“知识付费第一股”上市折戟

作者 | 高远山

编辑丨蔡真

来源 | 野马财经

在更新了7次《招股书》后，思维造物的上市之路依然折戟。

据深交所官网披露，在2022年7月31日，思维造物向深交所提交了《撤回首次公开发行股票并在创业板上市申请文件的申请》，其IPO状态在8月2日变为“终止”。

思维造物有关人士表示：“基于和监管部门的沟通，以及当前市场环境等多方面因素的综合考量，我们决定撤回上市申请了。”

至于未来是否会继续上市计划，思维造物表示还没有准确消息。

据《招股书》信息，思维造物经历2015年 B 轮融资至2017 年 D轮融资，估值均超过10 亿元。2019年，公司拟冲击科创板，但在2020年选择改道创业板。而在撤回创业板上市申请之前，思维造物共经历了6轮问询，7次更新招股书。最近一次更新申报材料在2022年6月29日。

在历次问询中，其创业板定位是深交所核查的重点，包括核心技术是否具备创新性、是否区别于行业通用技术，是否属于成长型创新创业企业。

值得一提的是，思维造物的会计事务所为容诚会计师事务所，容诚成立于2013年12月10日，法定代表人肖厚发。2021年营收18.76亿元，在国内行业排名第10。

7月29日，47家IPO在审项目一天之内均变更为中止审查，占7月份以来中止项目的9成以上，其中，多达28家项目的审计机构是容诚会计师事务所，占比超过一半。但其担任审计机构的安徽水韵环保股份有限公司、北京康比特体育科技股份有限公司的审核状态分别于7月29日变更为已反馈、已二次问询，尚在正常推进。

至于思维造物的终止上市是否与容诚会计师事务所有关，公司未做回应。

艾媒咨询首席分析师张毅认为：“思维造物这家企业已经错过了IPO的最佳时机，现在撤回，一方面可能是财务数据超期问题，另一方面是未来的成长性，尤其是今年的延续数据应该不会太好。A股上市要讲究财务数据的持续上涨以及持续盈利的趋势和能力，从这点来说，思维造物有可能会瑕疵。”

“用利润做研发”

2012年底，一档名为《罗辑思维》的长视频脱口秀节目播出后，迅速窜红，节目主讲人是江湖人称“罗胖”的罗振宇。

2015年12月31日，罗振宇在北京的水立方举办了第一场“时间的朋友”跨年演讲，价值数万元的联票上线仅几个小时，便预售一空。

在一档谈话节目中，罗振宇曾经很坦诚地表达过自己是一位商人。

思维造物由罗振宇于2014年创立。目前，罗振宇通过直接及间接方式持有公司共计46.61%的表决权，为公司实控人。此外，持有思维造物5.2%股份的股东——造物家，背后还有柳传志(出资比例9%)、俞敏洪(出资比例4.5%)、李善友(出资比例4.5%)等一众行业大佬加持。

目前，思维造物旗下有罗辑思维、得到App、得到高研院、“时间的朋友”等众多知名的互联网品牌和知识付费品牌。

图源：思维造物《招股书》

据《招股书》信息，思维造物经历2015年 B 轮融资至2017 年 D轮融资，估值均超过10 亿元。

在“终止”上市之前，思维造物共经历了6轮问询，创业板定位是深交所核查的重点。包括核心技术是否具备创新性、是否区别于行业通用技术，是否属于成长型创新创业企业。

在罗振宇的光环下，思维造物曾有高光时刻。“得到”APP只用了两年的时间就获取了1300多万用户，展现出巨大的商业潜力。不过，其新增用户数及新增付费用户数也正遭遇增长瓶颈。

2019-2021年，“得到”App 新增注册用户数量分别为 397.50 万人、456.46 万人及 357.77 万人，新增付费用户数量分别为 91.10 万人、82.61 万人及 59.09 万人。《招股书》显示，2021年得到用户总数突破4900万人，但日活只有63.24万人。

对此，思维造物在《招股书》中表示，由于市场推广费用的变化，付费用户数量出现下滑。如果未及时调整推广战略或相关调整未能奏效，可能会面临App 用户等各项指标增长有限或持续下滑的风险。

