作者：嘉林

钟薛高争议之大，连国际热门事件都没能压下去。

日本前首相安倍被刺杀，暂时引得舆论转向后，2022年7月12日，钟薛高再次登陆热搜榜，职业打假人王海质疑18元钟薛高成本仅1.32元。

截止完稿，相关话题已收获1.6亿次阅读。与此同时，“每根钟薛高生产成本约3到8元”的话题也被推上热搜，收获超2.4亿次阅读。

2022年7月初，钟薛高几乎连续在微博热搜榜霸榜一周。众多网友不光围绕钟薛高创作“雪糕文学”、“雪糕情景剧”，并且还纷纷质疑钟薛高烤不化，产品质量是否有问题。

尽管从南京市市场监管局的抽检结果来看，钟薛高的产品质量没有问题，但这并不意味着网友的声讨失去了锚点。

回顾钟薛高的品牌历史，不顾一切地追梦高端，忽视大众消费者的感受，或许才是钟薛高步入口碑洼地的关键。

01

钟薛高曾是市场宠儿

与众多雪糕品牌动辄十几年乃至几十年的历史不同，钟薛高称得上是一家雪糕“新势力”。

官方资料显示，2018年3月，钟薛高成立于上海。

恰如其名，钟薛高的产品最大的特点就是“高端”。比如，2018年，钟薛高推出了单支售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕。

与现如今的钟薛高已然成为“过街老鼠”形成截然反差，创业之初，钟薛高称得上是市场的宠儿。

比如，2018年双十一，钟薛高开售18分钟，即卖出10万根，位列当年天猫双11冰品类目冠军。

钟薛高能在2018年爆火，很大程度上都是因为其赶上了消费升级的热潮，并同步祭出了高端化营销的战略。

国家统计局数据显示，2017年，中国社会消费品零售总额366千亿元，同比增长10.2%。

自此，“消费升级”成为中国消费市场的主旋律。2019年初，商务部新闻发言人高峰表示：“2018年消费升级势头不减，消费贡献进一步增强。”

与此同时，钟薛高还邀请佟丽娅、王子文等一线明星代言，高调在小红书、知乎等平台宣发，并且和泸州老窖、故宫等品牌推出联名款产品，将自己打造为“网红雪糕”。

对此，钟薛高创始人林盛表示：“今天谁想做成品牌，网红是必经之路，网红投放你都不愿意投入去做推广，就别做品牌了。”

一套组合拳下来，钟薛高的市场声量与日俱增。官方资料显示，2021年，钟薛高销量同比增长176%，售出1.52亿片雪糕；2022年前5个月，钟薛高累计出库2.2亿片。

如此迅猛的增速以及理想化的品牌故事，自然引得资本市场关注。CVSource投中数据显示，成立以来，钟薛高累计完成三轮融资。

2021年初的A轮融资，钟薛高估值约为1.2亿美元，目前，钟薛高的估值已经达到了6.4亿美元，一年时间，增长超400%。

02

高端并不是“原罪”

“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂，有点儿讽刺了”，2022年7月6日，钟薛高创始人林盛表示，“什么时候行业竞争能不这么下三滥，什么时候把心思放在做好产品和创新上，什么时候中国才真正能跑出来让世界尊重的品牌”。

作为一家起家于营销的网红品牌，钟薛高当然知道舆论的威力。遭到网友的集体抵制后，网络上出现了一些“同情”（洗白）钟薛高的声音。

比如，2022年7月10日，罗永浩在交个朋友直播间表示：“钟薛高按质量算价格没有哈根达斯贵；在价格比哈根达斯便宜的情况下，钟薛高的品质一定是碾压式的好过哈根达斯。”

