作者 | 周享玥

编辑 | 陈芳

春节卷起买金热

这个春节，不少金店又一次出现了“人挤人”现象。

家住北京的95后韩乐本打算趁假期去菜百总店买黄金，结果一进门就傻了眼，一楼黄金首饰区几乎每个柜台都围满了消费者，导购们忙得不可开交，四楼的转运珠区更是被围出了一层又一层，“人多得我以为金价降到300元了。”韩乐感叹。最终，完全挤不进去的她，不得不无功而返。

这几乎是北京菜百总店最近一段时间的常态。从元旦前开始，这家北京最富盛名的黄金店就再次迎来了人来人往的高峰期，不光是节假日和周末挤满了人，就连工作日也是人头攒动，人们不由得感慨：“买黄金跟买白菜一样”“人多得跟黄金不要钱一样”。

（大量消费者在北京菜百总店选购黄金 图源/市界）

秦羽就是其中之一。元旦假期，她特意避开购物高峰，开车到菜百总店，打算为过60岁本命年生日的妈妈买一个金镯子。此前，由于家里人每年都有去菜百买黄金，秦羽对于这里一到节假日就人山人海的现象早有耳闻，但当她真正去感受了一波后，还是被惊到了。

“我是11点多到的，本来以为大家都去吃饭了，人会少一点，结果进去光停车就停了半小时，一直没找到地儿。”秦羽回忆。等她终于将车停好后进来，才发现这间总经营面积约8800平方米，上下四层的门店已经人山人海。其中，一楼一整层的金饰区主要以中老年人和家庭消费者居多，密集围靠在每个柜台前，四楼的转运珠柜台更是被围了个里三层外三层，“年轻人比较多”。

最终，秦羽以一个超快的速度，花2万多元买下一个50克左右的镯子，然后掉头出了门店。“从挑选到付款下单总共用了不到15分钟。”秦羽总结说，收费处的柜姐基本上是接待完一个立马接下一个，现场更是能看到不少人都拎着四五个打包好的盒子。

菜百方面向外透露的数据也能说明最近这波买金热的火热程度。数据显示，元旦期间，仅菜百总店进店客流就环比前一个周末增长了两倍，几十家分店的客流均出现了大幅增长；具体到销量上，仅兔年生肖转运珠类产品，节日期间就销售超万件。而至春节前后，更有菜百销售人员表示，客流量比平时多了5倍，忙得脚不沾地。

类似的买金热还出现在全国多个黄金门店。如深圳著名的黄金珠宝市场水贝同样在最近一段时间出现了人山人海的现象，广州的东百黄金在年初一至初四整体销售额同比增长了超28％（黄金首饰销售额同比上涨近83％），而周大福、周六福、周生生、老凤祥等多个黄金品牌的人流量也都在最近有所上升。

95后徐梦就在春节前用了一周时间，将自己周围包括周大福、周生生、老凤祥、中国黄金、潮宏基等在内的多家金店全都逛了个遍。起因是她最近经常在小红书上刷到网友们晒出的黄金首饰，再加上过年的氛围以及自己快要过生日，于是决定给自己和妈妈都安排上一个小礼物。

“之前没什么钱，不太敢买黄金首饰，但本命年还是决定对自己大方一点。”徐梦表示，她在多方比较后，最终为自己和妈妈分别选了一条周大福的4.22g小方糖项链和4.05g双环项链，加上一条400多元的工本费，总共花了5200多元。

最近几年对黄金“真香了”的方沐不久前也新入手了包括手串、项链、小个佛像等在内的几个黄金小单品，并将其中两个小单品当成新年礼物送给了本命年的老爸。“一到年底就想买点黄金，这样能让年味更浓。”

曾经偶尔买黄金的赵霁则在元旦买完三金后，又接连入手了大约1万元的项链、吊坠、手链等六七件黄金饰品，彻底入了买金圈。

国人买金史

黄金自古以来就是财富和地位的象征，在人们心目中有着极高地位。黄金“富时可以做首饰，穷时可以做盘缠”的观念也长期根植于国人脑海中。

但由于历史原因，黄金在我国很长一段时间是不能自由买卖的，黄金消费在一定程度上也被抑制了。那些年间，相比于普通民众的黄金需求，更常见的是下海经商赚到钱的人，通过佩戴黄金彰显身份。与同时，因为与国际市场的价差，地下走私市场较为发达，一个人将一公斤的金条放在棉袄里，走私去世界四大黄金市场之一的中国香港大赚一笔的事情时有发生。

