出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜抖音@东方甄选

“两天前（9 月 8 日），阿里前脚刚宣布今年双十一启动时间（10 月 24 日开始），后脚就传出东方甄选备战淘宝直播，不由得会让人联想起来这是在造势。”一位 MCN 机构负责人向虎嗅表示，淘宝、抖音、快手之于直播电商的流量博弈已进入常态化，平台之于直播垂类的扶持、造势需要超级主播打开局面，一个个拔地而起的超级主播便成了攻城略地的“工具人”。

一方面，淘宝直播公布的点淘 7 月达人榜单显示，7 月 1~31 日点淘 APP 主播/商家短视频数据排名中，东方甄选傲居 “短视频涨粉榜”第一；另据淘宝直播新生态事业线负责人“虚罗”对话《最话》时透露，淘宝正全网网罗达人，“你们能想到的（全网所有短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

另一方面，虎嗅在淘宝搜索发现，新东方在线共开设两家店铺，分别是坐拥 4.4 万粉丝的“东方甄选”及 1.1 万粉丝的“东方甄选旗舰店”，说明其与淘宝直播联姻并非一时兴起。

事实上，东方甄选已在抖音顶流盘踞两个多月，近三个月带货 GMV 飙至 20 亿元（ 2022 财年业绩财报电话会议中新东方在线 CFO 尹强宣布的数据），不仅蝉联 6~7 月抖音直播带货榜榜首，还屡次跻身抖音热榜。

不过，自 8 月初传出“东方甄选被抖音限流”、“东方甄选数据下滑”等消息后，俞敏洪就反思，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”；与此同时，东方甄选独立 APP 借势走入大众视野。

力推独立 APP，一步什么棋？

抖音流量“造神”并非什么玄学，东方甄选能有今天的声量皆与抖音意志密切相关。“董宇辉直播风格并非全网独创，东方甄选此前一直在坚持这个风格反响平平，如今可能踩中了抖音算法风口，才在抖音运营合力下一鸣惊人。” 短视频运营专家罗胥对虎嗅说道。

不过，自从东方甄选被抖音算法“造神运动”选中那一刻起，便注定其也会有被流量厌倦、甚至抛弃的一天。“这是一种浪潮，抖音流量方向很大程度上会影响什么主播流行，我们觉得是我们自己选择的结果，其实是平台、算法、流量、媒体多方因素影响下呈现的结果。”罗胥说道，从代古拉 K、毛毛姐、邱勇到张同学、刘畊宏，即便曾百万点赞、千万粉丝，也难逃被算法遗忘。

况且，直播电商经历近两年爆发式增长后，今年明显能感觉到行业发展疲软；而新东方财报电话会上相关负责人透露，东方甄选不用给主播分成、不用买流量，因此 take rate 在行业中比较高——这显然不是背负变现压力的抖音想看到的。

鉴于此，东方甄选不想直播业务的命运掌控在抖音手里就必须未雨绸缪，在当红之时调动资源找出路——事实上，早在今年 6 月底俞敏洪就表示，“未来东方甄选会认真布局，建立一个立体化的销售平台，除抖音外也会考虑到其他地方；并且会以较快速度自建产品体系，类似网易严选。”

此后不久，东方甄选独立APP 进入大众视野，外界一度将其解读为俞敏洪意欲“单飞”、寻求独立发展。实际上，新东方内部员工对外表示，“东方甄选 APP 在今年 4 月就已经孵化，并非近期才搭建”。

虎嗅体验东方甄选 APP 发现，产品底部 TAB 栏分别为“甄选”、“分类”、“购物车”和“我的订单”，产品主要分为自营和非自营品牌，品类涉及生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋、乳品、图书等，商品详情页内均有客服入口。只不过，其未提供三方店铺入驻，且商品详情页提示下单 72 小时内安排发货，可见物流配送依旧是其软肋。

为此，东方甄选迅速拉拢顺丰、京东当盟友，进一步完善供应链。

值得注意的是，东方甄选独立APP 上线时间虽不久，但据“蝉大师”数据统计，其已在安卓系统中的下载量超 30 万次。

对此，一家电商品牌联合创始人对虎嗅表示，“平台流量兜底属于轻服务，省掉了大量运维及推广成本，单独做一个 APP 则属于重资产投入，要做好投入资源、人力数倍于平台但转化却不好的心理准备，这对东方甄选团队挑战不小。”

不过，他也指出，“独立APP 能从平台流量分发逻辑跳出来，从公域向私域沉淀，将主导权握在自己手里，让留存流量变成品牌资产。”

直播电商走向抖快淘一体化？

“东方甄选入淘，说明超级主播多平台发展才是最优解。”一家网红食品品牌负责人听闻东方甄选筹备淘宝直播时认为，相对抖音将董宇辉与东方甄选的绑定，东方甄选多平台发展可以强化品牌弱化个人，“初代直播电商四大天王各有其阵营，与平台合力完成跑马圈地；如今，四大天王相继离开舞台中央，大家正陆续向着‘做品牌而非捧人’的思路转变。”

其实，在推出独立电商 APP 之前，东方甄选就已经开始了多平台布局——在微信生态，不仅上线了“东方甄选会员”、“东方甄选 Plus ”等小程序还运营着两个东方甄选视频号；小红书也在运营东方甄选账号，而京东、天猫等电商平台均已开设官方旗舰店。

对此，有业内人士向虎嗅表示，东方甄选积极尝试自建供应链（保证售后、品控），目标就是要把东方甄选打造成一个品牌，“东方甄选试图撑起更大的电商想象力，必须要探索出一套可复制、稳定的品牌 IP。”

原本，淘宝、京东、拼多多等传统货架电商强调的核心是货，流量喂养下的一切手段皆为提升毛利所服务；但直播电商靠“内容+社交”驱动，在主播信任背书下购买转化率远高于行业均值，形成了独特的消费场域。

直播电商之所以爆发出如此巨大的势能，其本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化，从根本上解决了传统电商两大顽疾——获客成本和转化率。

基于此，在流量变得稀缺，成本居高不下的大环境下，淘宝、抖音、快手、拼多多、B 站、小红书等一众互联网公司先后试水直播电商。

到 2022 年，牌桌上淘宝、抖音、快手陷入了资源竞合及流量、供应链能力的比拼：

如今，东方甄选相继入驻淘宝、京东、小红书等平台，就是为了减少单一平台对直播业务带来的巨大波动——如此，既能最大限度减少流量迁徙成本、通过私域流量加强渠道、供应链的掌控力，又能替直播业务构建更为稳固的销售渠道、提升毛利率。

如此看来，抖快淘一体化运营将是直播带货下半场的答案。

#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com.