作者|于漠

编辑|江岳

被逐出瑞幸咖啡两年多后，53岁的陆正耀再度归来。他推出了库迪咖啡，试图再现瑞幸咖啡的辉煌。

在大众眼中，他仍然是那个“割韭菜”的人。这个印象如此根深蒂固，以致于人们习惯性地高度警惕——这次谁要被割？毕竟陆正耀的历史并不那么光彩，瑞幸咖啡2020年轰动一时的造假事件，“阴魂”至今不散。

离开瑞幸后，陆正耀进入陌生的餐饮和预制菜赛道，但是雷声大雨点小，趣小面已经关门，舌尖英雄正在大面积关店。“苦苦支撑。”一位舌尖英雄店的老板如是形容自己的生意。

但陆正耀还有一批跟随者，他们并不那么在意当年的造假事件。原因很简单——跟着陆正耀干，他们曾经赚到了钱。有代理商称，新发展一家舌尖英雄店，自己可以拿到2万元。

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。能赚钱的生意，就有人跟随。陆正耀就这样有了一批忠实的拥趸，这也是被认为“敢闯敢试”的陆正耀“东山再起”的底气。

接下来，他们打算跟随他，继续做生意，继续赚钱。

01 韭菜？

“陆正耀又在割韭菜了。”听说陆正耀又杀回咖啡赛道，有朋友在陈海洋面前吐槽。但对这样的评价，陈海洋却有些不屑。

2022年1月，陆正耀团队推出了“舌尖工坊”项目，主营预制菜。后来它改名为舌尖英雄。陈海洋就是舌尖英雄在西南某城市的一个代理商和店主。

他是陆正耀的老追随者了。

早在2018年，陈海洋就开了一家瑞幸咖啡店，算是从那时起就“跟着陆正耀干了”，这家店一直开到现在，也确实赚到了钱。除了头几月的亏损期，这家咖啡馆一直保持着稳定盈利，每年净利润能有十来万。

对于陈海洋而言，瑞幸咖啡加盟生意，只是他众多副业中的一个，也是到目前为止最靠谱的一个。他深感加盟行业乱象之重，比如他开的那家加盟奶茶店，一直没能盈利。除了五六万的加盟费，那个项目里还有各种“天坑”：各种费用“层层扒皮”，设备必须买厂家的，要十几万；装修必须用厂家的团队。

尝到瑞幸咖啡的甜头后，他开始信陆正耀，在后者转型做预制菜后，他也跟随下场，在本地开启了两家舌尖英雄店。“目前开舌尖英雄店能坚持下来的人中，不少人之前都开过瑞幸咖啡。”

他坚信陆正耀能带他继续赚钱。在他看来，舌尖英雄的加盟收费还算合理：店面设计费3000元、押金3万元、物流信息费（即冷链配送费）2万元，另外还买了一台舌尖英雄店的收银机，3980元。按照规定，如果退出，押金会退还，物流信息费会在按实际加盟天数扣除后退还。

此外，他并没有交加盟费。在他看来，这是判断一个项目是否割韭菜的重要标准。

可惜，舌尖英雄显然没能复制瑞幸的故事。因为无法盈利，在经营数月之后，陈海洋关掉了一家舌尖英雄门店，另外一家也计划关掉。

他算了一下，关掉的那家店，之前交的2万元物流信息费，拿回了1.6万元；没卖掉的货，也都退掉了，整体算下来，亏损几万元。不过，在身价殷实的陈海洋看来，这些损失完全可以承受——做生意本来就有风险，有赚，就有赔。

“如果亏掉几万块就骂老陆割韭菜，那我就太没层次了。”他说。

当然，这位追随者并非盲目迷信。舌尖英雄的加盟生意让他亏了钱，但依靠做代理，他获得了不错的收益。按照舌尖英雄的规定，在当地每发展一家门店，他就可以获得2万元奖励。他没有透露自己赚钱的具体数目，但他反复强调，品牌的承诺都兑现了。这也是他对老陆保持好感的重要原因。

与陈海洋有着类似经历和想法的人，还有一些。

郭丽丽在华北某城市开了一家舌尖英雄店，和陈海洋一样，这也只是她的副业。当初在选择副业时，她本想加盟一家知名连锁超市，却在考察后发现，店里进的所有货物都必须是固定配置，这让她无法接受。对比之下，舌尖英雄可以自由选择要卖的货物，“比较人性化”。

瑞幸咖啡成功的示范效应，自然也是影响她决策的重要因素。比如郭丽丽的丈夫会告诉她，这是一个大集团，会更有保障。实际上，舌尖英雄项目发布在网络中的各类信息中，经常会出现“瑞幸”的字号。

郭丽丽的门店在经营一段时间后，已经开始盈利。尽管赚得也不多：少的时候三四千，多的时候过万，但相比无数亏损的门店，成绩已然不错了。她总结过自己优势：面积小（只有二十多平米），房租低；员工少（除去她只有一个人）。而那些亏损的店铺，往往面积大、员工多。

