广告主逃离微博,社交媒体直面“中年危机”

更新时间:2022-09-06 10:05:36作者:佚名

广告主逃离微博,社交媒体直面“中年危机”


图片来源@视觉中国

文 | 价值研究所

今年1月份,彭博社曾爆料阿里巴巴将出售所持有的约30%微博股权,引发资本市场震动。根据公开信息,阿里早在微博赴美上市前便参与了后者的战略融资,随后又通过增资等方式提高股权占比,前后共向微博注入近10亿美元资金。

在反垄断监管压力下,阿里收缩投资版图、和盟友进行切割的行为已屡见不鲜。但这一传闻,对于彼时股价、市值正处于低谷的微博来说还是伤害性极大。

如今在回过头看,如果传闻属实的话,你很难不佩服阿里的眼光——微博的表现真的很难让投资者和股东满意。

二季度财报显示,微博营收、净利润双双下跌,主营广告业务尽显颓势。营收继2020年三季度之后再次录得同比下滑,疫情的影响仍在放大,净利润则连续两个季度下跌。

当然,互联网广告市场的萎缩受到诸多客观因素影响,尤其是疫情和监管政策对新消费、游戏、教育等行业企业造成的冲击。而受影响的,也远不止微博:国内的腾讯、百度,国外的Meta、Twitter、Snap等巨头都遇到同样的难题。

随着短视频平台崛起并抢走大量客户资源,社交媒体平台集体入冬,转型也是势在必行。但想找到新出路,又谈何容易呢?

营收同比大跌,微博的广告位不好卖了

北京时间9月1日,微博发布2022财年二季度财报,各项数据可谓一片惨淡:营收、净利润同比大跌,主营广告业务也收入锐减。在全球互联网寒冬之下,微博的苦日子还远没有过去。

先看营收和利润的整体表现。数据显示,微博二季度总营收为4.5亿美元,同比下滑21.64%;合并净利润和归母净利润则分别录得2904万美元和2830万美元,同比分别下跌64.14%和65.07%;对应的每股收益为0.15美元,同比也暴跌57.66%。

下滑,无疑是微博二季度的主旋律。不过营收和利润端面临的问题也不完全一样。

营收方面,本季度是继2020年三季度之后再次录得同比下滑。历史数据显示,2020年一季度至三季度微博总营收录得三连跌,同比分别下滑18.99%、10.29%和0.43%。而在两次营收下滑,都跟疫情这个大背景有很大关系。

利润端的情况相比之下就要简单很多——在成本并没有失控的情况下,利润减少主要归咎于营收下滑。

根据财报数据,微博二季度成本控制效果其实相当不俗:成本费用合计为3.56亿美元,同比下降7%;其中,占据大头的销售管理费用同比下滑13.15%至2.51亿美元,营业成本也仅微增2.99%至9531万美元。在和一众强调降本增效的互联网大厂横向对比中,微博表现并不逊色。

不过令人担忧的是,微博净利润的下滑趋势比营收要强烈得多,且延续时间也更长。数据显示,微博归母净利润已连续两个季度录得下滑,今年一季度更是同比暴跌235.54%。


其次,再来看用户数据——这可以说是微博二季度财报最大的亮点。

数据显示,截止二季度末微博月活用户数量为5.82亿,同比净增0.16亿;日均月活用户则录得2.52亿,同比净增约700万。对于这个数据,微博CEO王高飞表示相当满意。在削减营销支出、存量竞争不断激化的背景下仍能保持正增长,可见微博的核心用户群相当稳固。

当然,为了拉新微博在二季度作出了不少努力,特别是贯彻实行了一年多的社区建设和对私域流量池的扶持。比如通过页面调整,将超话放到首页底部的一级入口处,引导用户进入超话社区,加强兴趣导向的社区用户连接;以及通过各种官方活动鼓励用户留言、发博,提高互动率等。

不过从用户黏性来看,微博横向对比微信、小红书等社交平台并没有明显优势。易观千帆统计的最新数据显示,截止今年7月份,微博人均单日使用时间为36.43分钟,低于小红书的57.24分钟,更不用说日均使用时长超过4小时的微信了。

最后看营收结构,这也是微博被讨论最多的老问题。

微博目前的营收主要来自两个板块:广告及营销服务、增值服务,前者营收占比长期接近90%,是最主要的营收支柱。但在二季度,这根支柱变得摇摇欲坠。

数据显示,微博本季度广告及营销收入为3.86亿美元,同比下跌23%,这个数字同时也是疫情爆发之后的最低纪录。剔除来自阿里巴巴的广告收入,则微博该季度广告及营销收入为3.62亿美元,同比跌幅为22%。

