羊奶救不了君乐宝

更新时间:2022-07-15 15:36:22作者:未知

羊奶救不了君乐宝


作者:嘉林

君乐宝终于要上市了。

2022年7月4日,接受《石家庄日报》采访时,君乐宝乳业集团副总裁仲岩透露,2025年,君乐宝力争销售额达到500亿元,“(君乐宝)已经正式启动IPO(首次公开募股)上市项目,争取在2025年完成上市”。


与此同时,君乐宝还高调进军羊奶粉市场,推出了售价高达500元左右(800g)的纯羊奶粉品牌“臻唯爱”。在以“要做就做领头羊”为主题的发布会上,君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼宣称,“(君乐宝)立志成为奶粉行业的领头羊。”

过去几年,君乐宝的奶粉业务增速喜人,“牛羊并举”战略确实可能进一步提升君乐宝的估值,但从具体市场以及财务数据来看,君乐宝的上市之路,或许并不会走得一帆风顺。

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君乐宝的低价困局

虽然君乐宝此前曾委身于三鹿、蒙牛等一线乳企,但是伴随着品牌独立,君乐宝也确实创造了不俗的业绩神话。

官方资料显示,2017年,君乐宝营收为102亿元,正式跨入中国乳业“百亿俱乐部”。2021年,君乐宝营收203亿元。四年时间,业绩近乎翻倍。这种傲人的增速,或许正是君乐宝提出2025年销售额达500亿元目标的关键推手。

和老东家蒙牛的奶粉业务对比,更能看出君乐宝咄咄逼人的态势。2021年,君乐宝奶粉销量破10万吨,据此测算,君乐宝奶粉业务的营收应该在百亿元上下。达到这一成绩,君乐宝仅用了七年时间。

作为对比,财报显示,2021年,蒙牛奶粉板块营收49.49亿元,增速仅为8.2%,仅占蒙牛总营收的5.6%。值得注意的是,蒙牛重点发力奶粉业务,是在2013年,以收购雅士利为起点,比君乐宝还早了一年。

不过君乐宝为此也付出了极大的代价,那就是身陷“低价困局”。


以奶粉业务为例,2017年,在第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛上,君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华曾表示:“有人建议说魏总,我们这么好的奶粉,最起码得卖到250元、280元,也有人说胆大一点卖800元。我们提出一个观点,让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉,130元一罐。”

高性价比的产品固然可以赢得消费者的追捧,但反过来却也严重影响了君乐宝的财务数据。

结合君乐宝委身于蒙牛时期的财报来看,2018年,君乐宝对蒙牛的收入贡献为13.62%,高于9.58%的利润贡献。从净利润的角度来看,2017年和2018年,君乐宝的净利率分别仅为2.5%和 3.2%。

为此,蒙牛总裁卢敏放曾公开表示,蒙牛毛利下降,主要是受君乐宝拖累。2019年上半年,如果剔除君乐宝的影响,蒙牛的毛利率可以做到同比持平的。蒙牛财务总监郭伟昌也表示:“未来收购标的的利润率必须高于君乐宝,这是我们的原则。”

02

酸奶、奶粉业务腹背受敌

君乐宝拓宽羊奶业务,固然是为了找到新增长点,打破奶粉价格上限,给资本市场以信心,但更重要的,想必也与其酸奶、奶粉等主营业务持续承压有一定联系。

君乐宝酸奶业务面临的挑战是,奶源为核心,冷链为半径的运营模式,决定了其作为地方乳企,很难无节制地向外扩张。


头豹研究院数据显示,伊利、蒙牛瓜分了中国40%的奶源。君乐宝奶源自给率仅为50%,不及天润、三元等地方乳企们。

尼尔森数据显示,2021年上半年,中国常温纯奶的销售额同比增长20.1%,而低温奶的销售额同比增长25.0%。天猫数据显示,2020年,常温奶同比增长50%,而低温奶销量同比增长了150%。