2019年-2021年，思维造物的营业收入分别为 6.28亿元、6.75亿元和8.43亿元，净利润分别为 1.15亿元、4006.35万元以及1.25亿元。

成立于2017年的青少年教育平台酷得少年最初为思维造物子公司，酷得少年是教育品牌“少年得到”的运营主体，主要面向5-15岁青少年，提供知识付费、训练营、直播课三类服务。2019年酷得少年新引入的股东包括张泉灵、紫牛成长、上海檀英、乾刚投资，同时，思维造物逐步降低酷得少年的控制权，2021年底，不再直接或间接持有其股权。2019年酷得少年的净亏损达到4070.5万元，这也意味着随着处置酷得少年，思维造物减少了这部分亏损。

面对市场对其“剥离不良资产，为上市做高利润”的质疑，思维造物曾对此进行了否认并表示：“利润是收入与支出综合影响的结果。从毛利润层面，公司线上毛利率稳定增长的原因是公司不断降低内容生产成本，线下毛利率目前较低，主要由于业务处于初始投入的快速扩张阶段，经过扩张期后公司依托规模化运营能力从而使线下毛利率保持上升。从费用层面，公司在研发做了大量投入，相当于把利润拿去做研发，其研发费用率远高于其他可比公司(2019年公司研发费用率比可比公司均值高11%)。”

“知识付费第一股”难产，“个人IP”商业模式能走多远?

“IP经济”也称粉丝经济，其核心是通过粉丝来进行商业变现。比如，“网红”就是目前个人IP所集中的一种表现形式。

“个人IP”的商业模式有其独特的优势，如易于营销、成本较低、收益较高等，近年来，发展得如火如荼。

思维造物《招股书》显示，2020和2021年，罗振宇、李天田作为主讲人提供的主要课程收入分别为3426.92万元和8374.24，占线上知识服务收入的7.63%和15.52%。

思维造物也在《招股书》中坦言了对创始人罗振宇先生的依赖风险：“罗振宇先生为公司的创始人及董事长，也是跨年演讲活动中的唯一主讲人、启发俱乐部主讲人，在宣传及活动组织上对罗振宇先生存在一定程度的依赖。如果罗振宇先生未来不再参与公司业务宣传或跨年演讲、启发俱乐部等活动，公司业务开展可能会受到一定影响。”

此外，思维造物线上知识服务中的课程等业务，对外部讲师、知名专家学者也有一定的收入依赖。2019年-2021年，前十大课程中非自研课程收入占线上知识服务收入比例分别为 22.16%、17.14%和 10.78%，呈现下降趋势。

去年年底，壹九传媒第三次闯关港股IPO，通过了港交所的聆讯。壹九传媒旗下最知名的IP是马红漫，马红漫本人2017年起供职于壹九传媒，并为公司打造出《老马日日评》《财经马红漫》等节目，深受股民喜爱。不过，因马红漫贡献的营收占比较高(2018年至2020年，相关视听节目产生的收益占比均超40%)，也使壹九传媒遭受了“过度依赖个人IP”的质疑。

业界有个说法，樊登、罗振宇、吴晓波和李善友四个人被称为“知识付费四大天王”。其中巴九灵也曾冲击上市，但至今“知识付费第一股”仍旧难产。

此前有传闻称，通过矩阵模式，樊登读书一年在抖音变现50亿元。后来，樊登在接受《每日经济新闻》的采访中曾透露，樊登读书2020年的营收是10亿元左右，在疫情期间做到近乎一倍的增长。

图源：罐头图库

知名自媒体“吴晓波频道”由杭州巴九灵文化创意股份有限公司(简称“巴九灵”)运营，为其核心资产。此外，巴九灵旗下的产品还包括美好+、百匠大集、巴九灵大头频道。

2021年7月，吴晓波在接受财新传媒旗下访谈节目《财新时间》的采访时透露了公司的收入情况。吴晓波称，每年有3个亿的收入，其中知识付费、企业培训、广告的收入各占三分之一。

