“做产品，与其让十万个人都说不错，不如让一百个人尖叫。”——樊登读书创始人樊登

作者 | 郑佳

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

近日，刚刚提交港股上市申请的Soul在行业中引发了不小的讨论。原因正是在于其依旧高速增长的用户规模和极高的用户粘性。《招股书》显示，其2021年MAU（月活跃用户数）达到3160万，同比增长51.6%；DAU（日活跃用户）为930万，同比增长55.8%。

此外，平台每个月活跃至少15天的高活用户占比达到59.4%，DAU/MAU比率（超过20%的产品被认为有较强的用户粘性和吸引力）接近30%。

要知道，如今早已不是高增长的时代。“软件推广越来越难做了。”类似的话语，近年来不时地出现在一些互联网从业者的口中。时移世易，曾经那个传说中几乎不用花一分钱就可以获取百万用户的时代已经远去，越来越高企的流量获取费用，让一批又一批App创业项目在资金耗尽之后空余一地鸡毛。

艾瑞咨询的报告显示，国内应用市场上，僵尸应用占比达到八九成。更为细分的领域中，社交类应用占比35%，死亡率最高。但即便如此，仍然有新的竞争者不断试图涌入，前赴后继。

“几乎没有软件在推广初期不需要‘烧钱’，但‘烧钱’换来的用户，能否持续留存在平台上却并不一定。”行业人士分析指出，也正是因此，当互联网发展进入到下半场，面对越来越难以获取新的流量的现状，用户质量和粘性显得更为重要。

增长放缓

“现在用户增长太难了”。不仅是软件创业项目团队有这样的烦恼，老牌的平台也概莫能外。

社交软件元老微博（9898.HK）的“热搜”至今仍在网络话题江湖中占据极强的统治力。但其用户增长已经在放缓，其财报资料显示，2018年至2021年，月活用户数分别达到2.62亿、5.16亿、5.21亿和5.73亿，今年一季度达到5.82亿，增幅10%，与上季度基本持平。

国内社交软件的“天花板”，当属腾讯旗下的微信和QQ。微信已经成为“国民级应用”，想要继续实现用户增长越来越难已经可以预见；而QQ的用户“负增长”已经开始出现，腾讯2021年财报显示，QQ月活用户同比下降7.2%，环比下降3.8%。到今年一季度，微信月活账户数同比增长3.8%达12.88亿，QQ移动端活跃用户数同比下降7%，达5.64亿。

“现在市面上的App太多了，单社交软件就有一大堆，基本上也就用用微信，刷刷短视频。”有网友表示，自己很少去尝试使用新软件，除非是朋友强烈推荐的，才可能会试一试，但很多软件基本上也是用了没几次就卸载了，最终还是回归到了微信和短视频。

更宏观的数据来看，易观分析今年初发布的《数字经济全景白皮书》显示，2021年第一季度，中国移动互联网活跃用户规模环比增长为负，而在移动互联网人均单日使用时长这一数据上，2021年上半年也出现了同比大幅下滑，其分析认为，中国移动互联网已行至周期末端，进入存量博弈时代。

从国际上来看，也有着相似的趋势出现。美国独立性民调机构皮尤研究中心2019年公布的调查结果显示，此前10年时间里，美国社交平台的普及率的增长似乎也开始逐步放缓，使用Facebook、Pinterest、LinkedIn和Twitter的成年人几乎与2016年相当，期间仅Instagram的使用量出现增长。

从其中在国际上影响力颇大的社交巨头Facebook来看，有媒体报道，去年3月，Facebook内部一组研究人员编写的一份报告显示，该社交媒体在年轻人中间越来越不受欢迎，除了新注册年轻人数下降外，美国青少年愿意在Facebook上花费的时间也在呈现同比下降趋势。由于年轻用户群体的流失，Facebook甚至已经在网络上有了“老年人社交网站”的称号多时。

但社交软件并非已经没有机会。最近，海外一款名为BeReal的社交产品以火箭般的速度蹿红网络，在美国、英国、法国、西班牙等多个国家的AppStore里排名均位列前十，目前其累计下载量已经超过千万，2022年一季度的月活用户数同比增长达315%。在国内，年轻的社交平台比如Soul，2021年，MAU和平均DAU的数量已经分别达到3160万和930万，分别同比增长达51.6%和55.8%。殊途同归的是，他们还都紧紧抓住了老牌社交平台也垂涎的Z世代，占比高达七八成。

新秀们把握住了时代的机会，同样也要面对时代的挑战。

图片来源：易维视

留存为王？

“他来了，他走了，他又来了，他又走了，他又来了......”许多使用过Soul的用户都有种“上瘾”的感觉，这款看似小众的App却有着神奇的魔力，令人欲罢不能，像磁铁一般，吸引着用户。数据显示，Soul 的日均DAU打开次数为21次，用户日均点对点消息数约66条——这一消息数甚至要高于主流即时通讯平台。

