钟薛高申请注册“钟薛低”、“钟薛不高”等商标

更新时间:2022-07-28 16:35:38作者:未知

钟薛高申请注册“钟薛低”、“钟薛不高”等商标

三言财经7月28日消息,天眼查App显示,近日,盘箸有喜(上海)生物科技有限公司申请注册多个“钟薛低”“钟薛不低”“钟薛不高”“钟薛小高”“钟薛步步高”商标,含盖方便食品、啤酒饮料、教育娱乐、广告销售等45个国际分类。股东信息显示,该公司由钟薛高食品(上海)有限公司全资持股。


钟薛高,还洗得白吗?

钟薛高争议之大,连国际热门事件都没能压下去。

日本前首相安倍被刺杀,暂时引得舆论转向后,2022年7月12日,钟薛高再次登陆热搜榜,职业打假人王海质疑18元钟薛高成本仅1.32元。



截止完稿,相关话题已收获1.6亿次阅读。与此同时,“每根钟薛高生产成本约3到8元”的话题也被推上热搜,收获超2.4亿次阅读。

2022年7月初,钟薛高几乎连续在微博热搜榜霸榜一周。众多网友不光围绕钟薛高创作“雪糕文学”、“雪糕情景剧”,并且还纷纷质疑钟薛高烤不化,产品质量是否有问题。

尽管从南京市市场监管局的抽检结果来看,钟薛高的产品质量没有问题,但这并不意味着网友的声讨失去了锚点。

回顾钟薛高的品牌历史,不顾一切地追梦高端,忽视大众消费者的感受,或许才是钟薛高步入口碑洼地的关键。

01

钟薛高曾是市场宠儿

与众多雪糕品牌动辄十几年乃至几十年的历史不同,钟薛高称得上是一家雪糕“新势力”。

官方资料显示,2018年3月,钟薛高成立于上海。

恰如其名,钟薛高的产品最大的特点就是“高端”。比如,2018年,钟薛高推出了单支售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕。

与现如今的钟薛高已然成为“过街老鼠”形成截然反差,创业之初,钟薛高称得上是市场的宠儿。

比如,2018年双十一,钟薛高开售18分钟,即卖出10万根,位列当年天猫双11冰品类目冠军。

钟薛高能在2018年爆火,很大程度上都是因为其赶上了消费升级的热潮,并同步祭出了高端化营销的战略。

国家统计局数据显示,2017年,中国社会消费品零售总额366千亿元,同比增长10.2%。

自此,“消费升级”成为中国消费市场的主旋律。2019年初,商务部新闻发言人高峰表示:“2018年消费升级势头不减,消费贡献进一步增强。”



与此同时,钟薛高还邀请佟丽娅、王子文等一线明星代言,高调在小红书、知乎等平台宣发,并且和泸州老窖、故宫等品牌推出联名款产品,将自己打造为“网红雪糕”。

对此,钟薛高创始人林盛表示:“今天谁想做成品牌,网红是必经之路,网红投放你都不愿意投入去做推广,就别做品牌了。”

一套组合拳下来,钟薛高的市场声量与日俱增。官方资料显示,2021年,钟薛高销量同比增长176%,售出1.52亿片雪糕;2022年前5个月,钟薛高累计出库2.2亿片。

如此迅猛的增速以及理想化的品牌故事,自然引得资本市场关注。CVSource投中数据显示,成立以来,钟薛高累计完成三轮融资。

2021年初的A轮融资,钟薛高估值约为1.2亿美元,目前,钟薛高的估值已经达到了6.4亿美元,一年时间,增长超400%。

02

高端并不是“原罪”

“明明是远超国标品质的产品,被伪科学断章取义成多添加剂,有点儿讽刺了”,2022年7月6日,钟薛高创始人林盛表示,“什么时候行业竞争能不这么下三滥,什么时候把心思放在做好产品和创新上,什么时候中国才真正能跑出来让世界尊重的品牌”。

作为一家起家于营销的网红品牌,钟薛高当然知道舆论的威力。遭到网友的集体抵制后,网络上出现了一些“同情”(洗白)钟薛高的声音。



比如,2022年7月10日,罗永浩在交个朋友直播间表示:“钟薛高按质量算价格没有哈根达斯贵;在价格比哈根达斯便宜的情况下,钟薛高的品质一定是碾压式的好过哈根达斯。”

