中国基金报记者 忆山

近日，老牌彩妆品牌美宝莲被曝将关闭国内线下门店，并将重心转移至线上，引发广泛关注。

对此传闻，美宝莲纽约官方团队进行了确认。不少网友唏嘘“又一个青春回忆的品牌不行了”。

将陆续关闭线下门店

近日，不少媒体报道彩妆品牌美宝莲正逐步关闭全国线下门店，之后将仅在美妆集合店屈臣氏内的柜台，其余销售渠道均转移到线上。

美宝莲官方客服也曾回应，比较久之前就开始陆续在各个城市实行战略性撤柜。有些城市已经只剩下专设柜台了，后续是否会重新开线下门店还不确定。

另据界面新闻报道，美宝莲纽约官方团队最新回应，称为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。

网友热议

消息曝出后，也引发网友热议。有网友透露身边的美宝莲专柜已经关闭了，感慨实体经营不好做，也有的表示美宝莲是“青春记忆”，唏嘘“又一个青春回忆的牌子不行了。”

顺应变化进行战略转型

在不少网友的留言中，大多对美宝莲早期“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的广告语印象深刻。

公开资料显示，美宝莲隶属于欧莱雅集团，作为已有百年历史的彩妆品牌，美宝莲早在1995年便已进入中国市场，彼时的国内彩妆品牌还较少，美宝莲定位大众化妆品后，成为不少国人的启蒙化妆品牌，美宝莲也迅速打开销路，成为当时国内最畅销的彩妆品牌。

根据美国WRI调查公司2011年的一份报告显示，美宝莲2011年在华市场份额高达15.71%，品牌用户忠诚也高达75.31%。此外百货专柜销量为美宝莲贡献了60%以上的在华整体销售额。

近年来，随着国内彩妆品牌市场竞争加剧，以及电商渠道的兴起，美宝莲也一直寻求改变、并逐渐减少关闭线下商超渠道。

此次关闭线下专柜传闻之前，早在2018年、2020年就曾有媒体报道美宝莲批量撤销百货公司柜台。彼时欧莱雅中国回复称品牌决定对线下渠道进行战略转型，从之前的百货公司柜台渠道转向线下线上交融互动的体验店。

从财报数据来看，美宝莲所在的大众消费品部门营收在集团内排名第二位。欧莱雅集团2021年财报数据显示，大众消费品部门以122.3欧元的销售额排在第二位，同比增长4.5%；销售额第一位则是以赫莲娜等为代表的奢华产品部门，销售额达123.5亿欧元，同比实现21.3%的。此外专业美发部门、活性美妆部门销售额分别为37.8亿欧元、39.4亿欧元，同比增长分别为22.2%、30.3%。

2022年一季度财报数据显示，期内欧莱雅集团销售额为90.6亿欧元，同比增长19%，其中，实体门店销售额实现强劲增长，中国大陆市场也获得两位数增长。

不过在财报里，欧莱雅集团也毫无掩饰对中高端市场的倾斜。欧莱雅首席执行官叶鸿慕表示“欧莱雅坚持高端化和创新战略”、“运用尖端创新和投资，驱动品牌增长，让其更具吸引力。”

据了解，在美宝莲被曝逐步关闭线下门店的近期，欧莱雅集团旗下法国奢侈美容品牌凯芮黛(Carita)高调官宣进入中国市场，位于南京的亚洲首家精品店、以及北京的专柜也将在八月正式开业。

此外，对于美宝莲来说，转战线上的竞争也依旧十分激烈。

国内线上销售方面，2017年“双十一”彩妆销售榜单里，魅可、美宝莲还占据榜单前两位，到了2018年，美宝莲便下滑至第四位。2019年完美日记占据榜单首位，美宝莲销售额则再次下滑至第八位。到了2020的“双十一”彩妆销售榜单，完美日记、花西子占据前两位，美宝莲则跌出前十。今年“618”期间，京东香水彩妆类目成交额榜单中，美宝莲成交额排在二十名以后。

截至发稿前，美宝莲旗舰店淘宝直播观看人数约在2000人左右。

编辑：舰长

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