“历经几年快速发展时期，通过营销和产品创新，将用户量提升到一个可观的水平之后，剩下最重要的是如何把存量用户给服务好，解决好用户质量和粘性的问题。在这个基础上获得更高质量的用户增长。”行业人士分析指出，这事实上也不是单个平台需要面临的挑战，互联网过去野蛮生长的时代已经告一段落，整个行业都在发生巨大的变化，相比月活、日活这些简单的量级维度，现在用户质量和粘性更能体现出平台的价值。

Clubhouse是美国的一个音频社交平台，其在2021年2月的下载量一度达到960万，实现爆炸式增长，导致“声音概念股”大涨。Clubhouse的火爆，甚至引得几家老牌互联网公司Meta（原Facebook部分品牌更名而来）、推特、Spotify“跟风”推出类似产品或展开并购。在这款社交软件最火爆的那段时间，有媒体报道，整个硅谷都在探讨，Clubhouse将成为社交媒体的未来。但好景不长，等到2021年3月，Clubhouse的下载量就暴跌至270万，到4月时更是直线下跌至仅92万，2个月时间，下载量暴跌90%。

Clubhouse的昙花一现，引发了外界的思考，为什么这款本以为是“现象级”的社交软件，“凉”起来的速度会这么快？

Clubhouse的功能仅是语音聊天室社区，不支持视频文字，也无法录音录频，且“阅后即焚”。这种新奇的模式吸引了最初“尝鲜”的用户。在快速增长时期，其通过线上邀请制度，邀请来一批科技大佬、商业领袖、明星等，通过线上精英沙龙的模式，营造出精英化、小众化的氛围。尤其是马斯克的入驻，让该软件的人气如坐上了火箭般爆窜。

“成也精英，败也精英”。分析人士指出，Clubhouse通过KOL聚拢来的人气，更多是“看热闹”的人群，用户数量的增长很快，但质量和粘性有待商榷。当大佬、明星意兴阑珊，对这款软件的兴趣不再那么强烈，缺少了这些KOL的内容输出，Clubhouse也就失去了对最广大用户群体的最大吸引力。笙歌归院落，灯火下楼台。“曲终人散”不过是应有之义。没有打造出平台化生态，沉淀出内容资产，一时的火爆，最终只能是镜花水月。

“没有构建起良好的平台生态”，成为日后关于Clubhouse的失败总结中经常听到的一种说法，其产品功能单一，仅声音社交，又采取小众化邀请制进一步封闭。此后虽然想过通过创作者计划来挽回局面，但首批区区20个创作者名额，亦未能溅起太大水花。

相比Clubhouse，国内的社交软件Soul走的是另外一条路子。这款于2016年11月上线的社交软件，专注于虚拟身份、丰富的原创内容、去中心化分发、基于兴趣图谱及个性化用户和内容推荐的开放式社交网络，在发展过程中也涉及“音频社交”领域。但相比于Clubhouse采取传统社交软件常用的“邀请KOL”的玩法，Soul选择了完全相反的道路——一直坚持“流量普惠”。它不强调大V和KOL概念，鼓励每一个用户参与到内容创造与社交互动中，并通过机制保证每个用户的发声被“正确”的人看到，营造平等的社交空间。当用户不是因为大V的号召力而来，自然也不会因为大V的流失而去。

为此，Soul逐渐形成了平台化生态。随着软件不断迭代，越来越多的用户来到这里。他们在广场浏览别人不愿意发在朋友圈的“朋友圈”，在群聊派对中开启一场场酣畅淋漓的多人语音聊天，在萌面匹配、脸基尼派对中跟志趣相投的人进行“不露脸”的“1V1”或“多对多”的视频沟通，在Soul狼人、爆弹喵等多种多样的功能场景里，与认识的伙伴互动、玩耍，在共同体验中沉淀深度社交关系。

Soul群聊派对

效果是明显的。2021年，Soul高活用户（每个月至少活跃15天）比例达59.4%，高活用户三月留存率平均为79.1%。用户也更愿意在这款App上花费更多的时间。同期公布的另一项数据显示，该平台日均使用时长超过了45分钟。

投资银行Piper Sandler今年3月的调研数据显示，正在“老年化”的Facebook，平台上18-24岁群体日均使用时长为38分钟，已经被Soul甩在了后面。而在Tiktok以及Snapchat上，18-24岁用户群体日均使用时长分别为53分钟、57分钟。以Soul2021年的MAU中，Z世代用户占比达74.9%的程度，Soul的活跃程度已经与Tiktok以及Snapchat相差无几。

平台想象

有分析人士将市面上的社交产品分成两类，一类是“社交工具”，最明显的特点就是类tinder式的照片滑动匹配，这样的模式缺乏沉淀环节，难以维护用户关系，用户很容易转移到其它平台上；另一类，可以称之为“社交平台”，能够提供完整的社交链路，并沉淀深度的社交关系，实现表达自我、建立关系、维系关系、沉淀关系的社交闭环，并能够不断吸引新的用户加入其中。

后一种“社交平台”的抗迁移能力显然更强，更能够实现良好的用户留存和粘性，以为长远发展之基。从Soul的发展来看，一开始，创始人张璐就决定，一定要做后一种“社交平台”，而不能做成“社交工具”。