总的来说,微博广告业务的收入大滑坡既是情理之中,也让人大呼意外。

意料之中的是,受疫情和政策因素影响,新消费、新能源车、游戏、教育等行业的广告客户在二季度收紧预算,收入减少在所难免。但高达23%的跌幅,还是超出了市场预期。


历史数据显示,在今年二季度之前的六个季度,微博广告及营销服务收入同比增幅都保持在两位数以上,显示了较强的抗风险能力。依赖广告吃饭,是微博自诞生后延续至今的经营模式。在互联网广告市场的辉煌年代,这项业务也足够让微博赚得盆满钵满。

可如今广告营收大跌,或许意味着微博的危机比我们想象的更加严重。

硅谷大厂也不例外?全球社媒平台进入周期性衰退

前瞻产业研究院统计的数据显示,截止2021年中国互联网广告市场规模接近5000亿元,同比增长13.85%。虽然自2017年以来市场增速就每况愈下,但整体规模依然非常庞大。

然而,进入2022年之后,互联网广告市场的萧条之势变得愈发明显。而这一股寒气,不仅存在于国内,甚至还跨过广阔的太平洋,蔓延到了硅谷一众大厂身上。

在国内,BAT为首的互联网企业广告收入出现全面下滑。其中,腾讯和百度的下滑趋势最为明显。二季度,腾讯广告业务营收录得186亿元,同比下降18%,是三大业务板块中跌幅最高的一块。百度这边,二季度在线广告收入为171亿元,同比下滑10%,占百度核心收入的比例也从去年同期的79%降至74%。

当然,如果将目光聚焦到微博所在的社交媒体赛道上,国外同行们的糟糕表现更能说明问题。

美国知名社交平台Snapchat的母公司Snap二季度实现营收仅为11.11亿美元,净亏损同比放大178%至4.22亿美元,远低于市场预期。虽然Snap没有在最新财报中披露各业务板块的具体业绩,和其营收结构和微博十分相似,收入几乎全来自广告业务。集团总营收、利润的走势,很大程度上揭示了广告业务的低迷。

被马斯克摆了一道的Twitter,和Snap可以说是难兄难弟。二季度,Twitter营收同比下滑1%至11.8亿美元,并录得2.7亿美元的净亏损。主营广告业务收入为10.8亿美元,同比微增2%,逊于市场预期。Twitter也在财报中直言,广告行业在当前宏观环境处于“完全的逆风状态”。

另一个社交巨头Meta,虽然没有出现Snap、Twitter这样的大幅亏损,情况也是不容乐观。数据显示,Meta二季度广告收入281.5亿美元,为近六个季度最低水平,同比下滑1.5%,低于市场预期的285.3亿美元。受广告业务下滑影响,Meta二季度营业收入也出现历史上首次同比下滑。

翻看上述互联网巨头的财报,价值研究所认为它们的问题都是相通的:广告主流失严重,短视频平台的崛起抢走了太多资源。

以国内为例。QuestMobile的统计显示,截止今年一季度,短视频占据国内互联网广告市场42%的市场份额,较2020年接近翻倍,除了电商平台之外无能可出其右。这一点,从短视频平台的收入中也可以看出端倪。和营收锐减的腾讯、百度相比,快手今年二季度广告收入逆市增长10.5%,深受广告主青睐。

相比之下,微博在去年年底返港二次上市时,分析师就对其广告客户数量的持续减少感到担忧。

根据官方数据,微博广告业务广告主数量从2018年的290万一路下滑至如今的不足60万,缩水近80%。在2010年前后广告主留存率一度高达80%的Twitter,也在2020年下半年开始由盛转衰——这也和Tik Tok在海外的崛起时间线基本吻合。

广告主转投短视频平台的理由并不难理解:用户黏性和性价比双高,也符合市场潮流。

数据显示,截止今年7月份,抖音、快手用户月活日均使用时长都在100分钟以上,是微博的两倍有余。对于大型企业来说,在疫情的大背景下需要收紧银根,资源自然要向头部平台聚拢,抖音、快手自然是成功几率更高的选择。

而中小客户的流失,则让微博雪上加霜。

虽然早在2014年微博就引入大客户广告(KA),但以中小商家为主的信息流广告(SME)依然占据重要地位。从历年财报来看,来自电商、互联网金融、新消费、医疗、在线教育和游戏行业的中小企业是微博信息流广告的主力客户群。但在疫情爆发以及监管政策收紧之后,相当一部分客户彻底消失。

在2010年前后,全球社交媒体平台大爆发,从Facebook到Twitter,从微信到微博,都成为了坐拥活跃亿万用户的国民级应用。但如今十多年过去,这一批昔日的天之骄子仿佛提前步入了“中间危机”,头顶乌云密布。

在低谷中转型,是大多数企业抵御危机的第一选择。但想找到新出路,又谈何容易。

转型迫在眉睫,微博还有哪些后手?