7月12日,某自媒体刊文称:“将‘雪糕化不掉=产品质量有问题’,无疑就陷入了非理性的情绪宣泄……从‘产品质量’上给钟薛高扣帽子,钟薛高确实有点’冤’”。

这些KOL出于什么目的为钟薛高发声,我们不得而知,但大多都是“为赋新词强说愁”,没有论及钟薛高的“原罪”。

横向对比来看,不论是任何市场,都应该有低中高的价位段分布。

比如汽车行业,一辆劳斯劳斯幻影的价格动辄几百上千万,比平价汽车贵百倍左右,但是消费者从来没有称劳斯莱斯为“汽车刺客”。

雪糕市场也一样,在钟薛高之外,高端价位段有以哈根达斯为代表的传统势力,也有以茅台为代表的“新势力”,消费者也没有揪住这些产品不放。

之所以钟薛高成为众矢之的,主要是因为,其在价格上高端化,但是又走大众渠道,一旦消费者出于尝鲜的目的选购钟薛高,就会超出心理预期,产生背叛感。

在微博、抖音等社交平台,众多网友纷纷表示,在便利店的冰柜看到钟薛高,本着尝鲜的目的选购,但没想到“被雪糕毒打”。

反观哈根达斯、茅台等高端雪糕,几乎不涉猎大众渠道。以茅台为例,其冰淇淋产品仅在杭州、贵阳、西安等地的专卖店上线,普通消费者想买甚至都买不到。

钟薛高强推大众渠道,还会带来一大负面影响,就是低价雪糕的生存空间被挤占。

众所周知,线下渠道的货架是个“零和游戏”,经销商往往倾向于选择变现率更高的商品。



《剁椒TMT》援引经销商消息称,钟薛高的进货价在6元-12元之间,利润大约有30%左右,留给经销商的利润大约为1.8元-6元。仅经销商的利润,就比某些平价雪糕的售价还高。

因此,大多数经销商都会倾向于售卖以钟薛高为代表的高端雪糕。《北京青年报》记者走访北京7-11、罗森、全家等多家便利店后发现,“很难看到1元的雪糕”,大部分雪糕的价格都在双位数。

再加上频上热搜后,钟薛高公关态度傲慢,众多被“刺中”的消费者揪住钟薛高不放,也就成了必然。

钟薛高公关理直气壮地指责网友用火烤,评判的雪糕质量好坏并无道理,但众多被“刺中”的消费者揪住钟薛高不放,更大意义上是因为其鱼目混珠,挤占平价雪糕生存空间的“原罪”。这也是钟薛高很难洗白的关键。

03

消费环境已然生变

回顾钟薛高的历史,其在2018年被誉为“新消费的代表”,被众多消费者追捧,而四年后,就成为集矢之的,其实也有一定的必然性。

与钟薛高相同步,2018年前后,趁着消费升级的东风,众多新茶饮企业也强势崛起。

比如,2018年4月,“喜茶”拿到了由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资的4亿元人民币B轮融资,并入选“2018中国新消费产业独角兽榜单”。

但是2020年后,突如其来的疫情“黑天鹅”让消费升级戛然而止,也让这些主打消费升级的企业茫然若失。

以奈雪的茶为例,财报显示,其2021年亏损1.45亿元,股价从上市时的17.12港元/股下跌到如今的6港元/股左右,跌幅超60%。

也正因此,有意冲击IPO的喜茶在2022年初不光推出了客单价仅为个位数的饮品,还全系产品主动降价,告别“30元”时代。

其实不止新茶饮市场,近几年,消费降级的梦魇,几乎在各行各业蔓延开来。

以智能手机行业为例,在消费升级、智能红利收缩的背景下,此前智能手机厂商们纷纷奔赴高端市场,但是近两年,随着消费者换机动力降低,众多智能手机厂商也不得不继续深耕中低端市场。

2022年2月,Counterpoint Research研究副总监Ethan Qi曾表示:“目前用户的平均换机周期已超过31个月,手机市场整体都是微创新。”



以小米为例,2022年初,发布推出K50系列时,其还同步发布了Redmi K40s。

自此,Redmi的K系列极为密集地覆盖了1799元-3000元价位段。CINNO Research发布的调研报告显示,2022年5月,小米品牌单月出货量中,小米主品牌产品仅占据16.4%的份额,83.6%的份额,都由主打中低端市场的Redmi贡献。

作为对比,此前主打高性价比的品牌在消费降级的背景下却活得越发滋润。

财报显示,2022年Q1,瑞幸咖啡总营收为24.05亿人民币,同比增长89.5%;爱企查数据显示,成立以来,Manner共拿到八次投资,在资本愈加冷静的2021年,其还拿到了五次投资,总融资金额高达30亿美元左右。

回望钟薛高的成长路径,其在阶段性消费升级的大趋势下,借着高举高达的营销手段迅速发迹,成为网红品牌,确实是商业运作高手。

但不能忽视的是,任何市场的成熟高端产品,无一不是建立在产品具备核心竞争力以及对尊重消费者的基础上。不降低高价问题给消费者带来的反感,不摘掉“雪糕刺客”的恶名,被舆论反噬、被消费者抛弃,就是钟薛高的必然宿命。