撰文 / 杨俏 程靓

编辑 / 杨洁

文具厂商们，已经盼着开学季很久了。但对于很多80后和90后来说，可能并没有想到的是，现在的文具们，早已不是他们上学时的样子了——各种新潮的功能、精美的包装、和知名动漫IP的联名款，将文具们的价格也推得水涨船高。一支中性笔，卖个几十元也并不稀奇。而在这背后，是文具厂商们，对“Z世代”消费力的渴求。

文具厂商们，等来了盼望已久的“开学季”。

开学前一天，商场内人流最多的地方，除了餐饮区之外，就要数文具店和潮品店了。在里面，挤满了购买文具的家长和孩子们。

“用黑色中性笔记笔记，蓝色笔划线，红色笔纠错。”位于北京朝阳区某中学附近的一家文具店里，人头攒动。都是家长们带着孩子来挑选合适的文具。

一对母女已在店里转了许久。母亲告诉孩子，“喜欢哪个买哪个就行”；小女孩围着中性笔区、手账本区看了一圈又一圈，在自己喜爱的迪士尼、海贼王IP的文具面前迟迟无法抉择。最终她才恋恋不舍地放下一款文具，告诉母亲：“我还是更喜欢海贼王一些，就买这个款式的吧。”

时尚新潮的笔也成为了小学生们的社交货币。小学四年级学生胡可说，自己班级里的同学们，“囤”得多的，眼下已有了七八十支笔，大多数都是动漫IP的联名笔，或者是拥有独特的造型，比如水晶挂坠、可爱的毛球等类型的笔，大家会经常互相赠送、交换和推荐好看的文具。她就买了12支晨光的“喵来运转”盲盒笔，准备送给自己的好朋友。

现在的文具，尤其是笔，在包装、功能、造型等方面，早已超出了很多人的想象。它们的装饰越来越精美，种类繁多，还有和火爆的动漫、影视剧IP的联名。尤其是开学前，成为了不少年轻人和中小学生“囤笔”的高峰期。

文具行业已经被“无纸化”“数字化”的大趋势影响许久，“Z世代”和中小学生们成为了商家们最想留住的消费群体。为了“讨好”年轻用户们，各种“标新立异”的文创文具和营销方式自然也层出不穷。文具们的价格，也随之水涨船高。日前，“一支中性笔卖55元”的话题登上了微博热搜。

“2元一支笔，5毛钱一支笔芯”的中性笔时代，真的已经成为过去了吗？而文具厂商们，又真能借此实现“逆袭”吗？

文具越来越贵了？

在“一支中性笔卖55元”的微博话题下面，不少网友也评论说，一批“文具贵族”正在出现，甚至有的文具因为带有电动功能，价格就直奔三位数。“文具为什么越来越贵了”“高价文具值不值得买”等话题也开始引起广泛讨论。

《财经天下》周刊看到，多数“贵”得出乎意料的文具，是进口加上拥有大IP联名的产品。在一家文具店内，一款日本百乐品牌的进口自动铅笔，非联名版本售价就达到了60元/支；而另外一种与迪士尼冰雪奇缘IP的联名款，售价则为90元/支。该文具店里的工作人员表示，“进口笔一直很贵，联名款更是这样。”

现在学生们使用的笔，已经和当初80后、90后们上学时完全不同了。它们的“颜值”越来越高，有着精美的设计，部分笔还有精致的外包装盒。有的笔上挂着精致的玩具，有的可以投影出影像，还有的被设计成蔬菜、水果、花朵等多种外观形状。

市面上的大多数笔类产品，还都印着动漫、影视剧人物形象，和知名的IP进行联名。尽管非进口产品基本达不到“55元一支”这样的价格，但前述店员也表示，“店里所有的笔，只要是联名款都会比非联名贵上不少”。

在北京的一家文具集合店中，更新潮、更贵的文具被摆在了更显眼的位置。顾客进入店门，首先映入眼帘的就是各种热门IP联名的文具、盲盒产品以及进口笔。像和三丽鸥美乐蒂联名的一款8色手账笔，售价15元/支；奥特曼英雄系列的中性笔盲盒售价为12元/支；哈利波特中性笔盲盒，售价为10元/支。

