在PC市场，苹果曾经站在挑战者的一方，是不屈服的反叛者。如今它成了手机市场老大哥本身，活成了守成者，面临产品功能没有实质性创新的尴尬，是继续做一家敢于冒险的公司，还是全情投入在现有的核心业务上，减少风险成本，是库克需要解决的战略性难题。

作者|旺仔

编辑|程怡

1983年10月，苹果公司在夏威夷举行销售会议。乔布斯走上台，历数IBM自1958年以来的所有失误，然后声音里带着可怖的意味开始描述IBM正如何试图主宰整个个人电脑市场：“难道让IBM主宰整个电脑产业吗？难道让IBM控制整个信息时代吗？难道乔治·奥威尔在《1984》中的描述会成真吗？”

话音刚落，一块屏幕徐徐落下，播放了一段专为Mac电脑制作的广告片：一支队伍踩着令人毛骨悚然的音乐前进，一位穿着纯白色背心，上面印有一台Mac电脑的年轻女子，从奥威尔式思想警察的追捕中逃脱，当老大哥正在大屏幕上宣布「我们必胜」时，女子抡起大锤砸向屏幕，人群惊恐地看着老大哥消失。此时，旁白平静地念道：“1月24日，苹果电脑公司将推出Mac电脑。你将明白为什么1984不会变成《1984》。”

这就是苹果在广告行业名扬青史的「1984」，乔布斯喜欢它的反叛意味。

广告中提到的老大哥，便是苹果想要超越的IBM。后者在1981年进入个人PC市场，当时乔布斯还刊登广告「欢迎，IBM，真诚地」(Welcome, IBM，Seriously)，揶揄IBM进入个人电脑市场动作迟缓。苹果比它早了五年。

但随后，情势逆转。

1982年，苹果个人电脑Apple II的销量为27.9万台，IBM个人电脑及其同类产品共售出24万台。1983年，IBM反超，Apple II电脑销量42万台，IBM个人电脑及其同类产品销量130万台，而Apple III电脑和莉萨电脑都彻底失败。

彭博《商业周刊》做出预判，「IBM用两年的时间获取了超过26%的PC市场份额。预计到1985年，该公司将占领全球一半的市场。PC争夺已经结束，赢家是IBM。」

在PC市场，苹果曾经站在挑战者的一方，是不屈服的反叛者，如今它成了老大哥本身，在高端智能手机市场中，苹果份额高达57%。而且，它赢的比IBM更多。

当年，IBM在PC市场，闪电式的横扫市场份额，微软和英特尔组成Wintel联盟出了不少力。搭载上述系统的IBM兼容机，赢了苹果的封闭系统。

如今苹果在手机市场，依靠自己就已经完成了这样的结果，iPhone 、iOS和苹果自家的A系列和M系列芯片，苹果用封闭打赢了开放。今年6月，美国智能手机市场中，iOS的活跃用户占比达到了惊人的50%，苹果自己打平了包括150多款手机的整个安卓阵营。

苹果在手机市场赢麻了，却并没展现出面向其他领域的更多机会。在智能造车领域，苹果几次转换方向，晚了特斯拉十余年，也没有产品推出。在AR/VR领域，头显进度成迷。

这些年，库克带给苹果更高的销售额和更丰厚的利润，至于产品层面，从挤牙膏式的创新、丰富的配色晋级到iPhone14的「可能普通人一辈子也用不上，但是有总比没有好」的功能汇集。

库克确实无需成为乔布斯，可苹果难道也不用「Think different」了吗？

01 趋同

华为和苹果相隔两天发布新品，不过，这次是华为在前举行，苹果在后发布。

华为Mate50的主题简略总结为，拥有全球最多5G专利技术的华为，只能继续依靠4G+鸿蒙系统刷存在感。早期奠定其在高端市场的三大绝招——麒麟芯片、徕卡和5G，不见踪迹。新产品的卖点变成了卫星通信、鸿蒙3.0和可变光圈。用户如果实在想使用5G，可以买一个搭配5G的通讯壳，解决信号问题。

