撰文 | 《财经天下》周刊作者 赵子坤

编辑 | 董雨晴

瑞幸交出最新成绩单。

8月8日晚间，瑞幸咖啡公布了2022年第二季度财报。

财报显示，二季度的季度总净收入同比增长72.4%，至32.987亿元人民币；Non-GAAP净利润为2.675亿元，高于2021年同期的9200万元。其中，自营门店同店销售增长率为41.2%，自营门店门店层面利润率为30.6%。

门店数量进一步增加至7195家，第二季度新增615家门店。

不过，瑞幸咖啡本季度尚未实现盈利，净亏损达到1.15亿元。这其中包括因财务造假连带的2.77亿元的股权诉讼支出，以及应税收入的所得税费用1.02亿元。

值得注意的是，发布财报的同时，瑞幸任命了新的首席财务官安静，此前担任58到家等多家上市公司的CFO，也曾担任普华永道审计师职务。此次人事任命意味着瑞幸咖啡自财务造假以来，核心高管岗位全部进行了调整。

一、爆款拿铁救回业绩

一款生椰拿铁曾“力挽狂澜”救回业绩，加上了绵密奶盖的椰云拿铁成绩同样可圈可点。

今年4月才面市，至二季度末就已卖出超2400万杯，门店总收入4亿元。这是瑞幸“赛马”机制下，密集推新品跑出来的赢家。

据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一介绍，瑞幸平均每个季度推出 35 款新产品。从二季度财报来看，来自产品销售的营收为25.212亿元（约合3.770亿美元），同比增长54.3%。

图/视觉中国

营销方面，瑞幸一手把握顶流脉搏，去年9月签下的代言人谷爱凌成为“冬奥顶流”，冬奥期间多次带动品牌冲上微博热搜，今年又拿下和椰树集团的34年首次联名权，将“椰子”+“咖啡”卖出了热度。一位接近瑞幸的人士透露，瑞幸内部储备的营销项目很多，“手里有10张牌的前提下，出哪张就很从容了。”

比如，刚过去的七夕，瑞幸就和著名IP悲伤蛙联名，打了一把“孤寡”的谐音联名牌。既照顾了情侣，也关注到广大的单身年轻人，“瑞幸属实把营销玩明白了”的声音不绝于耳。

第二季度，餐饮零售行业受疫情冲击，瑞幸在4月平均每天关店约900家，在6月平均每天仍有约96家门店关闭。但即便如此，郭谨一表示，瑞幸的自取模式受影响较小。

郭谨一在电话会上将业绩增长的原因归结为：持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。

二、涨价换利润

瑞幸的规模优势也开始显现。郭谨一在电话会上强调，瑞幸依托技术优势打造的数字化能力，是与传统餐饮企业的最显著区别。

在吸引新客户方面，中国咖啡市场仍处于发展初期，增长潜力巨大。第二季度，瑞幸的月均交易客户提升，达到2070万，同比增长近 70%。其中，第二季度新增用户超千万，公众号粉丝现已超三千万，私域用户超2800万。

除了品牌知名度的提升，更重要的是，瑞幸密集开店的模式能让其在办公室、大楼、商场、学校和交通中心等各种需要获取咖啡因的场景中触达用户。

“自营”+“加盟”的模式，也能迅速地将门店铺到全国一线外的低线城市。据郭谨一在电话会上透露，银川、西宁等新增直营城市的新开门店业绩表现非常强劲。

在电话会中，郭谨一说，自营店多在一线城市，成熟度高、密度高，可供选择的点位多，仍有进一步扩张的空间。而在处于咖啡消费早期发展阶段的城市，地理位置分散，选址和成本控制风险较大，采用加盟方式，能降低管理成本。

“我们认为市场远未饱和，在咖啡消费的推动下，瑞幸门店有许多潜在的新地点。”郭谨一说。

2021年初，瑞幸开启“瑞幸瑞即购”0元加盟，只要申请者通过加盟申请并完成审核后，无需缴纳任何押金即可授权开业。低门槛的加盟方式，和一线城市持续输出的品牌力影响下，瑞幸得以在下沉市场快速扩张。

第二季度，瑞幸净新增615家门店，截至2022年6月30日，瑞幸咖啡一共开了7195家门店，比星巴克在中国的门店约多出1400家，成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。其中，4968家为自营门店，2227家为合作门店。

其中，瑞幸近5000家自营门店收入23.31亿元，同比增长52.4%，同店销售增长率41.2%，同比下滑三成；联营门店收入7.78亿元，同比增长178.4%。

图/视觉中国

瑞幸的自营门店利润7.12亿元，利润率为30.6%，同比增加超7个百分点，这主要是由于销量增加带来的规模经济收益以及更高的平均售价。涨价是这一季度咖啡、茶饮行业承压下的共同举措，但从结果来看，轻微上涨的价格并未影响销量。