图/《财经天下》周刊摄

一位中学生就站在10元的哈利波特联名盲盒笔，和6元一支的纯联名笔面前纠结了一段时间，最后还是选择了更便宜的纯联名笔。她说，自己平时就酷爱看《哈利波特》，“其实我家里已经买了不少笔了，但还是很喜欢这个，这次我买更便宜的，省一点钱。”

图/《财经天下》周刊摄

平价的文具选择并非没有，而是被更多的联名文具、盲盒文具以及进口文具等“挤”到了角落。

《财经天下》周刊看到，在专营文具店或者在学校附近的小卖部里，平价的文具选择还是不少，要买到售价在一支5元以内的中性笔并不难。像晨光文具旗下就有不少2元/支或3元/支的笔，只是外形和颜色相对朴素。

但值得注意的是， 在不同的文具店里，同样一支笔也出现了售价不一致的情况。例如，一支常规款晨光0.5mm的签字笔在一家文具店内售价为2.2元/支，另一家店则标价3元/一支；一支得力旗下和哈利波特联名的按动笔，在不同的两家店内，就从6元涨到了8元。

此外，除了以上主营文具生意的店铺外，各大商城里的零售潮玩店也是消费者们主要购买文具的渠道，像名创优品、KKV、酷乐潮玩等店铺都有专门陈列出来的文具区域。而相较之下，主打零售潮玩的它们售卖的基本是各种联名IP的文具和盲盒文具，价格更高、外观更精美。

被这类门店里的文具吸引的，不止是00后们，还有90后的年轻人。

“读书的时候我就爱逛各种文具店，囤本子和笔。现在也喜欢，不过选择更多了。我家附近开了各种各样的生活馆和潮玩店，我平时就会在那里选本子、笔，还有各种胶带和贴纸。”爱做手账的90后陈雯说。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，由于文具产品属于快消品，面对终端货架上越发激烈的竞争，有些品牌会采用获得知名IP授权的方式，令产品在终端上更具有视觉冲击力、竞争力，以获得消费者选购。

“通常而言，这些有IP形象的产品定价是会结合成本加企业合理的利润来确定。由于被授权企业会因为IP而付出费用，故一般会对带IP形象的产品定价更高一些，与普通产品差距较大。而如果IP具有忠实粉丝，他们也有可能不在意价格而购买。但这些产品最终销量如何，是否为消费者接受，也是要符合市场经济规律的。”伍岱麒说。

文具巨头们的增长焦虑

文具厂商们，盼着开学季已经很久了。

根据中国制笔协会数据显示，在2020年，我国规模以上制笔行业亏损企业数量为近年最高值，高达52家，亏损额为3.38亿元；2021年亏损企业数量有所下降，为37家，亏损额为1.34亿元。

素有“文具茅”之称的文具龙头晨光股份，近年来也业绩表现不尽如人意。2022年上半年，公司营收为84.33亿元，同比上升9.72%；归母净利润5.29亿元，同比下滑20.65%；扣非净利润为4.84亿元，同比下滑了21.01%。其中，公司的核心业务文教办公用品的营业收入较去年同期减少了12%。

晨光股份通过36家一级合作伙伴，近1200个城市的二、三级合作伙伴和大客户全国线下铺渠道，在距离消费者最近的学校周边开文具店。在2019年，晨光股份有近8.5万家终端门店，但近两年内，晨光股份关闭了近5000家门店。截至今年上半年，晨光股份的门店数量为8万家。华创证券曾测算，在这其中，98%都是校园周边店。

事实上，晨光股份的营收增速从2017年就开始显现出疲软态势。营收增速从当年的36.35%下降至2020年的17.92%，2021年回升至34.02%。其中，自2015年上市以来，晨光股份在学生文具板块的业绩增速一直保持在20%左右。直到2020年，该增速直接下跌至2.29%，2021年也仅恢复到了15.61%。

另一家以经营办公物资为主的文具上市公司齐心集团营收同比也有所下降。根据财报，公司在2022年上半年实现营业收入42.61亿元，同比下降5.01%；归母净利润8527.12万元，同比上升18.69%。而之前，齐心集团曾遭遇了上市以来的首次亏损，在2021年亏损5.6亿元。