在上述社媒巨头中,Meta是危机意识和转型欲望最强烈的一家。从提出要全面挺近元宇宙市场,再到改名以及多点开花的外部收购,都体现了Meta的决心。但VR/AR硬件业务发展状况并不理想,广告依然是Meta的主心骨,转型并非一朝一夕就能完成。

不过尚未找到转型路线的微博,似乎更令人担忧。

在价值研究所看来,微博不具备Meta那样的财力和技术储备,很难打通硬件关,扎根互联网赛道探索新业务是更现实的选择。现在微博需要先认清一件事:自己最大的优势究竟在哪?

用户,毫无疑问是微博最宝贵的财富和核心竞争力。虽然月活规模和用户使用时长都无法和抖音、微信相提并论,但在娱乐、时事等热点话题领域,微博依然是国内网民交流欲最强烈的平台。利用好这群核心用户,充分挖掘其附加价值,是微博转型路上的首要目标。

从当前动态来看,向小红书、B站看齐的兴趣社区,是微博发力的主方向。

今年7月初,据媒体报道,微博正在打造一款全新的兴趣互动社区APP“星球”,涵盖本地、生活、二次元、娱乐等领域,目标用户群、内容板块都和微博一脉相承,也更方便微博为这个新产品进行导流。

在此之前,微博曾打造过对标小红书的种草APP绿洲和仿效抖快双雄的短视频平台星球视频,可惜都流于平淡,未能掀起多少风浪。不过这些产品都有一个共同点:社区是最大卖点。包括最新爆出的星球,微博做社区的目标和梦想从未中断。

以星球视频为例,这是一款立足UGC模式的视频社区APP,鼓励用户上传、分享自制视频,并效仿Soul等社交平台通过互动来增加视频的热度,互动越频繁的视频就能获得越多流量倾斜。虽然全新的星球尚未面世,但不难猜测,注重互动效果和社区氛围,依然是微博追求的效果。

这一模式,自然是完美贴合微博互动率高、分享欲强的用户属性。然而,价值研究所认为在星球正式上线之前,我们有必要先给微博泼一盆冷水:做社区可以,但如果变现模式还是只围绕广告打转的话,很难说会不会重蹈今天的覆辙。

事实上,像微信的知识星球和知乎、豆瓣等受众高度垂直的内容社区,诸如知识付费、电商以及付费会员等增值服务业务都有更大增长空间,这也是微博需要考虑的变现方向。

微博主站的付费会员和电商业务之所以举步维艰,和早已根深蒂固的用户心智以及使用习惯分不开关系。娱乐化导向的内容生态,就很难像泛知识属性强烈的知乎那样推广付费内容项目。如今另起炉灶打造星球,微博自然希望能造出一个具备差异化的平台,为开拓新营收模式做准备。

但和十多年前不一样的是,移动互联大潮已经到了退潮阶段,线上流量红利所剩无几,留给微博和星球的时间、资源都不多了。能不能再次力挽狂澜,或许我们很快就能看到答案。

转型这个关键词,微博并不陌生。

2019年8月28日,微博成立十周年的大日子,董事长曹国伟发出全员信大谈公司的成功转型经历:

“微博的成功,让新浪赶上了移动互联大潮,也使新浪成为了极少数主营业务转型成功的互联网公司。”

当时,微博的月活数据远高于Twitter,市值、股价处于高位,前景看起来一片大好。但如今再回头看,这更像是大厦倾塌前的落日余晖。随着互联网行业进入寒冬,移动广告市场萎缩,十年一个轮回的微博又走到了转型的十字路口。

曹国伟在微博十周年那封全员信中,还有一句令人印象深刻的话:微博攀上过高峰,也经历过低谷,遭遇过重重挑战,身处互联网行业,劲烈的竞争和快速的变化使我们不能有丝毫的懈怠。

这句话送给今天的微博,似乎也无比贴切。新的挑战已经摆在眼前,这一次,微博还能绝处逢生吗?

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