2019年，A股上市公司全通教育(300359.SZ)宣布，拟作价15亿元购买吴晓波旗下巴九灵96%股权。预案披露后不到1小时就收到了深交所的问询函，提及的重点之一，就是此次重组是否有吴晓波“个人IP证券化”的嫌疑，是否为“忽悠式”重组。

尽管全通教育一再表达双方重组的“郎情妾意”，最终，重组以失败告终。2020年6月，巴九灵第二次冲击资本市场，开启了独立IPO的征程，目前处在上市辅导阶段。

酷6网创始人李善友也是“个人IP”商业化的典型代表。2014年初，李善友创办中国创新者学习社，后更名为混沌研习社。2017年推出的在线学习平台混沌大学APP，主要邀请全球名师，通过线上和线下讲授，为创新创业者提供认知升级。

深度科技研究院院长张孝荣认为，这些公司的模式是生产快餐型知识传播型匠人而非发掘思想或者研究型大师，有益于一时传播而非造福社会。在公司追求赚快钱的过程中，不可避免的会包装打造越来越多的新IP，以降低对个人明星的依赖，这种情况类似包装影视明星。

当然，这些企业也在逐步意识到依赖“个人IP”可能带来的风险。

壹九传媒为了减少对于马红漫的依赖，已经采取了一些举措，比如减少马红漫担任主持人的频次，在节目中安插其他主持人。同时，与马红漫签署了不竞争协议、由集团运营及检核马红漫有关的社交媒体账号、视频/音频节目的知识产权以非马红漫的名义注册等。

吴晓波频道APP此前已经更名为“890新商学”，系巴九灵的谐音。有市场人士认为，似乎也是落实“弱化吴晓波个人IP”这一说法的动作。

思维造物近些年也在打造其他IP，淡化对罗振宇的依赖，例如邀请其他名家常驻“得到APP”进行授课。

图源：罐头图库

罗辑思维上市是否还有希望?

当前，人类社会已经进入知识爆炸的信息时代。据“艾媒咨询”数据显示，预计2022年中国知识付费用户数量将达到5.27亿人，市场规模约为1000亿。但也有行业人士指出，眼下正处于知识付费的调整期，行业已经迎来退潮。

同时，知识付费行业想要资本市场买账也并非易事。从科创板到创业板，罗振宇始终没能敲开资本的大门。

贩卖二次加工的知识这种商业模式有核心壁垒吗?张孝荣认为，这种模式统统是一阵风的产物。本质上一个人物主播IP，他们基于信息不对称进行知识加工和传播，由于个人所掌握的知识深度和广度有限，造成了核心竞争力天然不足。

张大奕曾经是网红的“顶流”人物，带货能力不亚于如今的薇娅、李佳琦。2019年，张大奕创立的“网红第一股”如涵控股(RUHN.US)赴美上市，首日开盘后就暴跌37.2%。如涵电商上市前已有多轮融资经历，其中包括来自阿里巴巴、软银等公司的投资。

2018-2020年间，如涵控股旗下头部网红张大奕的店铺对公司贡献营收比重均在半数以上。去年4月，上市仅两年，市值缩水超七成的如涵控股完成私有化，从美股退市。不考虑分红等情况，如涵IPO时参与认购的投资人持股浮亏超七成。

张孝荣指出，电影明星是经过验证的大众文化消费品，而知识加工传播IP是小众文化快餐，市场规模有限，商业模式有缺陷，未来发展空间有限，不适合成为公众公司。

张毅表示：“知识付费赛道跟思维造物近期能不能上市没有必然的关系。从艾媒咨询监测的情况来看，整个知识付费的方向仍然是一个非常好的赛道，大量的渴望知识的人士，尤其是青年人，以及对职业和人生有规划有目标的人群，对知识的渴望越来越高，满足这个群体所衍生的服务，这个方向的成长势头不会改变。”
“但是对于思维造物来讲，他们原来相对偏管理、偏哲学、偏人生的知识领域，是不是当前知识付费主要需求方向，需要更翔实细致的市场调查，毕竟市场不停在变化。”张毅认为，“未来在哪方面去完善、成长，解决市场哪些痛点，不仅仅是这家企业，同时也是整个行业需要思考的问题。”

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