低温奶的巨大前景,不光让伊利、蒙牛等乳企巨头持续“加仓”,也吸引卡士、简爱等新势力玩家入局。


一方面不具备奶源优势,另一方面各方势力纷纷围剿,君乐宝的酸奶业务持续承压。华经产业研究院数据显示,2020年,君乐宝酸奶市占率仅为7.2%,不光不及伊利的零头,还同比下跌了1.3%。

至于奶粉业务,随着整体市场红利收缩,以美赞臣为代表的高端奶粉企业也开始试图入侵君乐宝瞄准的“下沉”腹地。

2021年财务会上,美赞臣表示:“对于美赞臣来说,下沉到低线城市非常重要。我们现在就为这个业务找到了一个买家春华资本。随着时间的推移,这将帮助我们释放该业务的潜力。”

03

羊奶粉的现实

也正因此,君乐宝希望“骑羊”,跳出巨头们的围剿,找到新的业务增量。

从趋势来看,君乐宝瞄准的羊奶粉赛道确实具备一定的发展空间。前瞻产业研究院数据显示,2021年,中国羊奶粉市场规模为111亿元左右,2026年预计达到200亿元左右,占婴幼儿奶粉市场规模的比例也将从6%提升至8%。

虽然细分赛道还有一定的增长空间,但是整体来看,随着出生率的下跌,中国奶粉市场的天花板已经渐显。弗若斯特沙利文披露的数据显示, 2020年-2025年,中国奶粉零售量的年复合增长率为-4.1%。


在奶粉市场天花板逐渐显露的背景下,任何一块“处女地”都会吸引头部乳企的目光。早在2019年末,伊利就推出了首款羊奶粉产品“金领冠悠滋小羊”。2022年3月,伊利发布公告称,已以超62亿港元的代价收购羊奶粉“领头羊”澳优,成后者第一大股东。

收购澳优发布的官方通稿中,伊利表示,“全面收购后,双方在业务布局、供应链、渠道建设等方面的优势互补、高效协同作用将得到进一步强化和深化。”

据了解,2021年,澳优配方羊奶粉营收33.48亿元,同比增长7.8%。自2018年以来,澳优的羊奶粉品牌佳贝艾特,已连续四年,占据中国中国婴幼儿配方羊奶粉总进口量超六成的份额。考虑到伊利在渠道上拥有更大的声量,委身伊利后,澳优很难不继续保持一定的市场优势。

乳企的核心竞争力是奶源,在羊奶粉市场,奶源卡脖子的问题也更加严重。


据了解,奶山羊或绵羊的每胎泌乳期仅为8-9个月,平均泌乳量只有500-600公斤/年。作为对比,乳牛的泌乳期在300天左右,平均泌乳量为6000—7000 公斤/年。再加上乳羊适合放养,这更增加了乳羊羊奶规模化生产的难度。

2018年,陕西省曾提出农业特色产业“3+X”工程,将“千亿级奶山羊全产业链”定位发展目标。陕西省农业厅披露的数据显示,2019年,全省奶山羊存栏为240万只,羊奶产量为70万吨,羊乳制品总产量达12.9万吨,全省奶山羊存栏和羊奶产量分别占到全国的40%和55%以上。

这也决定了,较早入局羊奶粉赛道,并且是陕西省本土企业的红星美羚、御宝和百跃,在羊奶粉奶源上可以“近水楼台先得月”,对君乐宝形成降维打击。

总而言之,虽然过去几年,凭借低价策略,君乐宝的营收数据一直保持高位增长态势,但是成也萧何,败也萧何,低价产品也严重削弱了君乐宝的盈利能力。

虽然在此背景下,君乐宝瞄准了羊奶粉市场,并推出了售价500元左右的产品,但是一方面,伊利已经和澳优强强联手;另一方面,在奶源上,相较于红星美羚、御宝等陕西本土乳企,君乐宝又落后一程。这让君乐宝的羊奶粉业务变得越发没有想象力。

就算君乐宝可以在2025年达到“500亿”的目标,但如果不解决低价困局以及新增长极没有想象力的问题,即使成功登陆资本市场,等待君乐宝的命运,或许也只能是跌跌不休的股价。

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