力玄运动、三柏硕和康力源的漫漫归途

更新时间:2022-10-13 08:21:15作者:智慧百科

力玄运动、三柏硕和康力源的漫漫归途

斑马消费 沈庹

新中产们早上去公园晨跑,白天在办公室的健身房撸铁,晚上下了班学刘畊宏跳《本草纲目》,睡觉前还不忘去KEEP打卡……

“健身热”这把火,从日常生活,烧到了A股市场。金陵体育、英派斯、舒华体育之后,三柏硕、康力源和力玄运动集体冲击IPO,引发了健身器材行业的上市潮。

但是,在这个方兴未艾的市场,国外品牌仍然占据了相当大的市场空间,特别是高端板块,几乎看不到国内品牌的身影——而它们相当一部分是由国内厂商代工的。

消费者当下面临着现实的抉择:到底是买价格更高的外资品牌或互联网品牌,还是选择中国厂商们的平替版本?

在市场的预期之下,各大厂商纷纷将品牌化作为既定战略,先一步上市的英派斯、舒华体育已经尝到甜头,准备拥抱资本市场的三柏硕、康力源和力玄运动,摩拳擦掌、跃跃欲试。

然而,长期以来对代工业务依赖过深,它们坐得太久了,还能不能站起来?



集体品牌化

健身器材产业,热度升级。

2017年5月金陵体育(300651.SZ)以“健身器材第一股”的身份在深交所创业板上市后,当年英派斯(002899.SZ)接力在深交所中小板IPO,3年之后,舒华体育(605299.SH)登陆上交所主板。

这个行业正在爆发一股声势更为浩大的上市潮。绵延数年,汇集到当下。

2021年7月,三柏硕披露招股书,拟登陆深交所主板,今年7月过会,目前已经开启了申购,敲钟在即;去年11月,康力源开始冲击深交所创业板IPO,经过数轮问询后,终于在今年8月首发过会;2022年5月,行业老大力玄运动谋划上交所主板上市,9月底预披露更新。

这六家厂商,在中国300多家规模以上健身器材企业中脱颖而出,可谓是中国健身器材行业的“六朵金花”。

健身器材工业上世纪70年代起源于北美,二十世纪80年代开始在中国市场萌芽,新世纪前后迎来第一波高潮。

1991年,台湾健身器材行业大咖朱喻明,来山东青岛投资设立英派斯,1995年其家用跑步机上市;次年,张维建在他的老家福建晋江创立舒华体育,产品同样是跑步机。

1998年,徐州健身器材总厂改制,厂长衡墩建入主,演变成为如今的康力源;力玄运动和三柏硕都是在2000年前后以塑钢起家,近些年才全面转型健身器材。

高潮期崛起、近期集体冲击上市的这一批,就产品而言,差异化明显。三柏硕是典型的单项王,2020年其蹦床产值占中国蹦床总产值的30.11%,稳居第一;康力源擅长无氧器械,如综合训练器和自由力量训练器;力玄运动较为均衡,健身车、椭圆机、跑步机、划船机四大产品的发展都不错。

它们的崛起路径却惊人地相似:以代工起家,主要做外贸生意。老大力玄运动,2021年境外ODM/OEM业务收入32.48亿元,占公司营业收入的93.50%,三柏硕、康力源同期境外业务占比分别为91.57%、81.60%。

这些企业的客户也非常集中,基本囊括了欧美主流健身器材品牌及零售商,包括诺德士(Nautilus)、爱康(iFIT)、迪卡侬、亚马逊、沃尔玛等。

尤其是迪卡侬,不仅进入三柏硕的前五大客户名单,还将力玄运动认定为健身器材唯一全球战略合作伙伴。所以,这一波健身器材上市潮,也可以看作是迪卡侬的供应商们组队IPO。

这几年,力玄运动、三柏硕和康力源们,又有了新的共识——品牌化。

一方面,企业上市需要新故事,品牌化正是它们的重要卖点之一;另一方面,上市募资,可以补充资金,培育自有品牌。

康力源诞生之初就拥有多个自有品牌,目前着力打造“JX”、“军霞”、“康力源”等,品牌业务占比接近20%;力玄运动2020年收购“益步”健身器材品牌相关业务及运营资产,正处于交学费的阶段。

相比之下,三柏硕的品牌化,堪称大手笔。公司不仅拥有国内自有品牌瑜阳,2020年还收购了北美洲健身器材品牌思凯沃克SKYWALKER,稳固了在蹦床界的江湖地位。

2020年、2021年及2022年上半年,三柏硕国内自有品牌收入分别为415.39万元、469.09万元和776.84万元;海外市场自有品牌业务收入分别为3.64亿元、4.71亿元、1.42亿元。

拜瑜阳和SKYWALKER所赐,公司代工业务的占比,从2019年的接近100%,下降至近年的60%左右。

在这些拟上市公司的募集资金用途中,品牌、营销等方面的投入计划,也都占据了重要的位置。

代工钱难挣

力玄运动、三柏硕和康力源们转向品牌业务,开始重视国内市场,首要原因便是,给国外品牌代工,钱没有那么好挣了。

出口业务,供应链不稳定、汇兑损益不稳定、消费市场也不稳定,对这些企业的经营形成了极大的挑战。

更直接的是关税政策。2019年以来,美国对进口自中国的健身运动产品关税进行了调整,由4.6%调整为19.6%,自2020年2月后稳定在12.1%——这多出来的7.5%的关税,比很多企业的净利率都高。

在正常的商业环境中,关税等成本的增高,可以直接加到产品价格上,由消费者最终买单。但是,当下并非一个正常的商业环境,平添的成本只能由企业消化。而且,绝大部分时候,代工厂在产业中处于相对弱势的地位,对品牌方并无太大的议价空间。