不过，对比见诸报道的公开信息，郭丽丽似乎算得上幸运者。

陆正耀在2022年初推出舌尖英雄项目，到当年3月已经陆续获得16亿融资，全国加盟商门店意向签约超过6000家。然而，到夏天时，北京首店已经关闭，随着推广力度的降低，全国多家门店陷入亏损。

一位成都加盟商提到，舌尖英雄砸钱做推广时，门店日均营业额能超过1000元，到5月时已经跌至200-300元左右。当地多家门店日营业额为0。“我的门店前期投入20万元，目前来看，应该是血本无归了。”

02 争议

“陆正耀表面看着是那种经常喝酒和带一帮兄弟经常打架那种人。其实不是，他特别细心，能算账，像个老地主一样，是典型的‘表’叔。”

在瑞幸咖啡造假事件爆出之前，愉悦资本创始及执行人刘二海曾经在接受腾讯《深网》采访时如此评价。复杂和争议，一直是陆正耀的标签。对于那些习惯在风险中捕捉收益的商人来说，陆正耀的这些特质，具备独特的魅力。

“做生意，肯定是要有点赌性的。”陈海洋就很欣赏陆正耀，后者似乎骨子里就有一股赌性，尽管有时会显得过于激进。

关于陆正耀“赌”人生的桥段，在过去几年里已经被反复报道：厌倦体制内的枯燥无味，丢掉公务员饭碗创业；创办神州租车后，为了弥补打价格战的资金窟窿，不惜卖掉自己的几套房。几年时间，神州租车的规模就从不足700辆扩张到4.5万辆。

当然，他的赌性变得人尽皆知，还是由于瑞幸咖啡。

他以颠覆者和价格屠夫的身份冲进了咖啡赛道——事后看来，瑞幸的出现确实改变了咖啡整体业态。

2017年10月，瑞幸咖啡在北京银行soho开了第一家门店，优惠做到了1折，不到10块钱就能喝咖啡。到2019年末，瑞幸咖啡已经在全国开了4910家店，总数超过星巴克，成为了中国最大的咖啡连锁品牌。

最火热的时候，一天之内，瑞幸咖啡就会开出7家门店，是全球扩张最快的咖啡店。就连一些老哥云集的网贷论坛，也有不少帖子在美滋滋晒从各大银行办卡时薅到的瑞幸咖啡羊毛。

图：某老哥社区，有用户晒出自己的瑞幸“战绩”

在瑞幸咖啡崛起初期，高盛在报告中指出，瑞幸咖啡在互联网玩法中汲取了精华，利用广告和补贴获取用户规模和品牌认知，用更低的价格和更高的便利性来提升咖啡体验。

当然，亏得也不少。其招股书测算，2018年，瑞幸咖啡每杯售价约7.22元，每杯亏损13-17元 。而这恰恰印证了坊间归纳出的“陆正耀模式”：大举烧钱扩张-大打价格战-占据市场-快速上市-涨价。

如果说敢闯敢试是赌徒的A面，那场轰轰烈烈的数据作假，就是他曾经试图隐藏的B面。2020年4月的一份浑水做空报告，不但曝出了瑞幸的业务数据作假，还直接掀起了一场中概股信任危机——事后看来，那已经成为中概股黄金时代的转折点。也可能是终点。

不过，生意人陈海洋有一套自己的评判。

“老陆眼光不错。”就凭押中出行和咖啡两大赛道，陆正耀在下沉市场就能吸引到大量的追随者。

作为商业世界里的毛细组成，这些生意人熟知下沉市场的一切潜规则，但对宏观趋势和赛道的分析却总是缺乏底气。他们需要陆正耀这样的人指引。相比那些口若悬河的商业理论家，或者说是大忽悠，陆正耀就显得实干了。

“老陆要是不让大家赚到钱，谁愿意跟着他干呀？”陈海洋打听过，身边开瑞幸咖啡的基本都赚钱了，做瑞幸子品牌“小鹿茶”的也差不多，除了第一批不怎么挣钱，后面加盟的也大多挣钱了。

而经营瑞幸带给他的不只是收益，还有成就感。比如，在怎么吸引流量，怎么做品牌推广方面，“其他家跟瑞幸完全不在一个档次上”。

当然，陈海洋“代言”的，只是追随者中有所收获的那个群体。事实上，瑞幸之后陆正耀参与或者创办的几个加盟项目，口碑都不复从前，“割韭菜”的骂名愈盛。

凤凰WEEKLY财经曾报道，一位在2019年12月加盟小鹿茶的店主，在坚持了一年之后关店转让，赔了近百万。店主称，当时瑞幸规定，设备、物料、器具都得从总部采购，价格都比市面上贵。比如一个不锈钢的茶桶，自己买单价是60-70元，但瑞幸的收费是750元，“一间店里要配五个。”

舌尖英雄的情况也不尽如人意。“不少门店都在亏钱，店租低的每个月亏几千上万，店租高的能够亏两万多。”9月，一位加盟商告诉媒体。甚至有区域代理商和加盟商主动劝退想要加盟的人。