在一些传统社交产品还在唯颜值论，意图通过强调荷尔蒙源动力来吸引用户时，Soul反其道而行之，提出了“去颜值化”。不是上传真人照片，而是通过（2D/3D）捏脸系统进行人设的全新构建，并以兴趣为出发点，在志趣相投中进行深度沟通和灵魂共鸣。一举大获成功。

这还只是“基操”。行业分析人士指出，要想打造出平台生态，除了满足用户的核心需求之外，还需要将其能力不断延伸。当平台能够提供的功能，能够满足的需求越丰富，就越能够连接到更广大的用户群体，并越能够将用户留下来并保持较高的活跃度。

“豪气”拒绝微软120亿美元收购的Discord，同样在“延伸”方面进行了探索。Discord这款从游戏社交起家的“小众”语音聊天软件，虽是为游戏“开黑”而生，如今影响力却早已破圈。在该平台上，除了游戏群组，也可以建立学习小组、俱乐部、艺术社区、本地社区等，不同需求的用户之间都可以进行交流和建立关系。多样化的功能，并且不植入广告，构建了良好的用户体验，这为Discord带来大量忠实用户，并在更大的群体范围内维持住用户的活跃度。

“平台构建生态，本质上是为其所链接的各方找到一条共赢的道路。”行业分析人士指出，只有当参与者，尤其是核心参与者能够从平台的发展中分羹，平台的持续增长，用户质量和粘性才有保障。在这方面，Discord近几年开始更多去开拓游戏社区之外的领域，从服务于C端用户，开始向服务B端的学校、企业等延伸，成为某种程度上的“学习工具”“企业办公工具”。

虽然方向不同，但国内也有平台进行类似的探索，例如Soul在增值服务、广告、社交电商之上，也在尝试与用户共创的创作者经济方向。

图片来源：易维视

Soul反对“颜值社交”，所以不鼓励用户上传真人头像，只能用平台的捏脸系统为自己创造形象。但想要捏出一个合乎自己心意的头像，对于大多数“手残党”来说，并不是一件简单的事。于是，“捏脸师”的职业应运而生。一部分用户申请成为“捏脸师”后，其创作的头像便可以在Soul平台个性商城中上架，当其他用户付费购买后，创作者即可获得收入。个性商城于去年6月底上线，到去年底时，有报道显示，平台上有创作者靠着“捏脸”已经月入近5万。

这个经济体系可以实现正循环的背后，正是源自用户对平台的认同、信任，也是平台粘性的体现；而当这个体系进一步扩大，例如Soul后续通过开放性的提升、场景的持续丰富，或将能诞生元宇宙建筑师、元宇宙服装设计师等新职业。让平台生态中的每一环获得价值共享，也会进一步提高其平台用户的粘性，实现更高密度的关系网络沉淀。

而高质量的用户和平台粘性又将为平台创新的商业化探索提供沃土。就如目前被视为“最有元宇宙面相”的Discord，虽然目前被质疑盈利模式单一（目前收入仅来自会员增值服务），但平台自身用户的忠诚和喜爱，让其有不断探索新方向的可能，其前景始终被资本市场看好。根据Cruchbase的数据，该平台最新估值已来到150亿美元。

“烧钱换流量”，曾经是移动互联网产品的一大标签。“这一方式的好处在于，有利于发展初期快速占领市场，将用户规模迅速提升到一个较为可观的水平。”但行业分析人士也指出，“烧钱换流量”最终能够产出多大的价值，还是要看产品本身是否能够让用户留存下来。未来的商业格局也将是，谁能更好地创新产品吸引用户，运营用户沉淀深度关系，谁才能有长久发展。

事实上，随着流量成本日益高企，“烧钱换流量”的打法在当今已经越来越难以为继，Clubhouse的故事也在证明着，一时的火爆并不能代表什么，关键还是要看能否吸引和留存高质量的用户，进一步提高用户活跃和粘性，从而获得用户、商业上的高质量增长。

从数据上看，Soul营销费用占比正持续下降，目前已经从2019年的289.1%降低到2021年的118.1%，后续或将能够继续下降。与此同时，Soul的毛利率提升至了85%。Soul的用户粘性也在增强，2021年间，平台59.4%的用户为高活用户（每个月至少活跃15天）。

这不仅证明Soul的造血能力持续提升，也是该平台在适应新环境的背景下，逐渐从过去的粗放增长转向了高质量的增长模式。

“类似Soul这样提前进行平台生态化布局，也更有利于在互联网发展的新形势下，通过产品、运营、商业化等各方面综合调整，在控制营销成本的基础上，深度聚焦精细化运营，吸引和留存高质量的用户，进一步提高用户活跃和粘性，获得用户、商业上的高质量增长。”行业人士分析指出，基于此，越来越多的年轻人来到Soul，建立社交关系，沉淀社交资产，在信任、认同、共鸣中，在丰富的场景中自发的产生娱乐、消费等需求，这也是平台无限商业化想象空间之所在。

你使用过Soul吗？对现在的社交软件还有哪些了解？留言区聊聊吧。