一直到30年前，黄金市场的限制才松动。1993年，国家正式将在黄金领域执行多年的固定定价方式改为浮动定价。紧接着，2001年4月，中国人民银行宣布取消黄金“统购统配”管理体制，次年10月，上海黄金交易所正式鸣锣运行，成为中国黄金市场开放的标志，而后，2003年，国务院宣布取消包括黄金制品生产零售领域的行政审批制，大量黄金首饰企业应运而生。

生产端和需求端的同时释放，迅速激活了市场，我国黄金行业正式进入“黄金十年”（2003-2013）。这期间，国内黄金总消费量急剧增加，从2003年的207.4吨，上涨至2013年的1449.4吨，年均复合增长率超过20％。其中，投资类消费的金条金币消费量更是从6.4吨一路攀升至了418.1吨，增长近65倍，对应的国际金价则暴涨600％。

（图源/视觉中国）

之后的故事则由“中国大妈”贡献。2013年初，国际金价大幅下跌，从过去的347.2元/克跌至294元/克，“中国大妈”们遂在全球范围内开启了一场黄金抢购热潮，一战成名，以至于《华尔街日报》甚至为其专门创造了一个英文词组“Chinese Dama”。

那几年间，黄金为“中国大妈”所钟爱，却在年轻群体中并不受待见，一度被视作“土”和“俗气”的代名词。相比之下，年轻人更喜欢的是亮闪闪的钻石。

2016年，世界黄金协会发布的《中国金饰消费趋势洞察》报告显示，中国18岁到24岁年龄段的女性，对黄金的购买意愿仅有16%，超一半的年轻人将黄金解释为“老土“、”暴发户气质”、“像是奶奶辈才戴的东西”。

不过，最近几年，情况发生了变化，越来越多的年轻人正在加入买金队伍。

《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，中国黄金珠宝消费主力正朝着年轻化方向发展，金店主要消费人群年龄集中在25～50岁之间，其中，25～35岁群体的消费比例高达75.59%。世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝零售终端趋势洞察》也显示，三分之一的受访零售商表示，2021年，25岁及以下消费者在其店铺的金饰消费高于2019年。

据中国黄金协会数据，2022年春节期间，全国黄金消费同比增长13%。在天猫超市购买黄金的人群中，“95后”和“00后”两大群体占比过半，成为网购黄金的主力人群。中国黄金协会表示，未来25岁以下的Z世代消费者将扛起金饰消费大旗，超过48%的受访零售商认为Z世代甚至是更年轻的Y世代，在未来一到两年将购买更多的黄金首饰。

无独有偶，行业内的一些企业同样对这一点深有体会。2022年1月，周大福董事总经理陈世昌曾表示，2021年4月至9月期间，Z世代和千禧一代贡献了周大福“传承”系列销售额的56%以上。

年轻人的加入，大大提升了买金队伍的规模，从而助推了黄金市场的火爆。数据显示，2021年我国黄金实际消费1120.90吨，与2020年相比增长了36.53%。其中，黄金首饰711.29吨，金条及金币312.86吨，二者分别同比上涨了44.99%和26.87%。

而在2022年618期间，京东新百货服饰开门红10分钟，黄金首饰便迎来爆发式增长，周生生、六福珠宝、潮宏基等品牌成交额同比增长超100%。唯品会上，618活动开售仅一小时，黄金手镯订单量则同比上升121%。

反映到业绩上，多家黄金领域上市公司都在最近几年迎来了高速增长。

例如周大福，在2018财年（截至2018年3月31日的一年）至2023财年H1期间，除去因疫情严重影响而致营收同比下滑15%的2020财年，其余报告期内均实现了正向增长，且2021财年和2022财年的营收增速更是远超前几年10%出头的增速，达到了24%、41%，分别实现营收701.64亿港元、989.38亿港元。

又如前述的菜百，2021年和2022年前三季度，分别实现营收同比增长47.23%、17.44%，业绩表现远超前几年。而老凤祥则自2017年至今，已经连续6年实现营收同比增长。

人们为何爱买黄金？

为什么越来越多的人喜欢买黄金？

最直接的原因无疑来自于黄金一贯以来的“保值”属性。尤其是在疫情发生这几年，人们的消费越来越理性，而理财观愈发深入人心的大背景下，黄金自然进入到了更多人的视野。前不久，一则话题名为“女子10年前买1.8万钻戒如今值180元”的热搜下，就有不少网友表示，“不如买黄金”、“要是买黄金就升值了”……

