撰文/ 周享玥

编辑/ 陈芳

不久前，随着一条黑色牛仔裤被意外翻出，90后姜卉陷入了一波“回忆杀”——这是一个历史“悠久”的老物件，最初源于姜卉的第一次网购，后来一直被她以“纪念品”的形式保留着。

“算年份应该有12年了。”姜卉记得，那时候网购还不发达，买东西得用“电脑淘宝+U盾”，而且“每次付款都需要在U盾上点确认”；买衣服裤子不用看很久，因为款式少，淘宝店也不多，还可以跟客服讲价，快递也没现在这么快……

十年转瞬即逝，如今电商已经成了人们生活中不可分割的一部分。国家统计局数据显示，2021年我国社会消费品零售总额为44.1万亿元，其中网上购物零售额为13.1万亿元，贡献度高达29.7%，与2012年相比涨了近十倍，那一年网上购物零售额只有1.26万亿元。

这是无数中国人买买买的结果，也是无数企业多年努力的结果，更是中国综合国力提升的结果。而网购渗透进人们生活的这十年中，有几个关键点值得关注，它让网购变得更加便捷了。

“双11”和新时代来临

2009年的冬天，有点冷，却在中国网购史上留下了浓墨重彩的一笔。

这一年，阿里巴巴为了自身的发展，首次搞出了“双11”购物狂欢节，赋予了“11.11”这个光棍节新的定义，也开启了中国电商造节的新时代。

2009年11月11日，靠着“全场五折”的粗暴促销打法，淘宝商城事业部全体人员费尽全力拉来了李宁、联想、飞利浦等27家商户，没想到却创造了5200万元的交易额，震惊了业内外。

此后几年，“双11”的巨大甜头持续被验证。但不可忽略的一个事实是，那时网购依然是一小部分人的游戏。淘宝等电商平台首先需要做的，是吸引更多的消费者来线上购物。

在这样的背景下，2012年，发生了两件影响整个零售行业的大事。

第一件事发生在2012年8月，为了发展在这一年新增的大家电类目，京东创始人刘强东公开在微博上对苏宁、国美发起挑战，宣称京东大家电三年内零毛利。随后，三方你来我往，打起了价格战。

虽然这场价格战最终以发改委介入调查，对三家的违法行为进行相应处罚而告终。但不可否认的是，这场价格战的确给三家带来了巨大的流量和销量，也让不少消费者形成了“线上比线下更便宜”的心智模式，逐渐将购物行为从线下向线上迁移。

另一件事则是“双11”在2012年年底的全面爆发。与前面几届“双11”主要是阿里巴巴的独角戏不同，2012年“双11”共有京东、苏宁易购、国美网上商城、1号店等9个新玩家入局，几乎囊括了当时国内各大电商平台。

阿里更是在这一年交出了一份傲人的“成绩单”，取得了量变到质变的结果。

2012年“双11”当天，仅用了13小时，天猫（原淘宝商城，2012年1月更名）就突破了100亿元销售额，直接刷新了全球电子商务百亿销售用时最短记录，并最终定格于132亿元。再加上淘宝的59亿元，当年“双11”阿里总共实现191亿元的交易额。而前一年，这一数字还只有52亿元。

同年12月3日，阿里巴巴宣布，淘宝网和天猫年度总交易额突破1万亿元。这一数据极大地震动了实体零售业，各家企业纷纷开始进军电子商务领域。据中国连锁经营协会2013年发布的中国连锁百强数据显示，截至2012年，国内已经有62家连锁百强企业开展了网络零售业务。

“双11”这种购物节大促模式，则被更多电商平台吸纳和学习，并逐渐从早期的“双11”大战，一步步扩展到“618”“818”“双12”等更多“购物节”，最大程度吸引和刺激消费者消费。

（图源：视觉中国）

“双11”还只是一个节点，背后起着决定性作用的是移动互联网时代的来临以及物流业的快速发展。

中国互联网中心数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿人，互联网普及率为42.1%；其中手机网民规模快速扩大，达到4.2亿人，超过台式电脑成为上网第一终端。

随着移动互联网时代的到来，京东、淘宝等多个电商平台纷纷推出APP版本，网购的主要阵地从PC端迅速转移至了移动端，个人网银U盾逐渐淡出绝大多数人的视线。

2014年，阿里巴巴正式提出“all in 无线”战略，将淘宝移动化作为发展重心，京东也迅速联合腾讯，布局移动电商。到2015年“双11”当天，淘宝和京东已经分别有74%、68%的交易额发生在移动端，2017年“双11”期间则进一步扩大到超90%和89%。