去年年底，就有消费者称，瑞幸不同门店的同款咖啡标价相差2-3元，对此，瑞幸咖啡官方账号回复该帖称，综合考量租金、物流、运营成本等因素，依据各门店实际情况进行差别定价。

电话会中，瑞幸方面明确表示不会改变定价策略。

三、进一步向上游延伸

瑞幸对整个咖啡行业的影响，也在逐步蔓延至上游。供应链方面，郭谨一在此次电话会上透露，瑞幸第二家咖啡烘焙工厂昆山工厂将在今年年底动工，设计产能3万吨。去年4月，瑞幸的第一家咖啡烘焙工厂在福建正式投产，设计产能1.5万吨，

原材料采购方面，瑞幸已成为中国最大的生豆进口商之一，2021年共进口咖啡豆15808吨；通过与世界顶级的咖啡豆贸易商合作，采购全球优质产区的高品质咖啡豆，2022年一季度，瑞幸从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆，已成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。

6月初，瑞幸在全国门店同时上新了SOE·云南普洱系列，包括美式、拿铁、Dirty等5款产品。这便把云南咖啡进一步聚焦、强化到某一特定产区，引起精品咖啡市场侧目。产区概念，是咖啡精品化的必经之路。

用大众化口味、价格预期去做精品咖啡，是瑞幸计划中一条“背刺”星巴克们的路。

2020年耶加雪菲开始，到云南红蜜，再到花魁和天堂庄园、圣野庄园，瑞幸积累了“精品咖啡大众化”的一套打法：找到精品豆与大众口味之间的平衡点，尝试门槛，让更大范围的消费者开始喝精品。

但也不是所有布局都适合这个阶段的瑞幸。本次财报显示，瑞幸对无人咖啡机进行了全额减值准备，第二季度减值损失约2.22亿元。

首席战略官Schakel称，无人咖啡机需要更成熟的咖啡消费者，这需要更多时间，瑞幸将继续在部分城市运营部分咖啡机，预计这些业务在可预见的将来不会盈利。

早在2020年1月，瑞幸咖啡在战略发布会上宣布开启智能无人零售战略，推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。

无人咖啡机“瑞即购”可以制作美式、拿铁、卡布奇诺等大师咖啡系列及非咖啡类饮品，咖啡机所出售的是统一容量的16oz大杯，在产品品种和口味达到瑞幸咖啡门店相同标准，并且24小时营业。消费者可以通过微信、支付宝等相关小程序提前下单，听起来非常简单，而且不需要等待，即拿即走，比一般的咖啡实体店更方便，更省时。

主要投放在写字楼大堂、企业内部、学校、机场等公共场所。用户不用到处寻找投放点，可以在App上自动搜索离自己距离最近的投放点，走的是当年风头甚盛的新零售策略。

当年5月，受财务造假事件影响，瑞幸的无人零售战略暂停拓展。但仅在10个月后，瑞幸就宣布无人咖啡机“瑞即购”正式开启招商，面向包括北京、上海、杭州、成都、重庆等38座城市。

无人咖啡机属于咖啡市场的精细化赛道，只有在行业消费群体具有一定规模，才能支撑这一细分领域的发展。不难看出，瑞幸试图在通过持续拓店、终端投放，向无限场景延伸，实现全国更高密度的咖啡服务覆盖。但从目前情况来看，无人咖啡机的布局为时尚早。

基于此前的快速扩张，瑞幸咖啡积累了品牌优势、用户优势和规模优势，但受资本追捧、热度不减的咖啡赛道，别的玩家也没闲着。

在瑞幸忙着打“翻身仗”的两年里，Tims、Peets、蓝瓶等外国知名咖啡品牌加速进入中国市场，本土精品咖啡品牌Manner、Seesaw、M stand也迅速完成多轮融资并快速扩张。2021年咖啡行业整体融资额超过170亿元。

另一方面，瑞幸咖啡还在继续为此前的财务造假“买单”。虽二季度营收大涨，但瑞幸当季并未盈利，而是出现1.147亿元的净亏损，包括2.768亿元的股权诉讼支出，以及应税收入的所得税费用1.018亿元。

电话会上，郭谨一表示，在处理历史问题方面，继第一季度成功完成金融负债重组后，美国联邦法院近日最终批准了证券集体诉讼和解。这标志着瑞幸咖啡的重要里程碑，解决了公司绝大多数与离岸集体诉讼相关的潜在风险。此前，瑞幸被纳斯达克驱逐，与债权人进行两年债务重组后，于今年4月摆脱了破产令。

或许为进一步表现瑞幸“重头来过”的决心，提升财务透明、强化业务及财务控制的可靠性，郭谨一透露，瑞幸将区块链技术引入业务及财务数据管理，将关键控制环节和重要数据实时上链储存。

此外，操盘瑞幸咖啡上市的Reinout Hendrik Schakel卸任CFO，仅担任首席战略官。瑞幸新任首席财务官由曾任58到家CFO的安静女士接任。自此，瑞幸咖啡完成了一场较为彻底的清洗。