市界接触到的多位买金者也都表示，保值是其购买黄金的最重要原因。

“因为年纪到了，买金只是一种爱好，存不住钱，又想买东西，所以买黄金。”刚过27岁生日不久的宋玉告诉市界，自己从去年开始做了买黄金的决定，主要是为了满足购物欲的同时达到不乱花钱的目的。在她看来，黄金价格相对稳定，一般不会亏太多，而且由于变现相对麻烦，反而比现金更能确保自己理性消费。

“相当于强制储蓄，一个月工资就那么点，不买黄金我还会买其他东西，但其他东西贬值太快，还不如买黄金。每个月存上几克，到老了也是一笔不小的数目。”宋玉介绍，自己目前已经连续攒了4个月左右，积累下来10来克黄金。

最近，宋玉特意又重新找了一个大瓶子，将全部黄金放了进去，并计划在之后填满它。“瓶子不小，装满估计得10万，我努努力。”宋玉表示，自己攒的主要还是金豆，首饰虽然也买，但主要买低克重的，而且更多看心情，“心情好就囤起来搞个大金镯子，心情不好返回去卖掉，之前金价低，现在回收我也没亏本”。

（消费者买黄金盛况 图源/市界）

相比之下，虽然同样是出于保值目的，赵霁更加偏爱黄金首饰。

“我以前其实一直觉得黄金比较土，但后来戴习惯了以后，就觉得还是很好看的。”赵霁表示，自己第一次买黄金还是在上大学的时候，偶然在逛街时遇到一个大约2克重的佛头，觉得挺对眼缘，便以300多元每克的价格将它买了下来。

真正入坑买金圈，则是在今年元旦前后，主要源自于她买三金的经历。“我原本是想像别人一样买个钻戒的，但男朋友觉得钻戒会掉价，而且我确实不怎么带，所以我们就把买钻戒的钱拿出来买了更多的黄金。”赵霁说。

而在仔细研究了多家黄金店的金饰后，赵霁发现，现在的黄金品牌和门店的确在努力向更年轻化和更潮的方向靠拢，逐渐摆脱了以前的“老气”和“土气”，款式也十分多元化，“比如我就特别喜欢周大福那款在逃公主戒指”。

方沐对于这一点深有同感。她告诉市界，自己以前一直觉得铂金更高端更优雅，当时的价格也是黄金价格的2倍，但现在反而觉得黄金“很香”。一方面是因为黄金有保值功能，可传承、可换新；另一方面也是因为黄金首饰正在变得越来越好看，一些融入了国潮元素的金饰，还能达到“发扬传统文化”的作用。

为了吸引年轻人，黄金企业最近几年也动作频频，包括但不限于推出3D硬金、5G黄金、古法黄金、珐琅金等各种多元化的制作工艺，契合国潮和年轻人审美大搞创新设计、频繁与精灵宝可梦、哆啦A梦、哈莉波特、王者荣耀、故宫文化等大IP进行联名，创建年轻化、个性化的子品牌等。

拿最近几年火起来的古法黄金举例，2017年时，其市场规模还只有30.42亿元左右，到了2019年，就已经冲到303亿元。有机构预测，2024年中国古法黄金饰品的市场规模可达近1000亿元，所占市场份额也将从2017年不到2%飙升至近25%。

此外，市场上也曾出现过“小桃花”、“在逃公主”等多款热门黄金单品，吸引了不少年轻人的目光，间接推动了黄金上市企业们业绩和股价的双升。

但黄金市场，尤其是金饰领域，依然不乏各种“踩坑”的风险。其中最典型的即为“一口价”产品，即不按克重单价计算售卖，而是由金店直接定价销售的产品。这种现象在部分消费者愈加重视设计和美观，而忽略了克重的今天更为常见。

赵霁就曾踩过“一口价”的坑。“我之前买过一个六福珠宝的招财猫小挂坠，1200多块钱，只有1克多一点点。”赵霁回忆，由于自己当时对黄金市场还不太懂，只觉得小挂坠可爱，就买了，“结果后来克单价贵不说，换购很慢，换一口价的吧，克单价会更贵，换克重的，又只能按照克来秤重”。

如今，赵霁在买黄金时已经习惯性留一个心眼。“一定不买一口价！牌子不考虑，如果不是特别独特的款式，就没必要买手工费太贵的。”

（文中消费者为化名）