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经济观察报 记者 谢楚楚 每秒钟就卖掉85件美容产品的欧莱雅还在卖力。

欧莱雅2022上半年财报给出了一个亮眼成绩：营收额183.6亿欧元，同比增长13.5%，合并增长20.9%，营业利润率20.4%。其中，中国所在的北亚区同比增长10.5%，合并报表增长20.3%。这样的增长在疫情影响、行业遇冷、同行业绩下滑的环境下，显得尤为特别。

究其原因，欧莱雅的数字化探索是重要因素。在疫情影响下，这一战略的优势被逐渐放大。“我们在电商平台上的亮眼表现与集团在数字化上的先进地位亦密不可分。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞回复本报记者称，早在2010年，欧莱雅集团就开启了数字化转型。现在欧莱雅在中国建立起了囊括消费者洞察、电商、O+O新零售、大数据、媒介战略、开放式创新等领域在内的数字化团队。

广州市麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博认为，“中国整个化妆品的趋势就是线上增长速度快，近三年疫情影响，线上销售更是发展迅速，直播带货、社交电商、私域流量大量增长，而欧莱雅正好踩中了这个点，它在数字化方面的增长是必然的，也是关键的。”

高端化优势凸显

今年上半年，受疫情反复影响，中国美妆市场销售额下滑，美妆巨头业绩受挫。雅诗兰黛在亚太地区第一季度的净销售额同比下降了4%，且经营利润同比下降71%，而韩国美妆巨头爱茉莉太平洋第二季度中国市场销售额下滑50%。不过，欧莱雅中国所在的北亚区上半年实现了两位数增长。

四个事业部均对此有贡献，在第二季度均占据了更多的市场份额。欧莱雅中国四大事业部分别为：包括兰蔻、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、科颜氏、植村秀、赫莲娜、羽西等在内的高档化妆品部；以巴黎欧莱雅、美宝莲纽约为代表的大众化妆品部；包括卡诗在内的专业美发产品部以及以薇姿、理肤泉、美国修丽可等为代表的活性健康化妆品部。

费博瑞把上半年策略描述为“把握小趋势，下好先手棋”，也就是不断进行试对和试错、规模化、学习、打造生态圈。得益于在中国春节、情人节和妇女节期间成功开展的活动，欧莱雅在今年第一季度实现了两位数增长，紧接着受到疫情影响，整个美妆市场在第二季度的开端出现收缩。但欧莱雅在6月实现了两位数增长。费博瑞把这一阶段的增长归因于“强大的供应基础设施”“充分发挥了电商优势”。今年欧莱雅重点在抖音、小红书两个平台上进行种草布局。

在四个事业部中，费博瑞尤其强调了高端化妆品的表现。根据Euromoni－tor欧睿信息咨询数据，2021年占据中国面部护肤市场份额第一的品牌是欧莱雅旗下高端品牌兰蔻。虽然兰蔻在2020年的市场份额已强势扩大，坐上了第一位宝座，但2021年的增速依旧超越第二名。费博瑞认为，美妆市场高端化的趋势越来越凸显，消费者更加重视品质和创新，这为欧莱雅高档化妆品部实现强劲增长提供了众多机遇。

渠道尝试

在疫情逆势下，中国市场的增长也拉动着欧莱雅整体业绩的增长。“宝洁、联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛这些巨头，一旦在新的赛道里试错成功之后，他们会抓住规律，大量投入、降维打击，结果就是提升了自己的市场份额。这对其他品牌有很大的冲击。这几年欧莱雅对中国市场的研究和试错非常多，而且也比较诚恳。”刘博说。

尽管都在进行数字化转型和升级，但欧莱雅和雅诗兰黛呈现了不同的结果。对此，刘博表示，雅诗兰黛不像欧莱雅，主打全品类，各个价位的品牌均囊括，欧莱雅的整个市场空间比雅诗兰黛要更宽。另外，虽然雅诗兰黛的专柜和其他渠道下滑较为严重，但新的数字化渠道增速也肉眼可见，降维打击策略在持续，直播份额在增长，“这些大公司在新的事物或者使用工具过程中都会愿意投入，愿意试错，他们想快速找到规律去降维打击。所以从这个角度看，大公司的威力还是可怕的。”

欧莱雅一开始，并非像如今这样对消费者的变化把握有速。时任欧莱雅集团董事长兼首席执行官的安巩在2010年宣布开启数字化转型，但当年公司营销费用中仅有5%投入到数字化媒体，即便到了2014年，欧莱雅数字化转型关键的一年（升级以消费者为中心的客户关系系统），相应的投入费用也没超过16%。2010年之前，欧莱雅在中国市场没有任何电商布局，集团超过70%的产品均在百货渠道进行销售，出货也主要依赖全国上百家经销商。不过，尽管从线下转到线上的推进缓慢，但转型定调之后，欧莱雅一直把电商的探索看作重点方向。欧莱雅的中国电商市场增长速度远超其它国家市场。

在刘博看来，欧莱雅一向重视渠道变化。十年前，中国其他渠道刚成熟时，欧莱雅在所有国家市场的销售都在下滑，中国反而在上升，弥补了全球市场下滑的销售额，刘博解释：“当时安巩来中国第一个就看cs（化妆品专柜）渠道。他认为是cs增长给他带来了整体的增长，所以欧莱雅之后每一届新任总裁都会到中国来。这些巨头都是在不断试错中获得成功。这一点是优于国产品牌的。”

投资变向

根据2021年Euromonitor欧睿信息咨询数据，中国市场面部护肤销售额唯一挤进前五的中国品牌为自然堂，排名第五，前四名分别为兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛和OLAY玉兰油。今年刚过去的“618”亦是如此，虽然整个美容护肤销售额降幅近20%，但国际大牌仍在天猫平台上稳坐榜首，巴黎欧莱雅、OLAY玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻排名前四。

中国护肤板块的市场份额将会愈发集中在美妆巨头手上吗？刘博认为并不然，“他们只是暂时领先了，其实国货厚积薄发的力量也比较大，另外，其他国家的品牌。在爆品这一块儿的突围也很强，比如喷雾类、防晒类和洗护类等，还是有比较大的份额，所以不可能集中在少数的国际品牌里面。”

目前，护肤赛道也出现了快速增长的国产品牌。它们从细分赛道切入，改变着市场格局。比如，在功能性护肤领域，据欧睿数据统计，贝泰妮2020年的市场份额就达到了21.6%，超过雅漾、薇姿、理肤泉等国际品牌。

“很多人认为大企业不好掉头，但实际上，他们没有意识到国际品牌对整个市场和未来的把握是非常准确的，所以只要跑通，或者把一个工具使用得非常溜，就会快速进入这个领域里来打击别的品牌。”刘博说。

欧莱雅已经有所动作。今年上半年，欧莱雅在中国开始了投资之路，投资初创团队、孵化品牌。“投资品牌要比收购品牌更具价值和意义。”刘博表示，欧莱雅在早期收购了国内很多品牌，例如小护士、美即，不管是出于雪藏目的，还是占领份额的目的，基本都不成功。换句话说，水土不服，收了这些品牌之后，原有的团队包括创始人都纷纷离开，这对品牌而言，就是无根之木、无水之源，慢慢就会干涸。现在不如投资一个团队，这样他们对品牌基因调性、整个战略的认知会清楚清晰，如果只作为投资，品牌的上升率、存活率、成功率会比较高。

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谢楚楚经济观察报记者

大消费新闻部记者
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