深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

今年最后一个电商购物节双12过去了，但商家的忙碌还在继续。

跟往年不同，今年电商平台的一些特殊品类，如蒲编、宫灯、木梳、厨具、陶瓷、玻璃等，销量增长很快，并涌现出了一批网红匠心品牌。

这些小商品来自全国各地的小乡镇，带有很强的地方特色。江苏宜兴的紫砂壶、河北藁城的宫灯、山东章丘的铁锅、山西祁县的玻璃等，都是地方上有名的优势品类。

每一个地名背后，都是一个乡镇产业带。改革开放以来，我国乡镇产业突飞猛进，贡献了大批优质好物，提供了大量就业岗位。

不过，不同于大品牌的全网营销、全国铺货，乡镇产业带的很多商品过去要么局限于区域销售，要么通过外贸渠道销往海外，一直缺乏被看见的机会。而部分传统手工艺品，由于销路不畅甚至出现了手艺失传的情况。

转型变得迫切起来。拥抱新电商，成了一个可行的选择。但在具体的发展路径上，不同产业带又呈现出不同的特点。

围绕中国乡镇产业的发展历程，我们选择了几个具有代表性的案例，试图梳理出这其中的脉络。本文分为四个部分：

1、兵分两路

2、增长式微

3、触网突围

4、殊途同归

以下为正文。

兵分两路

祁县是山西省中部的一个县，当地的玻璃器皿很有名。早在民国时期，祁县民间就有一些生产玻璃日用品的小作坊，最早的手工吹制玻璃作坊距今更是有百年历史。

改革开放之后，祁县的玻璃产业步入发展快车道，一大批玻璃器皿生产企业冒出来，取代了传统的手工作坊。玻璃产品的种类也大大丰富，各种日用玻璃、酒具、餐具、果盘、花瓶、工艺品等数不胜数。

有想法、有手艺的祁县人，纷纷办厂当老板，进而带动更多当地人加入玻璃行业。很多当地80后、90后都记得小时候的情景：家家户户几乎都在玻璃厂上班，谁家孩子学习不好就送去吹玻璃。

而在市场方面，祁县玻璃却是“墙内开花墙外香”。

2001年我国加入世贸组织，海外市场的订单像雪花一样飘进来，这为祁县玻璃的发展提供了巨大机遇。凭借高性价比，祁县玻璃在欧美等国家收获大量客户，出口成为其最重要的销售渠道。高峰时期，祁县玻璃90%都是出口。

有数据显示，21世纪初祁县全县的玻璃企业只有41户，到2006年发展到160户，产值由1.5亿元发展到14亿元，成为当地的支柱产业。

祁县玻璃是典型的由外贸需求催生的产业带。通过外贸出口，借助中国强大的供应链、源源不断的商品供给，乡镇产业闯出了一片天，很多人因此赚到了第一桶金。

除了祁县玻璃，类似的产业带还有潮州陶瓷、揭阳五金、慈溪小家电等。潮州的陶瓷产业在上世纪90年代成为中国陶瓷的重要出口基地之一，如今年产量和出口量均居全国首位，远销中东、欧美、东南亚等地区。

这是乡镇产业崛起的第一条路。

第二条路是在国内，代表性产业是满足国内市场的传统手工艺。

中国地大物博，不同地方的风土人情、产业生态差别很大。勤劳的人们用自己的双手创造出各种精美的手工艺品，结合当地的文化内涵，形成了独具特色的乡村产业。藁城宫灯、宜兴紫砂壶、凤凰蒲扇、重庆邓家刀、东阳中国结，都是这其中的代表。

河北藁城梅花镇的屯头村，号称“中国宫灯第一村”，有200多年制造、销售宫灯的历史。

灯笼是很多人对春节的视觉印象。春节期间，家家户户门前、窗前、阳台挂上红灯笼，已经成为过去多年的习俗。

据说清雍正年间，藁城纱灯由于制作精良、美观明亮、耐风耐用，被选为皇家用灯，因而获名“藁城宫灯”。而屯头村则是藁城宫灯的起源地。

在屯头村，大红宫灯随处可见，全村9成村民从事宫灯相关产业，每年卖出的宫灯超过一亿对，占到了宫灯全国总产销量的80%。在村子入口处，立着一个宽12米、高9米的的巨大宫灯雕塑。每到临近春节的销售旺季，全村几乎全民制灯，一片红红火火，极其惹眼。

销售旺季，工人在组装、晾晒宫灯 沈晓凯 / 摄

20年前电动工具的普及，让藁城宫灯进入半机械化时代，逐渐取代纯手工雕作。注塑机的大范围应用大大提高了生产效率，实现了生产线的半机械化。这是藁城宫灯产业崛起的重要因素。

在此基础上，村民根据自身所长进行分工，形成了完整的产业链。宫灯罩、宫灯骨架、宫灯等各种零部件都有专营厂家生产，组装和销售则有另外的厂家负责。这给藁城宫灯插上了腾飞的翅膀，村民跟着发家致富。

