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文 | 餐盟研究

2019年，美团CEO王兴曾说：“今年是餐饮业过去10年里最差的一年，但或许是未来10年里最好的一年。”

2020年初，猝不及防的疫情给整个餐饮行业来了一记猛锤，王兴这句话一语成谶。后疫情时代下，人们越来越依赖线上消费，餐饮店不得不迎合线上消费趋势，纷纷使出引流手段。

作为流量顶端风口，抖音也入局了餐饮赛道。2021年3月，抖音上线了团购功能。同年8月，抖音开始内测“心动外卖”。今年7月，抖音开始试水“团购配送”。月活人数达7亿的抖音，无疑是一个充满诱惑力的流量池。网上也涌现出各种“抖音餐饮营销教程”。抖音俨然成为了餐饮企业自救的新思路。

2022年5月APP月活跃人数榜单，来源：易观千帆

现在，用户可以在抖音购买各种优惠套餐。“出门吃饭前，先上抖音看看有没有便宜的券。”而且现在也不用非得上美团、本地的一些团购去搜了，“直接抖音搜”，“上抖音吃饭”，已经成了许多人的新消费习惯。

来源：抖音APP

为了能够在抖音上抢夺流量，每个商家都把家底掏了出来，各种变着花样的折扣活动层出不穷。光是为了引流就已经精疲力尽，如此内卷，抖音究竟是为餐饮行业输血还是让餐饮失血，我们不得而知。

疫情下的自救

“太难了！”各行各业都逃不过疫情的影响，但最难的也许还是餐饮业。小到街头小吃店，大到餐饮连锁品牌，都受困于疫情带来的打击。

扒开一组组惨淡的数据，似乎可以看见无数餐饮品牌的血泪与挣扎。从前瞻经济学人的数据来看，2020年的餐饮业收入增速同比下降16.6%，是近十年来的谷底。根据美团的《2022新餐饮行业研究报告》， 尽管2021年餐饮业收入迎来较大幅度的增长，但也仅仅恢复至疫情前的水平。

来源：前瞻经济学人

疫情加速了许多餐饮企业的出清，也催化了餐饮行业的线上化转型。天眼查数据显示，2020年注销餐饮企业超过32万家，这个数据是2019年的3倍。疫情前以“堂食+外卖”为主的餐饮模式抗风能力较弱。疫情促使餐饮企业深入探索餐饮“新模式”，抖音的适时出现，似乎给餐饮业带来一颗“起死回生”丸。

来源：美团《2022新餐饮行业研究报告》

除了具备巨大的流量池之外，相比于美团、大众点评这样的“货架式营销”，抖音还能通过视频让消费者看到一个“有血有肉有”的餐饮品牌形象。

食尚国味集团董事长尹江波表示，自2021年9月至今年6月，陶陶居开启了在抖音生活服务直播，总销售额已达到了820万。抖音对餐饮业的输血效果可见一斑。同时在抖音的分布式创作生态里，除了大品牌餐饮外，中小餐饮企业也都永远有机会获得一席之地。

然而“抖音+餐饮”这套模式，真的有那么好做吗？与美团、大众点评的“货架逻辑”不同，以内容种草为主导的抖音生态，本质上仍然崇尚注意力经济学。注意力是一种资源，且每个人都是有限的，难免“高高举起，轻轻放下”。

勺子课堂创始人宋宣在接受采访时也表示，“商家在大众点评和美团上呈现自己，就像写一份简历一样非常简单，名字、位置、联系方式，以及我有什么菜就OK了。但是商家在抖音上，却需要变着花样儿的吸引大家，要有很强的内容创作能力，而这并不是每个商家都具备的。”

因此，抖音营销不仅仅是上传门店介绍、推出套餐那么简单。只有不断更新有趣、新鲜的视频内容，才能持续吸引用户，对品牌营销能力提出了很高的要求。许多商家在采访中表示，他们往往会选择代运营，否则真的很难玩转复杂的流量机制。

随着抖音开始抽佣，抖音+餐饮这条路，也愈加难走。许多商家也从一开始的茫然或狂欢中冷静下来，开始思考抖音营销的得与失。

“输血”还是“失血”？

抖音对于餐饮企业究竟是救命稻草还是“亏本引流”？

广州榴大大寿司店的老板娘表示：“店内98元的团购套餐，3个月售出3000份，这个销量非常好！”

但也有不少商家反映，“低价套餐虽然吸引了不少关注，但是售价太低，勉强可以保本，有时候甚至会亏本 。”

尽管商家已经做好了“让利赚吆喝”的心理准备，但额外的成本还是比想象中大得多。首先，无论是打造独立的运营团队，还是购买代运营服务，都需要耗费大量时间和成本。据相关代运营机构称，根据服务市场和服务内容，价格会有很大差异，但最基础的月度代运营平均价格至少也会在四五千。

请网红探店也是一笔不小的开销。据红餐网报道，目前餐饮探店市场并没有统一的收费标准。大体来说，粉丝量在几百到几千的博主，探店价格在一两百到千元不等；粉丝量上万的博主，报价在2000-3000元左右。

有一家经营中式涮锅店的商家在采访中提到：“我们是自己在网上联系找的，前后找了几位达人。有一位做一期视频价格是3000元，另一位粉丝有几十万，探店价格是6000元。”

且不说运营起来费时费力费钱，最后还有可能是“竹篮打水一场空”。在燃财经的报道中，一位商家说：“单量占比75-80%的抖音套餐，对营收贡献的占比约为10%。我做100个抖音团购套餐，净利不如一桌自然到店没使用团购的单子。”为了用低价做噱头，商家们排队走在低价的“钢索”上，稍有不慎就会跌得粉身碎骨。