7月12日，某自媒体刊文称：“将‘雪糕化不掉=产品质量有问题’，无疑就陷入了非理性的情绪宣泄……从‘产品质量’上给钟薛高扣帽子，钟薛高确实有点’冤’”。

这些KOL出于什么目的为钟薛高发声，我们不得而知，但大多都是“为赋新词强说愁”，没有论及钟薛高的“原罪”。

横向对比来看，不论是任何市场，都应该有低中高的价位段分布。

比如汽车行业，一辆劳斯劳斯幻影的价格动辄几百上千万，比平价汽车贵百倍左右，但是消费者从来没有称劳斯莱斯为“汽车刺客”。

雪糕市场也一样，在钟薛高之外，高端价位段有以哈根达斯为代表的传统势力，也有以茅台为代表的“新势力”，消费者也没有揪住这些产品不放。

之所以钟薛高成为众矢之的，主要是因为，其在价格上高端化，但是又走大众渠道，一旦消费者出于尝鲜的目的选购钟薛高，就会超出心理预期，产生背叛感。

在微博、抖音等社交平台，众多网友纷纷表示，在便利店的冰柜看到钟薛高，本着尝鲜的目的选购，但没想到“被雪糕毒打”。

反观哈根达斯、茅台等高端雪糕，几乎不涉猎大众渠道。以茅台为例，其冰淇淋产品仅在杭州、贵阳、西安等地的专卖店上线，普通消费者想买甚至都买不到。

钟薛高强推大众渠道，还会带来一大负面影响，就是低价雪糕的生存空间被挤占。

众所周知，线下渠道的货架是个“零和游戏”，经销商往往倾向于选择变现率更高的商品。

《剁椒TMT》援引经销商消息称，钟薛高的进货价在6元-12元之间，利润大约有30%左右，留给经销商的利润大约为1.8元-6元。仅经销商的利润，就比某些平价雪糕的售价还高。

因此，大多数经销商都会倾向于售卖以钟薛高为代表的高端雪糕。《北京青年报》记者走访北京7-11、罗森、全家等多家便利店后发现，“很难看到1元的雪糕”，大部分雪糕的价格都在双位数。

再加上频上热搜后，钟薛高公关态度傲慢，众多被“刺中”的消费者揪住钟薛高不放，也就成了必然。

钟薛高公关理直气壮地指责网友用火烤，评判的雪糕质量好坏并无道理，但众多被“刺中”的消费者揪住钟薛高不放，更大意义上是因为其鱼目混珠，挤占平价雪糕生存空间的“原罪”。这也是钟薛高很难洗白的关键。

03

消费环境已然生变

回顾钟薛高的历史，其在2018年被誉为“新消费的代表”，被众多消费者追捧，而四年后，就成为集矢之的，其实也有一定的必然性。

与钟薛高相同步，2018年前后，趁着消费升级的东风，众多新茶饮企业也强势崛起。

比如，2018年4月，“喜茶”拿到了由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资的4亿元人民币B轮融资，并入选“2018中国新消费产业独角兽榜单”。

但是2020年后，突如其来的疫情“黑天鹅”让消费升级戛然而止，也让这些主打消费升级的企业茫然若失。

以奈雪的茶为例，财报显示，其2021年亏损1.45亿元，股价从上市时的17.12港元/股下跌到如今的6港元/股左右，跌幅超60%。

也正因此，有意冲击IPO的喜茶在2022年初不光推出了客单价仅为个位数的饮品，还全系产品主动降价，告别“30元”时代。

其实不止新茶饮市场，近几年，消费降级的梦魇，几乎在各行各业蔓延开来。

以智能手机行业为例，在消费升级、智能红利收缩的背景下，此前智能手机厂商们纷纷奔赴高端市场，但是近两年，随着消费者换机动力降低，众多智能手机厂商也不得不继续深耕中低端市场。

2022年2月，Counterpoint Research研究副总监Ethan Qi曾表示：“目前用户的平均换机周期已超过31个月，手机市场整体都是微创新。”

以小米为例，2022年初，发布推出K50系列时，其还同步发布了Redmi K40s。

自此，Redmi的K系列极为密集地覆盖了1799元-3000元价位段。CINNO Research发布的调研报告显示，2022年5月，小米品牌单月出货量中，小米主品牌产品仅占据16.4%的份额，83.6%的份额，都由主打中低端市场的Redmi贡献。

作为对比，此前主打高性价比的品牌在消费降级的背景下却活得越发滋润。

财报显示，2022年Q1，瑞幸咖啡总营收为24.05亿人民币，同比增长89.5%；爱企查数据显示，成立以来，Manner共拿到八次投资，在资本愈加冷静的2021年，其还拿到了五次投资，总融资金额高达30亿美元左右。

回望钟薛高的成长路径，其在阶段性消费升级的大趋势下，借着高举高达的营销手段迅速发迹，成为网红品牌，确实是商业运作高手。

但不能忽视的是，任何市场的成熟高端产品，无一不是建立在产品具备核心竞争力以及对尊重消费者的基础上。不降低高价问题给消费者带来的反感，不摘掉“雪糕刺客”的恶名，被舆论反噬、被消费者抛弃，就是钟薛高的必然宿命。