投资有限公司在网店上线的两款商品套餐，对商品重量、容量的参数选项表述不准确、清楚、明白；2020年3月，其在公司官网上发布的新产品申领活动广告产品已经全部发完，却因为员工工作失误仍在宣传。基于前述原因，该公司被上海市浦东新区市场监督管理局处以2万元罚款。

李佳琦们屡次失去“全网最低价”

雷达财经注意到，这并非李佳琦首次卷入与商品售价相关的类似事件。早在2020年，李佳琦就因兰蔻给他的价格比给薇娅的价格高出5元，一度宣布不再与兰蔻合作。

去年双十一期间，李佳琦又因直播间上架的欧莱雅安瓶面膜并非“全年最大力度”而卷入舆论风波，彼时和李佳琦一同深陷消费者质疑的，还有因偷逃税事件目前已从直播间“消失”的前淘宝直播带货“一姐”——薇娅。

事后，李佳琦和薇娅方面均宣布与欧莱雅暂停合作，若品牌方未能及时给出解决方案，两大头部主播将给出相应的补偿方案。

欧莱雅则表示，此次安瓶面膜因双十一促销机制过于繁琐复杂，因而给消费者带来困扰，欧莱雅称目前正对该事件进行全面、详尽的调查，力求给出公平妥善的解决方案，切实保障和维护消费者的合法权益。

此外，不少消费者在小红书、微博等多个社交平台上反馈，今年“双11”期间在李佳琦直播间购买的海信电视、小天鹅洗衣机、戴森吹风机、科沃斯扫地机器人等产品，并没有其他渠道的优惠力度大。

据天猫此前发布的“双11”预售首日的成绩单显示，今年预售首日开启的短短四个小时，有4个品牌的预售成交额打破10亿，预售成交额破5亿的品牌有10个，预售成交额达到1亿元水准的品牌多达56个，其中破亿的单品有52个。

其中，美妆品类的品牌贡献良多。和李佳琦有过纠葛的欧莱雅、兰蔻、资生堂，全部进入今年天猫美妆行业“双11”预售品牌成绩单的TOP 10名单，其中欧莱雅排名第一，兰蔻位列第二，资生堂排名第九。

事实上，当前随着品牌自播的逐渐成熟，越来越多的品牌方不再将最低价的定价权交到其他主播手中，雷达财经也曾在《当薇娅李佳琦失去“全网最低价”》、《欧莱雅们不愿向薇娅李佳琦交出定价权》两篇文章中提到过类似的现象。

谈及为何可以拿下“全网最低价”的话题时，李佳琦曾在2019年举办的看2020财经峰会上表示，这是因为商家想快速冲销量，以此获得平台更多的推广。换言之，商家相当于在用广告费进行补贴。

有电商从业者指出，随着李佳琦等头部主播的身价越来越高，品牌将最低价掌握在自己手中后，一方面可以节省需要向主播支付的大笔坑位费；另一方面，品牌还可以通过低价为自己的直播间吸引到更多的潜在消费者，并将其转化为粉丝。

但前述人士也指出，由于大多数主播喜欢将优惠力度大、性价比高等作为直播间的卖点，并热衷打“价格战”，再加之李佳琦超头部主播的身份，其在议价权方面拥有极大话语权的形象深入人心，因此消费者逐渐养成李佳琦直播间的产品是“全网最低价”的观念，这便导致了即便李佳琦并未就产品做出最低价的说明，但消费者仍将其作为商品价格的重要参考对象。

李佳琦“一家独大”，平台积极扶持腰部主播

值得一提的是，曾经的对手薇娅停播后，目前还没有真正能撼动李佳琦直播带货“一哥”地位的主播出现。然而，“无敌是多么寂寞”的李佳琦也面临着自己的难题，平台去中心化的策略之下，其不再是阿里的“专宠”。

业内人士指出，平台再造一个类似李佳琦或薇娅一样的超头部主播的难度颇大，而此前两位超头部主播的停播事件也给阿里敲响了警钟。平台不能一味地将所有的资源倾注到极个别的主播身上，否则前述主播一旦因各种原因不再直播后，平台将会受到巨大的影响。

为了扭转对超头部主播的依赖，阿里目前已经在着手打造“一超多强”的直播矩阵。除了扶持有着薇娅、雪梨等主播影子的蜜蜂惊喜社、香菇来了等直播账号外，阿里扩充主播阵营的另外一个最直接的方式，便是从其他电商平台手中挖来已经成熟且有一定影响力和带货实力的主播。

在将朱一旦、一栗小莎子等抖音达人拉来入驻后，阿里又将抖音的头部主播罗永浩及其所属的“交个朋友”打包挖了过来。

虽然来淘宝直播的俞敏洪称，其与大学生做直播交流被外界过度解读成为新东方要进行平台的战略转移，但这也不代表着东方甄选会拒淘宝于千里之外。此前新东方执行董事兼CFO尹强曾透露过，东方甄选从做直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货。

为了更好地扶持这些“新人”直播，淘宝给他们多个推荐位展示，并且阿里在最新的软件版本中对主播的直播间场观做了调整，当主播的场观超过1000万时，这场直播便不再显示具体的场观数据，统一显示为“1000万+观看”。

而在双11预售首日公布的战报中，阿里也更多地提及腰部主播和新主播，就预售引导金额而言，“腰部主播同比增长365%”、“新主播同比增长684%”。

不过即便阿里官方给予了这些入驻平台的主播不少“新人福利”，但这些主播的“战斗力”与李佳琦相比，仍存在较大的差距。

据点淘（淘宝旗下直播软件）2.3.22的旧版本数据显示，“双11”预售首日，李佳琦的场观接近4.6亿，而蜜蜂惊喜社和香菇来了的场观数分别是4811.5万、3545万，不及李佳琦的零头。

初来淘宝的罗永浩，还未像在抖音一样将直播间改名为“交个朋友直播间”。据媒体报道，凭借个人的号召力，罗永浩当天为直播间吸引了2666.6万次的场观，并斩获2.1亿元的GMV。

虽然这一成绩超过了罗永浩当初在抖音直播带货首秀1.1亿元的成交额，但即便不与李佳琦方否认的今年215亿元的成交额相比，也与李佳琦去年达成的115.39亿元的成交额存在巨大差距。

而荣登抖音新带货“一哥”的东方甄选，尽管还没有正式迎来自己的淘宝首秀，但其在老东家抖音近一个月（包含“双11”期间）的销售成绩累计达到8亿+（数据源自灰豚数据），也远远不及李佳琦的带货能力。

对于直播带货行业的后续发展，雷达财经将继续关注。

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