近日，据媒体报道，日本吉野家控股将在中国市场关闭旗下品牌“花丸乌冬面”，目前全国仅剩上海美罗城一家门店。

红星资本局注意到，吉野家（中国）投资有限公司（以下简称“吉野家中国”）官网显示，其在中国市场拥有吉野家和花丸2个品牌，今后吉野家集团旗下会有更多品牌进入中国市场。但截至目前，吉野家集团并未有更多新品牌进入中国市场，花丸乌冬面却要退出了。

↑资料图 图据IC photo

花丸乌冬面退出后，吉野家中国在中国市场仅剩“吉野家”一个品牌，门店数约为600家。而今年上半年，该品牌在中国区域计划之外关闭了约30家店铺。

业务扩张不成反而收缩，曾经被作为餐饮行业学习典范的吉野家怎么了？

被寄予厚望的第二增长曲线

花丸乌冬面将撤出中国市场

花丸乌冬面于2011年进入中国，主打赞岐乌冬面、关东煮、天妇罗、炸鸡以及日式咖喱饭等。

据媒体报道，其在正式进入中国市场前，曾在上海世博会期间进行了半年左右的试营业，有超过20万人次到此消费。随后，花丸乌冬面在上海开出了首家正式门店。

这是吉野家集团继“吉野家”之后第二个进入中国市场的品牌，也承载着集团第二增长曲线的使命。

上海首店赢得了消费者的喜爱，花丸乌冬面又拓店至青岛、武汉、深圳等5个城市。2018年，其在中国的店铺数达到37家。

↑资料图 图据花丸乌冬面官方微博

但好景不长，据媒体报道，今年8月31日，日本吉野家控股在临时报告书中表示将在中国市场关闭旗下品牌“花丸乌冬面”。花丸乌冬面运营子公司花丸餐饮管理（上海）有限公司最早将于2022年内清算。

据界面新闻报道，花丸乌冬面在中国仅剩上海美罗城一家门店，也即其在中国的首店。

9月12日，红星资本局咨询花丸乌冬面上海美罗城店，其表示全国确实仅剩这一家门店。至于具体什么时候闭店，他们未作答复，只表示现在仍在营业。

对于关闭原因，日本吉野家控股在临时报告书中表示，面对众多低价面产品的竞争，花丸乌冬面价格优势不大，同时没有很好地抓住当地的需求，盈利能力逐渐恶化。

红星资本局注意到，吉野家中国官网显示，中国市场拥有吉野家和花丸2个品牌，今后吉野家集团旗下会有更多品牌进入中国市场。但截至目前，吉野家集团并未有更多品牌进入，反而是花丸乌冬面将退出。

而花丸乌冬面的撤退直接反映了吉野家集团正在收缩业务。

花丸乌冬面退出后，其在中国市场上仅剩“吉野家”一个品牌，而该品牌在今年上半年也在闭店、收缩规模。吉野家中国董事长发布在官网的一封信显示，今年上半年，他们在全中国区域范围内计划之外另行关闭了约30家店铺。“这对于我们经营活动的开展，无疑是一个沉重的打击。”

“迅速、美味”但不算“价廉”

吉野家北京首店曾日销2000碗牛肉饭

1992年，吉野家在北京王府井开店，当时受到消费者极大的欢迎。据媒体报道，开店初期，北京王府井店一度创下了周末日销2000碗牛肉饭的纪录。当时，吉野家一碗牛肉饭卖到了6.5元，价格并不便宜，但仍挡不住消费者的热情。

↑吉野家肥牛饭 图据吉野家官方微博

当时的吉野家由夏域集团特许经营。日本吉野家选择了与熟悉内地市场的港资公司夏域集团合作，夏域集团负责北方区域吉野家的运营。吉野家门店也从北京逐渐向华北其他地区及东北地区扩张。后来，夏域集团重组并入了合兴集团，吉野家相关的特许经营权也因此归于合兴集团。