曾在一线工作的徐欣明显观察到了这波变化。据她回忆，自己所在的公司当时在淘宝开了卖茶叶的店，一开始还比较重视PC店铺的装修，但到2016年前后，就只引导大家手机购物了。“手淘的功能越来越全面，大家发现用手机下单更方便。”

与此同时，物流业的变革也在持续进行。

每年“双11”激增的不仅仅是交易额，还有快递包裹。数据显示，第一年“双11”，一天内一共产生了26万个快递包裹，第二年变成100万件，第三年2200万件，第四年7200万件……

（图源：视觉中国）

那时，物流承载和调配能力还难以赶上“双11”包裹激增的速度，快递爆仓不出意外地一次又一次成为新闻热词。甚至即使在淘宝商城物流事业部已经对此做了不少努力和准备的2012年“双11”，爆仓依旧不可避免地出现了。几乎是在“双11”后的第二天，一张包裹堆积成山的图片就迅速在网上流出。

后来，通过四通一达、菜鸟、京东物流、顺丰等企业的不断努力，中国快递行业取得了迅猛发展，物流速度越来越快，快递爆仓越来越少，当日达、次日达逐渐成为新常态，推动着网购成为新的购物方式，最终对社会消费品零售总额的贡献度越来越高。

各种模式不断迭代

随着线上购物占比越来越高，增长速度开始有所放缓，大佬们不约而同地谈起了“线上线下”融合发展。

2016年10月，马云在阿里云栖大会上首提“新零售”概念，并大胆预言“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。

5个月后，发迹于线下实体派系，后来又靠着苏宁电商在线上布局多年的张近东也发表了一番言论，提出要“大力推动实体零售向智慧零售转型”。

又过了4个月，刘强东在一篇《第四次零售革命》的署名文章中表示，下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命，而“无界零售”正是这次零售革命所定义的图景。

“新零售”“智慧零售”“无界零售”，虽然这几个词的提法不同，但从本质上来说，都是“线上线下融合”和“技术创新变革线下交易场景”。

按照中国电子商务研究中心的定义，新零售的核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等数据的全面共享。简单理解，实现了线上线下一体化的新零售可以通过互联网技术和线下实体商务的结合，根据用户需求和反馈的数据，摒弃以往线下零售店的库存压力和选品困难等问题，让消费者在实体店体验产品，在网上下单，在家坐等送货上门。

为此，阿里早早拿下了银泰商业、百联集团、高鑫零售等以商超百货为主的实体零售企业，推出盒马鲜生、零售通等新零售模式，还在2018年以283亿元战投了老对手苏宁易购。京东则推出生鲜超市7fresh，并宣布五年内在全国开设超百万家京东便利店，还大搞无人超市……表现在“双11”“618”等大促活动中，线上线下并举更是早已成为各家电商平台的“标配”。

就在阿里、京东们努力布局新零售时，一匹黑马意外从“五环外” 闯出，靠着被淘宝和京东们暂时忽略的下沉市场的广大消费群体，开启爆发式增长之路。

2018年7月，成立仅3年的拼多多，成功登陆纳斯达克，并创下创业公司最快上市纪录。次年，以GMV统计，淘宝&天猫、京东、拼多多在网络零售B2C市场的市场份额分别达到50.1%、26.51%、12.8%，“三分天下”格局初定。

而截至2020年底，拼多多虽然在市占率上比不上淘宝和京东，但年活跃买家数已经达到7.884亿，正式超越阿里同期的7.79亿和京东的4.72亿，成为中国用户规模最大的电商平台。

但京东、阿里这些年也没闲着，除了在新零售上施展拳脚，还和一众跨境电商平台一起，将中国消费者带入了“全球购”时代。

2014年，阿里上线天猫国际，当年“双11”直接吸引220多个国家地区的3万多件海外商品参与销售，202个国家地区的用户达成交易。同年，亚马逊中国宣布开通海外六大站点直邮中国服务，为消费者带来源自亚马逊美国、德国、西班牙等在内的共计8000多万种国际选品。而在此后几年，唯品国际、网易考拉、京东海外购等跨境电商品牌更是相继面世。

据网经社电子商务研究中心最新发布的《2022年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示，2017年到2021年，中国跨境电商市场长期保持着双位数稳健增长，分别实现规模8.06、9、10.5、12.5、14.2万亿元，增速分别为20.29%、11.66%、16.66%、19.04%、13.6%。今年上半年，中国跨境电商市场规模则进一步达到了7.1万亿元，预计2022年市场规模将达15.7亿元。