国内第一家A股上市的文具企业广博股份最新发布的财报数据也显示，在2022年上半年，公司的营收、净利润增速都有所下降。营业总收入9.96亿元，同比下降30.5%；净利润801万元，同比下降45%。其中文具业务营业收入为7.4亿元，营收占比为74.6%，毛利率为18.2%。

在2022年3月，东莞虎门的一家知名文具企业“南栅国际”因为公司资金链断裂而倒闭。

潮流集合店KKV门店的文具区，图/《财经天下》周刊摄

文具行业正在被时代推到了转型期。随着无纸化、数字化办公的发展，文具行业受到了巨大的冲击。办公室里的消费者们，不少人已经许久没有动过笔了。

而一度“称霸”校园周边的文具店也已风光不再。文具品牌们，依靠学生文具赚钱的增长空间也逐渐逼近天花板。

近些年，随着出生率放缓、学生人数变少，加上“双减”政策落地后各类教培课外班的减少，整个文具行业的增速都逐渐放缓。智研咨询数据显示，文具行业增速已从2013年之前的两位数增长转为个位数增长，2013-2019年，国内文具行业的年复合增长率约为7.8%，2019年市场增速仅为7.06%，已然步入了存量市场阶段。

与此同时，国内文具行业生产方式机械化程度并不高，属于劳动密集型产业，随着上游化工原料价格普遍上涨，整体文具行业利润率都偏低。2021年齐心集团、广博股份文具产品毛利率均已降至10%左右，晨光股份的毛利率水平则在25%上下浮动。

文具巨头们“赚钱”也越来越不容易了。

此外，即使是晨光、得力、广博等头部企业，它们在行业中的市占率也并不高。华经产业研究院数据显示，文具行业集中度低，CR4（行业前四名份额集中度）不到17%，连龙头企业晨光股份的市占率也只有7.3%。

像靠着2元一支笔起家的晨光股份，在实现了百亿营收后，也要开始想方设法“求变”了。去年9月份，在一次投资者调研活动中，晨光股份提到，随着出生率的变化，国内文具市场的增长驱动力已经不主要依赖于销售数量的增长。

通过走精品文创产品等高端路线，提高售价和毛利率，成了文具厂商们的新方向。

文具高端化，并不容易

Z世代和中小学生们在文创产品方面的消费能力，已经成了不少品牌“瞄准”的对象。

图/视觉中国

对于年轻消费者群体而言，他们购买文具并不是“刚需”。多数人对小小一支笔的价格也并不敏感，他们更看重的，是产品创意中包含的个性化表达，以及多种在社交、情感表达上的价值。

文具们也开始“脱掉”传统的外衣，从样式、款式、颜色等方面趋于多元化。卡通形象、动漫IP、影视音乐、网络梗等，挂在了文具产品上；不少文具以盲盒、盲袋等形式销售，让消费者们“上头”，心甘情愿买单进行收集。

2013年，晨光股份率先推出了“晨光生活馆”，面向8-15岁的学生消费群体。这种业态被公司定义为与学习、生活相关的“全品类一站式”文化时尚购物场所，店铺选址也主要集中在新华书店及复合型书店附近。但该业务发展的并非晨光股份想象中那么顺利，推出没几年，晨光生活馆就开始收缩规模。2019年上半年，晨光生活馆的数量还有129家；但截至目前，晨光生活馆已缩减至53家。

如果说，晨光生活馆是传统文具公司在传统渠道升级上的尝试，那么晨光后来推出的“九木杂物社”则是针对原有客群需求而推出的新业务。

2016年，晨光文具推出了该项新业务，旨在打造中高端文创杂货零售品牌，以15-29岁女性作为目标消费群体，想要让原来在校门口买文具的学生们，长大后也继续在九木杂物社购买文娱、家居用品。截至目前，“九木杂物社”已经有481家零售大店了。

但晨光股份的这一新业态尚未实现盈利。2019年至2021年，生活馆（含九木杂物社）累计亏损近8000万元。其中，九木杂物社累计亏损7156.75万元。2022年上半年，该业务营收4.3亿元，同比减少10%。“九木杂物社”营收4亿元，同比减少9%。