苹果的主题则可以称之为，抱歉，今年还是没有搞定刘海屏。不过为了体现变化，iPhone 14 Pro 及Pro Max版本，我们决定使用华为Mate系列手机使用过的药丸屏。

当然，它不会是一颗普通的「药丸」，而是可以根据不同软件呈现不同的交互设计的灵动岛，听歌的时候，屏幕下方的小黑屏会显示成音轨的形状，打电话会变成通话语音，还能弹出导航动画、来电通知等等。

华为Mate系列延期一年多出新品，余承东却非要抢两三天，赶在苹果之前，导致一些传统节目没有了。比如，余承东没有在苹果发布会后，依照惯例发微博说「稳了」，并在自家产品的发布会上，逐条点评苹果的创新。搞得华为发布会，像是余承东用带有安徽口音的普通话，把iPhone的新品发布会重新汉译一遍。

今年，余承东确实无需如此，一方面他的主要精力，用在造车领域「吹牛」，另外，从产品主题来说，华为与苹果，押注的同一卖点——救命。

苹果的iPhone 14 系列，全系加入了卫星 SOS 紧急联络功能，只是暂时国内无法使用。不过，国内用户，可以使用新加入的车祸检测功能，在发生车祸碰撞时可以自动拨打紧急电话救援。

图：苹果与华为手机的卫星通信功能

华为Mate50则可以使用北斗系统支持的卫星通信提供紧急短信服务。余承东在发布会说「当身处荒漠无人区、出海遇险、地震救援等无地面网络信号覆盖环境下，可通过畅连 APP 将文字和位置信息向外发出，与外界保持联系，并支持多条位置生成轨迹地图。

两家品牌的新增功能，可以简单概括为「可能普通人一辈子也用不上，但是有总比没有好」。

苹果搞着没有灵魂的创新，也依然能卖得好，它没有对手。

智能手机进入存量市场。

Canalys数据，二季度全球智能手机出货量同比下降9%。而根据Strategy Analytics的研究报告，2022年全球智能手机出货量将同比下降 7.8%。

全球同此凉热，中国市场的表现亦是全球数据的复制、粘贴，2022年上半年，中国市场智能手机销量约为1.34亿部，同比下降16.9%。是2015年以来同期的最低值。

曾几何时，国产手机品牌都曾拥有过一个梦想——超越苹果。华为的余承东每年发布会都要提到的目标——超越苹果。余大嘴年年说，还真在2020年上半年超过了苹果，市场占有率44.1%，苹果是44%。虽以0.1%的比例微弱胜出，却也有过梦想照进现实的美妙时刻。

不过，在华为遭遇美国芯片禁售令的情况下。国产品牌超越苹果，成了难以企及的梦想。今年上半年，OPPO、vivo、小米下滑分别高达39.1%、33.2%、23.9%。独立后的荣耀同比增长，很大程度在于上一年没货，造成同比数据暴涨。苹果的销售下滑仅有2.9%，在整体滑坡的情况下，它的市场份额反倒是提升的。

也难怪余承东感叹，「高端产品主要都让给了苹果公司」。苹果在5000~8000元价位手机市场的份额增至59%，而华为跌至37%。

02 刀法

早几年手机市场还能找一些电池续航、拍照功能，刘海屏、水滴屏、5G等差异化卖点，像是华为的P20，硬生生把一场手机发布会办成了相机发布会。到iPhone14，功能已经升级到「保命」 级别了。迭代的路走全了，似乎是进无可进了。

苹果发布会的重头戏用来讲解Apple Watch，推出Apple Watch Series 8、 Apple Watch SE 和全新 Apple Watch Ultra 三款产品。在极限运动场景、更精准的温度检测、精确计算女性排卵期等，更丰富的配色等方面，提供了增强服务。当然，为了符合今年的「救命」主题，Apple Watch也增加了车祸检测功能。