（图源：视觉中国）

2019年以前，谁也不会想到直播间会成为消费市场上下一个爆火的购物渠道。

毕竟，早在2016年，直播电商实际就已经出现。当年3月，靠着本身拥有的网红资源，蘑菇街率先上线了视频直播功能，主打购物直播，成了最早布局直播的电商平台。2个月后，淘宝直播也正式上线，但此时还只是淘宝为了提升品牌的转化率而采取的一种方式，直播形式也与后来的主播自由选品不同，更多是基于店铺的基础上进行带货直播。京东、唯品会等也无一例外在这一年布局了直播业务。

2018年8月，阿里巴巴发布的财报中首次将淘宝直播列入了其中，透露“淘宝直播月度活跃用户同比增长100%”。拉长到一整年来看，阿里官方数据显示，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。

也是这年双11，李佳琦靠着与马云的PK赛中，仅用5分钟卖出了1.5万只口红一炮而红。后来的“淘宝一姐”薇娅则在第二年618带动了超5亿元的总成交额，而2019年上半年，淘宝直播总交易额才不过130多亿元。

直播带货的魔力在此后持续被验证，并从淘宝迅速扩展到抖音、快手、小红书、拼多多等其他平台。尤其是抖快，已经迅速崛起成为消费者主要的购物平台之一。

数据显示，按GMV计算，2021年，电商零售市场的前五名已经分别由淘宝、京东、拼多多、抖音、快手所占据，各占份额52%、20%、15%、5%和4%，剩下不到5%的市场份额则由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。

实际上，不只是直播电商，现在的购物市场上，社交电商、跨境电商、农村电商、生鲜电商、内容电商、母婴电商等更多细分电商正在层出不穷地涌现，成为淘宝、京东、拼多多等主流综合电商平台以及线下购物渠道的补充。

九成购物靠网购

回过头来看，过去十年间，从PC+U盾的时代，到智能手机大行其道，再到新零售、直播带货等大火，电商的发展到底对中国消费者的购物习惯产生了什么样的改变？

不少消费者都不约而同地提到了方便和快捷。

（图源：视觉中国）

徐欣坦言，自己现在的网购占比已经能达到90%以上，剩下的不到10%则主要是来源于线下购买食物。而从线上来看，淘宝和京东是她使用最多的两大购物渠道，“京东主要看中的是时效性，淘宝则是什么都可以买”。

从2016年才开始网购的江珊也表示，纵观自己这十年来购物方式的变迁，最重要的意义就是电商的持续发展让自己买东西更方便了。“以前想买个充电器什么的，我还得跑一段路去路边各种找，但现在就很方便了，就算买好几样不同的东西，也不用再跑很多地方去买。”

“我读高中时还很流行淘宝代购，一般学校附近打印店就有这种业务，你看好想买的，别人就给你代下单，但那个时候收快递还不太方便，送得也慢，还容易丢。”95后职场人士何大力回忆称，那个时候自己身边几乎很少有人在网上买很贵的东西。

但她那台花了4000多元才买到的电脑最后却难以让人满意。“又沉又不好用，第二年有计算机学院的朋友帮忙看了下，才知道二手都卖不上1000块钱。”何大力表示，也因此，为了确保不再被骗，后来她的手机、电脑等电子产品几乎都是在品牌官方线上店或者其在购物平台上的官方旗舰店购买。

“而且现在的快递比以前也快多了，有的平台可以次日达甚至当天到，就可以在网上买很多生活用品或者消耗用品，就像叫外卖一样。”何大力补充说，目前，她的网购占比基本上能达到90%，但不同于网购早期“会因贪便宜买上好多没什么用的东西”，现在更多会多方比价和优先考虑下面的评论。

除了方便和快捷，何大力、江珊和徐欣还提到，这些年，能明显感觉到能买到的东西正在变得越来越丰富和多元化，曾经产品比较少的一些品类也在迅速壮大。

“尤其是宠物类的消费。”徐欣举例称，养猫养狗所需要的东西绝大部分都需要网购，而自己2016年刚开始养狗时，电商平台上的宠物用品类目才刚刚起步，但到现在，她的宠物养到了一只小狗两只小猫时，这一市场已经肉眼可见地发展壮大了，“现在即便是我比较熟悉的本地卖家，我也是线上下单的”。

9月底，何大力查看了一下自己淘宝的消费记录，发现自己在6年2个月的时间里，一共消费16万元，下单1892次，目前还有17件商品待收货。江珊则计划等有预算的时候，要去拼多多尝试购买下一个电子产品。

人们的“买买买”还在继续，谁也难以预料下一次购物变迁来临会是什么时候？唯一能确定的是，随着时代的变迁和技术的不断升级，人们的购物会越来越便利和丰富。

（文中消费者为化名）