号外 吴桐 杜霁雷

8月5日，格力“明珠羽童精选”抖音账号悄悄把账号头像由董明珠孟羽童双人合照，换成了董明珠单人照片。

从今年6月开始，曾经红过一段时间的董明珠秘书孟羽童逐渐淡出了公众视野。

差不多同一时间，一个方脸男子董宇辉突然开始从直播间崛起。他是新东方旗下“东方甄选”的主播。短短2个多月后，目前而东方甄选在抖音的粉丝数是2472.4万。

截至目前，格力旗下的明珠羽童精选在抖音的粉丝数为231.6万。不到东方甄选的十分之一。

董宇辉神话

东方甄选卖的，从来不是高大上的产品。从土鸡到大米、果汁，玉米，都是以农副产品为主，价格分布在0-100最多，占比约70%。近90天内，最畅销的一款产品是东方甄选自营烤肠，单价78元一盒，直播销售额达到了4200万。

6月9日，董宇辉的直播片段被剪辑成短视频，在微信、抖音、微博、b站等社交平台广泛传播。到了6月16号，“东方甄选”的粉丝数量从6月9日的112万人一路飙升突破了一千万大关，来到了1172万人，销售额也随之水涨船高。

一时间，人们纷纷关注到了这个曾经教过英语，其貌不扬的新主播。

董宇辉成长于河北的农村，毕业于西安外国语大学，曾是新东方培训部主管，8年时间，辅导过50多万学生。

不起眼的颜值和平平无奇的履历背后，董宇辉在直播间展示出妙语连珠，言语中充满着传统文化与生活哲学、人生思考。同时附带着对节奏的把握和丰富的表情语言，三言两语就能轻松引起人们的共情。

生活的积累、学习、阅读与思考，和8年的教学经验，共同铸造了这样一个思想深刻的诉说者，同时也是直播间的控场之王。即使新东方老板俞敏洪、香港影星古天乐，在董宇辉旁边也只能当一个倾听者，看着董老师三言两语间，20万张电影票瞬间被秒光。

新东方直播间卖的是什么，并不重要，董宇辉们带货的基础，其实是观众对他这个人的认同。

孟羽童的褪色

格力无疑是空调行业的王者。但格力旗下的明珠羽童精选在抖音的粉丝数到目前依然只有230万左右。

去年下半年，董明珠参加了一档综艺，在那里董明珠遇见了孟羽童，并声称要将孟羽童打造成“第二个董明珠”。

相比董宇辉，孟羽童的硬件、软件都更出色：孟羽童家庭条件不错，民族舞十级，大学保送到浙大，通过参加了综艺节目获得了董明珠的赏识，成为董小姐力捧的潜力人物和新闻人物。

近半年的时间，孟羽童出现在格力的各个品牌广告，以及带货直播间里。但是到目前为止，与孟羽童带货相关的最多关键词是，“舞蹈”。

据有关媒体统计，截止今年5月，孟羽童的带货成绩仅为395.4万元。

8月5日，格力“明珠羽童精选”抖音账号悄悄把账号头像由董明珠孟羽童双人合照，换成了董明珠单人照片。

从今年6月开始，孟羽童逐渐淡出“明珠羽童精选”，此后只是在7月23日出现了一次，解释称：“因为作为董事长的秘书，还有其它工作要处理，没办法经常在直播时间跟大家见面。”

尽管“明珠羽童精选”抖音号每天的更新不断，董明珠也依然频繁出镜带货，但是从8月11日到8月24日，10多天的时间里，“明珠羽童精选”的粉丝（关注者）从233.9万下跌到了231.7万。

直播：人性的试炼场

在这个直播“百家争鸣”的时代，为什么孟羽童黯然退色，董宇辉却从万个直播间中脱颖而出？

虽然抖音上有无数的主播，但董宇辉确实是个独树一帜的现象性存在。

去年，新东方被迫剥离了占营收六成的K9业务，经营亏损为9.83亿美元。“新东方退学费和员工的遣散费达到200亿。”这条新闻曾一度霸占热搜榜单。

当时，面对媒体对于新东方存亡的关注，俞敏洪表示新东方在线将向农业转型。2021年12月28日，“东方甄选”正式上线，主打“直播助农”，俞敏洪带着由几千缩减至不到二十人的老师团队开始向直播带货领域探路。

新东方转向“东方甄选”，是迫不得已地背水一战。而董宇辉能进“东方甄选”，本身是一个千锤百炼、经历从几千人到几十人筛选后的结果。最终的结果，证明了俞敏洪选人眼光的老辣。

另一方面，不是人人都能成为董宇辉。颜值高的主播很多，但董宇辉的沉淀与内涵，是这个浮躁的直播间里最稀缺的。董宇辉其的每一场直播和视频，都是一次思考的分享会，让观众能找到精神上的闪光与共鸣。

结果就是，董宇辉带货，根本就是对电商的一种降维打击。即使一本已经面世快30年，出版过5-6次的文学作品《活着》，在董宇辉的直播间，依然能几万本瞬间秒光。

与背水一战的新东方不同，格力的“明珠羽童精选”只是一种营销探索。

格力电器2021年营收1896亿元，净利润230亿元，依然是当之无愧的空调之王。在线上，根据2021年年报，以“格力董明珠店”为先锋，格力拥有广泛的第三方电商平台官方旗舰店以及70多家线上经销商店铺。格力电器的电暖器、电风扇、除湿机、空气能热水器等产品的线上零售额份额位居行业前二。

所以作为一个探索，“明珠羽童精选”显然没有“东方甄选”那么大的营销压力。而“明珠羽童精选”大部分都是为了卖货而卖货。

“东方甄选”层面，如今董宇辉的光环在很多时候已经压过了创始人俞敏洪，直播间里，董与俞老板两人形成的气场各有千秋。而“明珠羽童精选”此前的视频中，初出校园的孟羽童很明显尚未形成自己的风格，更多时候是被董明珠带着互动。

直播带货，其实也是一种人性的试炼场。底蕴不同、能力不同、动机不同、表现不同，结果也就逐渐迥异。

董宇辉火遍全网之后，俞敏洪给其颁发了“董事长特别奖”，还许以股权激励。对于格力这边，孟羽童称自己进行直播是义务劳动，占用的时间也是午间休息，并未影响其作为秘书的正常工作。

最终，孟羽童继续向她的秘书工作回归。而董宇辉依然在直播间里创造新的传奇。董明珠继续着她独自线上带货的探索，而小董身后的俞敏洪和新东方，已然找到了新的蓝海。