广博股份也早于2013年对文具产业转型升级，推出了独立子品牌中高端文创产品Kinbor和时尚办公文具Fizz。

文具品牌商们，急于通过文创文具进军“高端”提高利润。有业内人士表示，创造新的收入来源、提高客单价，甚至去库存，这是传统文具企业纷纷试水新赛道的原因。和君咨询合伙人文志宏认为，文创文具通过制造差异化，吸引更多的顾客，可以借此提升毛利。

站在“IP授权”的风口上，近年来，各种盲盒、文创雪糕、玩具品牌都获得了崛起的机会。文具厂商们自然也不想错过这个机遇。

《2022年品牌授权白皮书》数据显示，89.1%的受访企业在2021年授权产品销售额高出同类产品。22.6%的受访企业表示，IP授权带动其产品销售额提升一倍以上。

在文具盲盒领域，晨光、齐心等已均推出多款产品。晨光曾招募大量设计师，并和大IP合作，以几乎每天推出3款新品的频率，来抓住年轻人的需求。晨光与“林深不知处”等联名的盲盒，也曾风靡一时。

电商平台上，部分品牌的文具加上了目前年轻人里火热的“与子成说”、“林深不知处”等IP的外包装后，价格更是能攀升至100元以上。线下的一家文具店工作人员表示，店里的晨光联名款盲盒售价为15元，里面包含了5个小文具。“普通一只质量好的铅笔现价格也已经上涨至18元了，盲盒算是很划算的了。”有多家文具店老板也透露，店内以盲盒形式“去库存”，能够吸引孩子们一次次的抽取和购买，销量也有明显上升。

但不久前，国家市场监管总局发布了《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》，拟对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出规定。其中拟规定，盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒；向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人的同意。

盲盒经济“降温”，文具品牌们也只能更多地把功夫下在IP形象上。学生们喜欢什么，文具品牌们就跟谁合作。大英博物馆、故宫、航海王、名侦探柯南等IP都是晨光的合作产品，以此扩充高价值产品线。广博股份则与热门影视剧《知否，知否》《盗墓笔记》等合作；今年5月份，广博股份也与王者荣耀IP开展了合作。

但文志宏也表示，扩展新的品类背后，意味着从产品的设计到生产都是需要有比较大的投入，需要规模效应做支撑，目前文具市场仍处于激烈竞争的状态。

在线下已经开出了3100多家门店的名创优品也加入了竞争，推出了自有的文创文具。在其门店最显眼的位置，往往摆设了学生们喜爱的IP文具，其中名创优品与“火影忍者”联名款的中性笔，一盒6支包装售价在30元左右。

但高端文具出现的背后，也隐藏着争议。争议之一，就是它们的“高溢价”。

一家IP开发商的员工表示，文具品牌自己做IP的很少，都是绑定IP合作。热门IP主要以卡通形象为主，比如凯蒂猫、迪士尼、奥特曼等等。他认为，IP联名本身就意味着产品有溢价，溢价程度是根据IP费用、IP热度、产品开发成本等等多维度的原因而定；联名产品售价的提高消费者普遍还是理解的，但是“产品还是要和品质挂钩，不然大家就不会买单了”。

在文志宏看来，文创产品售价提高，从市场化的角度而言，是无可厚非的，但从市场需求而言，它也只能够满足一部分对于这类产品价格敏感度不高的消费者们。

而其次，就是家长们的担心，这会不会让中小学生们购买“上瘾”。

盘古智库高级研究员江瀚提出，目前的文具市场并非高端盛行，而是出现了“二八分化”的趋势，那些价格非常高、功能奇特又比较酷炫的产品，吸引了更多孩子。家长也需要对孩子进行及时教育，再高端的文具归根结底还是辅助学习的工具。

文志宏也表示，对青少年用户来说，他并不提倡这样的消费行为，这对孩子的学习状态或者消费心理，都会产生不良的影响。

8月31日，北京市市场监督管理局也发布了关于规范本市文具销售经营者价格行为的提醒告诫书。其中明确，文具销售经营者在销售文具过程中，应当依法标示商品的品名、价格和计价单位，做到真实准确、货签对位、标识醒目。并且，还要求主动防止价格欺诈行为，文具销售经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。