本文来源：时代周报 作者：穆瑀宸

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中秋节将至，各大商场、电商的各式月饼早已摆上了货架，但今年的月饼市场却迎来新的变化。

2022年8月12日，国家发展改革委微信公众号发文称，近日为贯彻落实国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（以下简称《公告》）要求，国家发展改革委价格司召开主要电商平台座谈会，了解电商平台规范月饼销售相关工作进展情况。

公告显示，从市场调研看，近年来，月饼线上销售规模逐年增长，市场占比不断提高，但添加名贵馅料、过度豪华包装炒作月饼价格，以及混合销售高价商品等现象时有发生，个别线上网店为私人定制单价数千元的月饼礼盒提供便利，为此《公告》将线上渠道列为监管的重点领域之一。下一步，国家发展改革委将会同有关部门加强对线上月饼销售情况的监测。

事实上，上述《公告》于今年6月7日发布，其中对月饼类产品的价格、包装材料、混装要求、月饼券管理等方面均提出了更为严格的规定，并明确要求对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。同时，5月24日，市场监管总局会同工业和信息化部发布了《限制商品过度包装 食品和化妆品》第1号修改单（以下简称修改单），将于8月15日正式实施。

也就是说，上述《公告》和修改单针对月饼类包装层数、混装要求、月饼单价等方面提出了相应的要求，也成为了今年月饼生产、包装、定价的风向标。

“相关《公告》和修改单有助于规范月饼市场，让月饼回归本质。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受时代周报记者采访时表示，当前消费者对月饼的消费需求正发生变化，会更看重文化内涵以及品质创新，月饼市场也会出现更多高品质和高审美的产品。

天价月饼再“难寻”

记者发现，在销售端，由于今年中秋节提前，月饼销售的时间也随之提前。但受疫情影响，今年生产端配货变少，若顾客购买量大时，需提前预定。

“如果想要团购购买盒装月饼，现在正是订货的时候。”8月11日，北京稻香村双花园店的店员向时代周报记者透露。今年月饼的产量降低近30%，门店都不敢随意囤货，“想要团购月饼，最好要赶在8月25日前订购会更稳妥”。

同日，位于昌发展科教中心的好利来门店中的店员告诉时代周报记者，好利来的月饼基本在临近中秋节前一个月上线，倘若在8月26日前团购预订月饼，可享受更多优惠。

除了市场情况外，记者还了解到，与以前相比，在强监管下，今年的月饼礼盒正逐渐回归本质。

往年口味新奇、噱头十足的月饼曾在市场上大出风头，加之其精美、贵重的包装和礼盒中混合售卖的产品，月饼礼盒的价格也一度居高不下。比如太原长风商务区一家五星级酒店，一款价位为588元的月饼礼盒里有6块月饼，却有6层包装。

8月11日，时代周报记者走访线下市场、以及搜索电商平台销售情况注意到，目前市面上多数盒装月饼的价格在每盒89元至399元的区间内，包括北京稻香、杏花楼、义利、五芳斋等品牌。

同时，电商平台上仍有打着“国潮”“高档”“定制”等概念的月饼礼盒，且部分商家将月饼礼盒的价格定在499元、499.99元，距离500元的监管价格仅一步之遥。

图源：电商平台截图

高性价比更易获得喜爱

中秋节是中国的传统节日，在这特殊的节日里，月饼代表着“团圆”寓意，其重要性不言而喻，同时，月饼兼具礼品与节日食品的双重属性受到广大消费者的青睐。艾媒咨询《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》（以下简称《报告》）显示,艾媒咨询数据显示,2022年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元,同比增长11.8%,2025年将达247.0亿元。

谈到当下月饼行业，主要分为三类玩家：一是烘焙类企业，例如南北稻香村、元祖股份等；二是老字号餐饮，例如广州酒家、陶陶居、杏花楼等；三是酒店尤其是星级酒店，例如香格里拉酒店、君悦酒店等。

但在近年来，月饼行业也涌现出不少跨界玩家，包括新茶饮界的喜茶、奈雪的茶，售卖坚果零食的良品铺子、三只松鼠等。与传统玩家相比，这些跨界玩家们本身就自带流量和话题，更容易在短时间内成为网红月饼。天眼查数据显示，目前我国企业名称或经营范围含“月饼”， 且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过2.2万家。截至2022年8月11日，以工商登记为准，我国今年新增月饼相关企业数量已超过430家。

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但也正是因为月饼具有时令属性，所以在中秋节期间，月饼的市场热度空前，在此期间各家企业的短竞争非常激烈。从口味来看，辣条、珍珠奶茶、藤椒牛肉、螺蛳粉等都能成为月饼的馅料。为迎合当下健康诉求，又出现了减糖月饼和益生菌月饼。不仅如此，月饼的包装也愈发繁复，陶陶居就曾推出一款音乐月饼礼盒，在设计中加入了声光电元素，让消费者可以边听粤曲，边吃月饼。

不过，虽然跨界者众，但真正能做到颠覆性创新的却寥寥无几，甚至很多品牌售卖月饼，醉翁之意并不在月饼本身。

“月饼的生产门槛并不高，大多数的跨界玩家通常只负责研发和推广，生产则是委托第三方。而在中秋节期间销售月饼，更多的是享受中秋节带来的营销效应，另外也是为了打造生活方式品牌，提升品牌影响力。”赖阳表示，当前消费者会更加关注月饼的品味和品质，开始关注创新产品，比如中西融合的独特口味。不过，当前一部分企业在所谓的创新时，仅关注消费者一时间的尝鲜，而并非具有可持续发展的价值，从而获得消费者的长久认同，进而演变成消费习惯。

他进一步表示，“未来消费者会更加关注月饼的文化内涵、艺术审美享受和口味上的享受，极度奢华的包装，或者简单粗暴把鲍鱼、海参等高端食材放进月饼的做法终究会被抛弃。月饼最终会回归月饼本身的意义与价值。”