近日，新东方在线公布2022财年业绩，截至5月31日，实现总营收8.99亿元人民币，同比减少约36.7%。经调整后净亏损3.64亿元，同比收窄72%。相比新东方在线的其他业绩，市场更为关注的是公司直播电商业务。财报显示，截至5月31日，公司直播电商营收为2460万元，毛利率为37.8%。

值得注意的是，6月9日，董宇辉“一夜爆红”，东方甄选“原地起飞”。不过由于2022财年截止到5月31日，6月属于是2023财年，因此业绩并未计入本报告期。

董宇辉在直播 图片来源：直播截图（红星新闻）

三个月带货20亿元利润率“吊打”MCN

据中国经济周刊，近日，新东方在线执行董事兼CFO尹强在2022财年业绩电话会上称，东方甄选近三个月GMV应该在20亿元左右，利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

据证券时报报道，尹强还透露：“虽然俞老师（指新东方创始人俞敏洪）说允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。”

尹强称，东方甄选的商业模式在市场上没有可类比的模式，不是一个纯的直播带货公司，也不是一个MCN公司。“第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用。第二，我们又不是MCN公司，没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”

8月30日，新东方在线（01797.HK）早盘一路上涨，截至港股8月30日收盘，涨26.26%，报28.85港元，总市值289.16亿港元。

值得注意的是，发布财报至今，新东方在线的股价在3日内已经上涨了36.89%。数家机构发布研报称看好新东方在线的直播电商业务。

据红星新闻，东吴证券称，公司直播电商正处于快速发展阶段，当前粉丝数近2500万人，粉丝购买率、复购率、退货率等指标行业领先；东方甄选APP上线亦有望帮助公司更好沉淀私域流量，满足购物目的性强的用户需求。浙商证券认为，东方甄选在自有品牌产品打造上持续发力，有望从渠道商蜕变为品牌商，应当从品牌角度重估价值。

公开资料显示，“东方甄选”关联公司东方优选（北京）科技有限公司成立于2021年10月，法定代表人为孙东旭，经营范围含食品互联网销售；网络文化经营；演出经纪等，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资持股。

目前，该公司已成立6家分支机构，包括文创分公司、图书分公司、电子产品分公司等。此外，新东方还与北京仰德电子商务合伙企业（有限合伙）投资成立东方甄选（北京）科技有限公司。

知识产权信息显示，东方优选公司已申请多个“东方甄选”直播间主播名字商标，包括“东方小孙”“董宇辉”“方脸哥”“王涛顿顿”等，国际分类涉及教育娱乐、广告销售、啤酒饮料等，当前商标进度多为等待实质审查。

独立APP上线下载量已接近20万

据每经网，近日，有网友发现，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP。据APP大数据服务平台蝉大师提供的数据显示，目前东方甄选APP的累计总下载量已接近20万。

《每日经济新闻》记者进入该APP发现，页面底部设有“甄选”“分类”“购物车”和“我的订单”这四大入口。在“分类”中，除了东方甄选的自营商品以外，共有11个类目的近千款商品，大多有关零食、生鲜、农副产品和图书，具体商品和抖音商城中的基本一致。

在商品的价格方面，东方甄选APP内的自营产品价格保持不变，非自营产品在价格上也无明显变化，仅部分产品参与“限时折扣”，例如东方甄选限量版棉T恤从89元降至60元，中宁红枸杞优惠至39元，而该产品在其抖音货架上标价69元。

目前看来，东方甄选APP的功能还仅限购物，并未开通直播等功能。

俞敏洪，视频截图

独立APP的此番上线，不禁让人遥想到俞敏洪在6月底直播时的一番话，“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在微信上接受《每日经济新闻》记者采访时表示，东方甄选此举可能是想做出一个大规模电商平台，“独立APP也有利于独立融资做大平台”。

庄帅认为，从业务层面来说，上线独立APP可以打造私域流量，降低获客成本，让东方甄选在经营上不会受制于抖音电商平台的规则，更加自主。

推出了APP之后，对于东方甄选而言，这块私域阵地的拓荒和开垦好做吗？

庄帅向记者分析，从中国乃至全球的独立电商平台发展历程来看，APP存活率极低， “如果（东方甄选）真的在战略上部署这个APP，除非准备了好几百亿和几千个实力强劲的技术人员，这才能和天猫、拼多多、抖音、微信小程序电商等平台掰掰手腕。”

他预计，东方甄选不会在该APP上投入过多，主战场还是在抖音，“独立APP大概率就是做了放着，时不时制造一下话题”。

编辑|段炼 杜恒峰

校对|程鹏

每日经济新闻综合自中国经济周刊、证券时报、红星新闻、每经网、上市公司财报、公开资料等