依托当地特色手工产业，深耕国内市场，形成精密分工，打造全产业链，是我国乡镇产业带崛起的第二条路。

这两条路就像是乡镇产业的两条腿，构成了过去四十多年乡镇产业的基础脉络。抓住了机遇的乡镇及个人，也就相当于找到了致富的钥匙。

增长式微

任何产业都有周期性，需要在特定的节点完成转型。转型成功往更高处发展，转型失败则跌落潮头。

乡镇产业的两条路，后来都在发展过程中遇到了一些现实的问题。

外贸路线最大的问题是长期代工、没有品牌，且受出口订单波动影响大。

2020年初，新冠疫情的暴发让祁县玻璃的生意受到很大影响。主营外贸订单的工厂，销路一下被切断，遭遇大量退单。

这种情况过去没出现过，很多厂家不知道如何处理。

有厂家试图开拓国内市场，却是两眼一抹黑。没客户、没渠道，甚至连国内客户的喜好是什么也不知道。另外酒店、饭店这些玻璃制品的主要客户同样受到疫情影响，堪称难兄难弟。

不只是祁县玻璃，很走外贸路线的乡镇产业带商家，在疫情期间遭遇的困境都是类似的。

这将这个行业过去因为高速发展而掩盖的问题暴露了出来——产业模式过于单一，高度依赖外贸市场，抗风险能力弱。另外，很多厂家习惯了批发模式，只知道生产和出货，长期给国外品牌代工，没有打造自己的品牌。而对于终端消费者的需求变化，他们反应迟钝。

外贸的红利终有吃干耗尽的一天。疫情的爆发，给他们提了一个醒。

潮州的陶瓷匠人正在为素胚上色 王铮 / 摄

在国内市场，传统手工艺路线的产业带商家，同样遭遇了发展的瓶颈。他们的问题是与市场脱节，导致销路不畅甚至手艺失传。在疫情之前，一些产业带就已经遭遇了发展的烦恼。凤凰蒲扇是这方面的代表。

在湖南湘西凤凰县，距离凤凰古城大约半个小时的车程，有一个吉信镇。由于气候温热，吉信镇盛产棕树。棕树叶可用作蒲编，当地的苗家人一直有蒲编的传统。湘西蒲扇，就曾在作家沈从文的一些文章中出现过。

湘西蒲扇是典型的地方特色手工艺品，在义乌小商品市场很受欢迎。有当地的创业者曾去义乌考察过，回来就决定专门做蒲扇。

然而现实问题是，蒲编手艺在吉信镇失传快40年了。吉信的苗族村寨在大山深处，对外交通不便，打不开市场就没有人买，年轻一代看不到“钱景”，不愿再从事这门手艺。老一辈手艺人年龄最大的已经80多岁，掌握蒲编手艺的人越来越少。

俗话说酒香也怕巷子深。再好的手艺，无法市场化，形不成产业，产品就不能被看见。

藁城宫灯的制作工艺之所以得以流传，是因为形成了完整的产业链。宫灯的制作工艺复杂，早期完全靠手工，初学者好几天做不出来一盏灯。后来藁城的厂家们引进电动化工具，将生产力升级，同时积极拓宽销路，才完成了转型。

但转型成功的是少数，更多是掉队。因为种种原因，那些无法被外界看见的传统产业带逐渐式微。

在新的时代环境下，无论是外贸产业带，还是传统手工艺产业带，都需要一场突围。

触网突围

电商是一个很好的发力点，既能解决商品对外展示的问题，也能通过线上打开销路，而且投入的成本可控。但过程没那么简单。

对于那些常年做外贸的厂家而言，电商的订单太小太碎了，要备货有库存压力，还得直接跟消费者打交道，这些他们都不擅长。外贸订单都是大单子，接一单是一单，代工只用把生产环节搞好就可以了，其他不用太操心。

电商平台复杂的运营规则，则把很多传统手工艺品商家直接劝退。

转折点出现在以90后为主的年轻一代创业者的加入。

潮州的95后陈佳烁、陈晓鹏从2020年开始创业做电商，主营潮州当地的日用陶瓷。陈佳烁的父亲属于老一辈创业者，经营着当地最大的陶瓷厂家之一，一直很抗拒电商。

两代人磨合了很久，一直没达成共识。直到2020年疫情爆发，陈爸遭遇入行以来最大的挑战，才决定放手让儿子去试一试。

陈佳烁将重点放在了拼多多。开店之初，店铺每天只有几十单，在陈佳烁、陈晓鹏的运营下，一个月之后订单量突破了日均1000单。这让陈爸很惊讶。

2021年，陈佳烁、陈晓鹏的拼多多店铺开始爆发，整体销售额接近1000万元，今年预计翻一倍，是线下市场和外贸订单总和的两倍。

祁县玻璃的厂家们，同样在年轻一代加入后，探索出了新的发展道路。

在祁县长大的90后颉育麟和张俊帅在当地承包了一家工厂，投入两百多万元，刚开工就遇上了2020年的疫情。于是他将重心放在电商平台，在拼多多开店。

让他意外的是，拼多多店铺起步势头很好，每天的自然流量能带来3000多单的转化。他很快组建起自己的电商团队，承租了2000多平的电商仓库，围绕店铺建立了从生产到售后的完整流程。