曾经让神州和瑞幸获得过不错口碑的用户体验，似乎也没有被延续到此后的项目中。2022年6月，用户李磊被优惠券所吸引，在舌尖英雄App下了一单，打折后的价格是154元。他看到App上清晰显示，当天19:00之前下单，第二天就能到达。但直到几天后，他才收到姗姗来迟的货品。

李磊称，这是自己在舌尖英雄App上下的第一单，也是最后一单。

03 复杂

陆正耀是吃到过时代红利的人。他的声名与财富的积累，与个性和能力有关，更大程度是受益于那个资本活跃的创业黄金时代。

生意场上，人人都想拥有这样的好运气。成为陆正耀的加盟商，是他们能找到的最有可能沾到好运的方式——尤其在经济遇冷的当下。一方面是路边餐饮店面的批量倒下，一方面是越来越多的年轻人走出职场，希望通过开一家自己的小店，找寻到更多的自由。对于这些毫无经验的“小白”，加盟是门槛更低的选择。

不过，这些散落在全国的追随者，已经出现了不同的阵营。

有人仍然死心塌地。比如陈海洋和郭丽丽相信，舌尖英雄所在的预制菜赛道方向是对的，只是过于超前，还需要继续教育市场。

开店的前四个月，郭丽丽每天的工作都包括，反反复复在门口回答“预制菜是什么”。在陈海洋看来，舌尖英雄没能起势，一个重要原因是融到的资太少（公开资料显示是16亿），这点钱不足以撬动预制菜市场。“老陆没有马云和马化腾的实力。如果有一两百亿，这件事可能就起来了。”

这种笃定，似乎更多是源于对陆正耀的信任。

聊天中，他们也能清晰提出舌尖英雄当前的问题。比如，作为做菜主力的家庭主妇还是更喜欢新鲜菜而非冻品，老年人则不习惯陆正耀擅长的互联网打法——舌尖英雄下单要在手机上进行，老年人或嫌麻烦，或不会操作，店主怎么讲解他们也听不明白。

此外，预制菜不同于咖啡，光靠广告轰炸和优惠券发放很难培养用户粘性，过去瑞幸咖啡与分众传媒深度捆绑的宣传模式已经失去了魔力。

还有很重要的一点，在消费降级的大趋势之中，预制菜还是太贵了。

但陈海洋和郭丽丽都打算继续坚持，只是方式不同。前者成为了渠道商，后者继续守着自己的小店。“大家觉得预制菜还是有前景的，想坚持下去，尝一尝春天的味道。”郭丽丽说。

一个现实是，如今好生意太难找了。对于那些还有余力折腾的人，期望值也已经大打折扣。从当下找不到希望，很多人便指望于未来。如果能在某位大佬的带领之下，提前布局占位，待经济复苏之后再收获，也是不错的选择。

只是，每个人都有自己熬冬的方式。

有人已经从陆正耀的追随者队伍中挣脱。王峰和朋友凑了3万元加盟费，在华北一座城市合伙开了一家舌尖英雄门店。持续半年的亏损已经让他心生退意。他还发现，舌尖英雄的货品中，好卖的总是在缺货，只能仓库有什么就只能卖什么，宣传也变少了。

他最近的烦恼在于，代理商不同意退还3万元的加盟费。双方正为此争执不休。

还有一些曾经寄希望于陆正耀的人，已经从他的商业版图中悄悄消失了。他们中，多是在疫情中失去工作、希望做点小生意维生的普通百姓，开的主要是夫妻店，开店的钱或许就是他们的全部身家。这些人经济实力差、抗风险能力弱，开店遇到亏损，坚持不了三个月就要关张——就连陈海洋也承认，舌尖英雄前期宣传的“3万元就能开店”，多少误导了这样的加盟者。

但对这部分人来说，放眼望去，市场上还有什么适合的创业项目呢？

陈海洋已经在摩拳擦掌，准备加盟库迪咖啡。他最近在忙着并选址。急切，源于他对这门生意的好看。和卖预制菜相比，卖咖啡不用教育市场，而且这是老陆擅长的赛场，可以一上来就打价格战。此前开舌尖英雄亏损的店主，还能得到部分管理费减免。

瑞幸的复苏，或多或少地也提供了新的希望。从退市的低谷爬出来之后，瑞幸走出了漂亮的反转线。曾经做空瑞幸的雪湖最近也发布了一份长达81页的报告，得出的结论是看好瑞幸发展，因此买入股票成为瑞幸股东。

瑞幸的这些剧情，与出局的陆正耀早就无关。但瑞幸这块招牌，依然是陆正耀可以依靠的“遗产”，直到他找到下一块能自证能力的名片。当下来看，预制菜项目舌尖英雄显然难当重任。

压力又回到了咖啡生意之上。但相比瑞幸横空出世的几年之前，这个赛道已经过于拥挤。对于下沉市场的生意人而言，他们不得不面对的问题是：这场以“陆”为名的冲锋陷阵，会帮助他们渡过寒冬，还是带领他们走入更加残酷的凛冬？

（本文采访对象均为化名）