而随着中国对外资经营零售业的政策逐渐放开，日本吉野家在2015年也尝试设立子公司吉野家（中国）投资有限公司直接运营门店。日本吉野家直营的市场主要在南方区域。

从2011年到2019年，吉野家对合兴集团贡献的营业额从14.6亿港元上升至21亿港元。

吉野家此前能在日本及海外风靡一时，离不开其一直遵循的“美味、迅速、价廉”三大经营原则。

在其进入中国时，中餐店还以夫妻店、个体户为主，吉野家已经具备了领先行业的成熟物流体系，成为使用中央厨房、物流系统和零售信息系统的早期典范，也为后来的餐饮企业提供了榜样和借鉴。

吉野家的招牌肥牛饭在日本一直走的是平价路线，几十年未大幅涨价。吉野家的高性价比也一直是其在日本最显著、最卖座的特点。

这三大原则当然也有优先级，吉野家前社长安部修仁在其书中说过，三大原则的次序会依据市场的动态情况作调整。

在中国市场，吉野家早期似乎将美味、迅速放至最前，价格并不算便宜。不过，上世纪九十年代国外快餐品牌整体都定价较高，吉野家性价比不算高的缺点在一众国外快餐品牌中也不算突出。

除了本身特点，吉野家还沾到“洋快餐”的洋气，甚至在炸鸡汉堡中拥有更大优势——其餐品更符合中国人的口味。这些都让吉野家此前在中国市场如鱼得水。

性价比低、产品单一

面临本土快餐品牌的“围攻”

近年来，随着国人对国外品牌的祛魅，国外快餐连锁品牌也被消费者们重新审视。与此同时，不少国内连锁餐饮品牌也逐渐成长起来，此前备受欢迎的国外连锁餐饮品牌受到了不小的冲击。

吉野家便是其中之一。

当吉野家只被作为日式快餐的一个选项，与当下的其他日料品牌同台竞技，其价格和产品竞争力都不算高。

以其招牌肥牛饭为例。9月13日，吉野家大碗招牌牛肉饭在北京地区的两个外卖平台售价均为37.5元一碗，而不少其他品牌的日式肥牛饭售价在25元左右。顾客对吉野家的评价中，不乏“菜量少”“减量”等词汇。

而品牌老化、菜品更新慢也是吉野家正面临的问题。吉野家几十年的招牌产品均为肥牛饭，不少产品基本是从牛肉衍生出来。即便是将牛肉更换为其他肉类，吉野家的主要餐品仍离不开盖饭。但盖饭这一品类可替代性太强。

此外，国内的快餐连锁品牌竞争也非常激烈，在和合谷、永和大王、真功夫、乡村基等中式快餐连锁品牌的“围攻”下，吉野家的处境难言乐观。

↑北京街头 图据IC photo

因此，无论是合兴集团运营下的北方市场还是吉野家中国运营的南方市场，吉野家近几年的业绩表现都在下滑。

2019年，合兴集团的吉野家营业额为21亿港元，但到2020年，吉野家为合兴集团贡献的营收已经下降至13.5亿港元。2021年上半年，这一数据为7.41亿港元。2022年1月，合兴集团完成私有化退市。

再看南方区域，上海吉野家2021年实现营收4521.07万元，净利润亏损99.18万元，负债总计1914.68万元；2022年上半年，上海吉野家实现营收863.57万元，净利润亏损534.94万元，负债为2281.56万元。

上海吉野家由吉野家中国和上海锦江国际餐饮投资管理有限公司（以下简称“锦江餐饮”）持股，主要负责运营上海的吉野家门店，而上海又是吉野家在中国南方区域的重要市场。

值得一提的是，今年9月初，上海联合产权交易所官网显示，锦江餐饮拟转让上海吉野家9.815％股权，转让价格为821.73万元。

也许刚进入中国的时候，人们会因为新奇、社交属性等进入吉野家，但产品性价比低、创新不够以及市场竞争激烈等，似乎让吉野家逐渐抓不住顾客。

日本吉野家曾在上世纪80年代面临过破产的危机。后来，吉野家一方面引进外部资金和人才，另一方面在业务上通过恢复原先口味、降低产品价格等，才逐渐扭亏为盈。

现在，吉野家在中国市场遭遇的困境虽未达到其在上世纪80年代的程度，但处理起来也相当棘手。如果想重振旗鼓，或许还得从产品品质、性价比和创新等方面入手。

红星新闻记者 俞瑶 张露曦

编辑 余冬梅 张莉