商家们愁坏了，而顾客也未必真正薅到了羊毛。在黑猫投诉上，关于抖音团购的投诉比比皆是。“本人7.20通过抖音团购套餐到商家牛哇牛蛙进行消费，到店之后商家告知该抖音团购套餐不能使用，让我购买另外一个套餐。商家的理由是已经和抖音平台沟通过，但是抖音平台一直没有给他们下架。”

在抖音上团购商品，到实体店后店家不承认，或者还需要额外消费等问题，使得消费者不仅仅没享受到优惠，消费体验也大打折扣。

另外需要注意的是，尽管商家品牌在抖音上虽然可以得到大范围曝光，但转化效果却被推送机制制约着。

勺子课堂创始人宋宣认为：从流量价值的角度而言，餐饮行业的第一价值流量是“回头客”流量，人们在心智中记住你的价值永远是最大的，回头客由此又会创造口碑价值，口口相传虽然效率不高，但效果往往是最好的。其次，是主动查找的流量，人们可以通过大众点评、小红书主动查找一家餐厅，这类流量绝对值相比短视频不一定很高，但转化率会更高、更有价值。最后，才是推荐流量，抖音的逻辑是推荐逻辑，靠着庞大的用户基数和超强的推荐机制，在茫茫大海中尝试捕捉可能对你感兴趣的用户。

这种推荐机制下，用户往往属于“被动种草”，而非主动搜索和买单。许多兴趣用户即使被“种草”，但因为地区限制也未必会真的掏钱买单。因此，抖音推送的转化率远低于美团和大众点评这类即时餐饮平台。

另外，尽管抖音已经布局外卖业务一年了，但仍有明显短板。目前，抖音外卖仍然没有第三方骑手配送机制，商家需要自行配送，提高了经营难度，也把客户群体局限在了3km范围内。

抖音+餐饮该何去何从？

抖音万亿潜力的本地市场看似能为餐饮企业解决燃眉之急，但流量营销的高难度、高成本、低利润和不稳定性，却让很多餐饮企业进退两难。

抖音餐饮的低价战略不可持续。靠低价吸引用户，只能是短期引流行为，注定难以长久，如果长期“薄利”却换不来“多销”，结果只能是让企业“伤筋动骨”。

随着抖音开始对商家抽佣，抖音原本零佣金的优势不再，商家的经营成本愈加高企。同时，营销成本高一路看涨，抖音餐饮套餐、外卖的低价优势将难以持续。根据美团研究，性价比仍然是消费者线上餐饮的重要偏好之一。未来，商家或许不得不在提高套餐价格和继续失血让利之间二选一，抖音餐饮能否延续对消费者的吸引力，仍未可知。

来源：美团《2022新餐饮行业研究报告》

面对这样的局势，抖音也在积极谋变。据36氪报道，今年上半年，抖音本地生活的GMV约为220亿元。截至6月，抖音本地生活已拓展至33个城市，全年计划是50-55个城市。今年7月，抖音继续加码本地生活业务，开始在北京、上海等城市试水“团购配送”，配送服务一份起售，用户填写地址并付款后，购买的套餐即可配送到家。

归根到底，“抖音+餐饮”的模式值得试水，但是对餐饮企业却并非“灵丹妙药”。无论是美团还是抖音，对餐饮企业而言都是线上渠道，是工具。研究渠道特性，掌握工具使用技巧，方能对自身业务起到加持作用。无论是做线上外卖，还是通过短视频和直播做品牌营销（引流），都不是餐企捎带手做一下就能做好的。

餐饮内容与其他视频领域内容一样，需要极短的时间吸引住观众眼球，并且一步一步诱导观众看完，完播率与转化率永远都是正比的关系。但是，术业有专攻，对于大多数餐企而言，在抖音上拼内容的难度要远大于在线下拼经营。当然，如果餐企能把握平台用户兴趣风向，跟着热点创作内容，那完全可以搭上这波流量红利的顺风车。

对企业而言，抖音最大的价值是拥有线上流量红利，而线下做体验，线上做品牌已经是大势所趋。

时餐教育集团创始人方世玉指出：商业的本质是用更低的成本获取流量，“比如你开一个火锅店，人均100元，食材成本25元，人工成本15元，其他成本是五元。但引流成本怎么算？就是‘房租成本+营销成本’，因为房租和营销成本只会越来越高，所以如何降低引流成本非常关键。”

方世玉分析：目前抖音、视频号、B站、小红书等平台都还有流量红利，能够将公域流量转化成餐饮品牌的私域流量对餐饮商家而言是最有价值的地方，而在这一点上，微信视频号似乎比抖音更有优势，毕竟微信已经用视频号直播打通了朋友圈群、公众号、视频号、微店和小程序，更好的消息是，今年微信也在本地生活方面开始发力。

餐饮企业就像逐浪的人，需要好好锤炼“见风使舵”的本事，能密切观察消费趋势，勇于迎接变化，大胆抓住机遇。未来抖音也好，视频号、小红书、B站也好，这些流量渠道的运营必将愈加碎片化和数字化，这也对餐饮企业的综合运营能力提出了新的挑战。而随着大环境及行业内部环境进一步恶化，餐饮企业更需要“逆流而上”，在激烈的竞争之中，勇往直前。餐饮业的未来，属于能够“见风使舵”，也能“逆流而上”的品牌。