苹果的周边产品，总是要搭配苹果手机，拥有更好的使用体验。也得益于苹果的生态闭环，产品功能，生态交互。Apple Watch成为全球卖的最好的智能手表。

数据机构Counterpoint Research调查显示，Apple Watch虽然相较2021年的全球市场份额有所缩水，但仍旧以30.1%的占有量领先。而且在国内市场，Apple Watch的市场份额正处于上升模式。

也就不难理解，今年的新品发布会，Apple Watch的存在感十足，它极容易转化为销量。而这是库克在意的。

图：Apple Watch Series 8

作为将苹果带向现金奶牛的功臣，库克的刀法，向来精准。不用做「刺客」，也可以从用户口袋里掏出来钱。

标准版iPhone14依旧是5999元，看似没有涨价，但也不过是换了个包装盒的iPhone13，功能没实质性迭代。新增的卫星电话和eSIM功能，一个使用场景太太太稀少，另一个在国内尚不能使用。

虽然起售价不变，但苹果提升不同内存版本之间的差价，毕竟128GB的内存已经越来越不够用了。而256GB、512GB 和 1TB 版本分别涨价了 100 元、300 元和 500 元。这一刀，刀 在了用户对于高内存的刚需上。

另外，这一代砍掉了mini版本，又「复活」了Plus版本。提升大尺寸的iPhone出货，也拉高了iPhone的平均定价。全球通胀、芯片成本上涨，提升苹果想要平衡成本的压力。

从2007年第一部iPhone问世至今，一年又一年的发布会开下来，苹果也没有多少余粮了。每一年，用户等待苹果推出新产品，而苹果不过又一次在成熟产品上迭代升级。

小鹏汽车创始人何小鹏对iPhone 14的评价，或许偏向普通消费者的感受，「手机看起来不会有大不同，就不打算换了。但是期待Apple 的MR头显，只有AR/VR/MR的硬件做好了，才有可能迎来元宇宙的春天，在这个点上，一直觉得要等苹果的发力。」

03 冒险

存量市场的竞争极为残酷。当整个大增长时代过去之后，同样的力气，只能拿回来很小的回馈。甚至可能拿不到正向的反馈。

消费电子的寒冬降临，广大手机厂商深陷困境，可不是唱一首《孤勇者》，谁说站在光里的才算英雄，热血沸腾一下就能解决的。

国产手机品牌在本土高端市场上退却，势必需要寻找新的增长点，填补主战场销量下滑的空缺。OPPO进军欧洲，时隔四年再次启动Find系列品牌，正式发布Find X新机，

荣耀在2022德国柏林消费电子展(IFA)上，面向全球市场推出MagicOS战略。荣耀终端CEO赵明称2022年是荣耀海外市场全面启动的元年。

这能否成为国产品牌试图超越苹果的另一种尝试?结果尚未可知，但走出去也许会有新天地。而且在中国市场竞争激烈且增长缓慢的情况下，出海成为寻求成长的必选项。搏一搏，也许单车变摩托。

曾几何时，苹果是积极的进攻者，挑战权威，如今也活成了守成者——它曾经讨厌的样子。手机品牌曾经对苹果不客气过，华为在高端线挑战苹果的权威，但随着美国制裁大棒接连密集的麾下，华为有心无力。

但这并不意味着没有对手的苹果，就走在正确的时代进程中。至少在智能驾驶的时代机遇下，特斯拉、华为、造车新势力都早苹果一步。

库克曾说苹果不是最先做MP3的，不是最先做手机的，但都在进入后颠覆了上述两个行业。但那时，苹果有乔布斯。

如今强人已逝，库克要解决的战略性难题：是要继续做一家不断创新、敢于冒险的公司；还是就全情投入在现有的核心业务上，减少风险成本，实现股东回报的最大化？