两个年轻小伙子干得不错，带动着当地的工厂也跟着一块转型。一位干了30年的老厂长找到颉育麟、张俊帅一起尝试电商，在拼多多仅沙拉碗就卖出100多万个，完成了从外贸到内销的转型。当地的玻璃制品产业，也在探索中跑出了一条新销路。

年轻一代给传统产业带来了新的思路、新的玩法，新电商则帮助乡镇产业找到了新的增长点。这在外贸产业带中尤其明显。

至于那些被时代落下的传统手工艺产业带，也在“触网”的过程中完成了迭代。

吉信镇的舒立俊为了找回失传的手艺，多次深入苗族村寨，拜访请教当地的老手艺人，终于拼凑出了蒲编手艺的全貌，蒲扇被编制出来了。

吉信镇的人们在编织蒲扇 王鑫 / 摄

接下来是开拓市场。他先是盯上临近的凤凰古城景区，但效果不佳。后来他又前往乌镇、婺源、张家界、黄山等众多景区，销量也不见起色。景区的订单量太小了，而且也不稳定。

2019年，舒立俊开始跟拼多多商家“悦小七”合作，将吉信蒲扇搬到拼多多平台售卖。由于产品特色鲜明，市场定位精准，蒲扇的单日销量很快达到数百把，甚至一度供不应求。仅去年夏天，店铺就卖出了20万把。

电商渠道的突破重新激活了吉信镇的手工产业，越来越多的村民加入蒲扇编制的队伍中，不仅将这门手艺传承了下来，还解决了村民就业。

在无数次的探索中，逐渐式微的乡镇产业又焕发出新的活力。

殊途同归

改革开放以来，我国的乡镇产业在发展模式上走出了两条截然不同的路，如今新电商成为两种模式的共同选择。

这背后的原因似乎很好理解。电商提供了新的销售渠道，是在原有渠道上做增量，效果显著。但如果我们进一步深究会发现，电商并非新鲜事物，传统产业的线上化也早就已经开始，但乡镇产业的供给侧改革，为什么是现在？“新电商”究竟“新”在何处？

颉育麟最近“沉迷”于搞研发。他先后尝试了中式、北欧和日式的产品风格，并开模测试了公道杯、沙拉碗、果盘等新产品，还着手申请了产品专利。

他这么做是要推新产品，同时要打造品牌，为此他专门注册了“新祁力”的品牌。这在代工厂众多的祁县是很少见的。

年轻人总是对新的消费趋势和潮流更敏感。这两年流行的网红沙拉碗，祁县最先采用的无铅水晶玻璃，都算是产品层面的创新，很受年轻消费者的喜爱。新产品通过拼多多店铺，能快速触达年轻人，而且经常能出现爆品。

品牌的价值也越来越重要。现在，颉育麟的拼多多店铺已经升级为主营祁县玻璃的旗舰店，并着手申请“品牌黑标”，迈出了打造品牌的关键一步。

在潮州，电商带给陈家父子的不只有源源不断的订单，还有新的运营理念，以及全新的生产线。

在拼多多打通销路后，陈佳烁和陈爸进行了重新分工，陈佳烁负责电商销售，陈爸负责研发生产。这其中有一个重要的互动环节——陈佳烁把拼多多店铺获得的数据反馈给陈爸，陈爸根据数据进行产品的设计和研发。

这种类似反向定制的方式，能及时捕捉消费者的新需求，保证产品的更新速度。为此陈爸专门对生产线进行了改造，研发了相应的机器设备，将工厂的机械化程度提高至80%。

潮州的陶瓷工厂进行了生产线升级 王铮 / 摄

在传统代工模式下，这是难以想象的。

新电商为乡村好物提供了直面消费者的平台，通过对市场需求的洞察，对消费数据的挖掘，实现按需设计、生产，倒逼生产端的数字化升级。另外，乡镇产业带由此具备了品牌化的基础，打开了增值空间。

那些曾经被消费市场忽视的乡镇小商品，以一种全新的方式进入大众视野。

电商平台在这个过程中起到了重要作用。今年下半年，拼多多启动“多多新匠造”行动，先后深入湘西凤凰、安徽宣城、江苏宜兴、河北藁城、浙江义乌、山东章丘、山西祁县、重庆大足等多个地区，对产业带优质产品进行专项扶持，助力当地产业带打造区域品牌，进行数字化改造。

“2022多多新匠造”走进潮州陶瓷 王铮 / 摄

比如拼多多“悦小七”店铺，在帮助吉信蒲扇打开市场之后，被平台赋予了“品牌”黑标，成了平台认定的品牌店，这将有利于进一步提升其品牌曝光度。

从当年的兵分两路，到今天的殊途同归，乡镇产业走过了漫长而艰难的历程。积极拥抱新的生产力，接受新变化，不断升级迭代，是乡镇产业持续向前的内生动力。也正因此，这个世界的商品供给才会如此丰富多彩。