同时,中间环节的成本增高,影响了最终价格,对于健身器材这种非刚需商品而言,本来就会抑制需求。

多重压力之下,健身器材代工厂们的业绩已经受到影响。

2021年,康力源营业收入7.02亿元,同比增长了4.07%,但业绩下滑16.16%至7828.19万元,净利率下滑了接近3个百分点。

已经披露最新业绩的三柏硕,今年上半年营业收入4.04亿元,同比下降42.61%,净利润7134.16万元,同比下降20.89%,预计三季度业绩继续下滑。

相比之下,尽管舒华体育等品牌企业的业绩也有所下滑,但整体优于以三柏硕为首的代工厂们。

毕竟,专注于国内市场、以品牌业务为主的健身器材厂商们,并不会受到供应链、汇率、关税等因素的影响,市场前景也更为明朗。

中国健身器材市场规模,从2016年的366亿元,增长至2021年的582亿元,年均复合增长率接近10%,远超世界健身器材市场的发展。

市场规模的增长,得益于健身意识提升之后的健身人口增长。《2021年度中国健身行业数据报告》披露,截至2021年底,中国健身会员达到7513万人,近年保持了相当高的增速。目前,中国市场健身人口渗透率仅为5.37%,相较于欧美国家的40-50%,仍然有相当可观的增长空间。

正是基于此,健身类应用KEEP、咕咚运动等,才能在短短几年时间便积累亿级用户。

全民健身等政策的支持,也让健身器材行业获得了前所未有的发展机遇。康力源在招股书中披露,国内品牌业务中的相当一部分产品,卖给了各地体育局和恒大等地产商;金陵体育的篮球类产品,基本也是如此。

另外,互联网渠道的崛起,让力玄运动、三柏硕等健身器材行业的新品牌们获得了后发优势,直接跨过了线下零售的逆周期阶段,进入电商时代。

前几年,以代工、外贸业务为主的力玄运动、三柏硕们,由于跨过了国内市场的逆周期,整体盈利表现优于以品牌业务和国内市场为主的舒华体育、英派斯们。但这只是一种短期现象。长远来看,以生产能力为基础的品牌力,才是健身器材厂商们长远发展的制胜法宝。

任重而道远

力玄运动、三柏硕和康力源们回归国内市场的品牌业务,最大的障碍,仍然是品牌力的缺位。

市场上,即便是已经以国内品牌业务运营多年的金陵体育、英派斯和舒华体育,影响力仍然无法和世界品牌相比。

体育用品行业,安踏、李宁对阿迪达斯、耐克的追赶,暂时未能在隔壁的健身用品行业上演。

在国内市场的真空中,反而是一些互联网品牌,凭借其烧钱模式堆砌出来的品牌建设能力,后来居上,对传统健身器材厂商们形成降维打击。

最典型的便是KEEP。这个中国最大的线上健身平台,对其4100万月活展开品牌力输出,一不小心就成了中国智能单车市场排名第一、瑜伽垫行业老大。而且,他们的产品,很有可能就是某家健身器材大厂代工的。

现阶段,在国内市场,无论是英派斯、舒华、康力源,或者新品牌益步、瑜阳们,最直接的竞争对手可能不是迪卡侬,而是KEEP等互联网品牌。

在行业天平的摇摆中,英派斯索性加入另一边,2021年推出互联网家用健身器材品牌浪加weswag,照搬了KEEP线上健身平台+线下硬件相结合的模式。

没办法,品牌建设是积累性的系统工程,某种程度上其建设难度一点也不比生产能力或供应链能力容易。

品牌力缺失的背景下,一些厂商为了快速起量,不由自主地走起了“捷径”。

康力源虽然是以国内品牌业务起家,但真正实现跨越式发展,还是依靠了代工出口业务。公司近年在中国市场开启电商渠道建设,没想到成了刷单重灾区。

2018年-2020年,公司电商刷单金额分别为814.41万元、2095.77万元、659.09万元。刷单流水并未计入公司收入。同期,公司境内电商收入分别为3511.41万元、2828.21万元、2722.42万元。刷单最甚的2019年,公司在天猫和京东商城的销售量,有接近一半是刷出来的。

当然,对于健身器材厂商们来说,研发投入不足,也是普遍存在的短板。研发,决定了健身器材厂商们在产业技术和产品设计上的储备。

2021年,力玄运动、三柏硕和康力源等公司的研发投入整体水平,仅维持在3%左右,处于较低状态,且低于金陵体育、英派斯和舒华体育的整体水平。

力玄运动在招股书中披露,公司曾因涉嫌“侵害外观设计专利权纠纷”,被厦门宙隆运动器材有限公司起诉,所幸最终未对公司业务产生影响。

如果本土健身器材厂商们想在未来跻身世界头部阵营,于现有的生产能力基础上,在品牌建设和技术研发、产品设计上双向努力,都是必不可少的途径。

1976年,米歇尔·雷勒克在法国里尔附近的小村庄恩洛斯,创立了第一家迪卡侬。随后,这家体育用品零售店双线发展:零售业务复制,从法国走向全世界,2003年进入中国,截至2021年已经在46个城市拥有了178家门店;以零售业务为后盾发展自有品牌,目前根据运动类别,拥有20多个不同名称的品牌。

迪卡侬虽然是以零售业的形态出现在消费市场,但它的价值远不止于此,品牌、生产、供应链管理、赛事运营、生活方式传递等,都拥有成功的经验。

这个世界上最大的运动用品公司,给了我们什么启示?中国市场,何时才能出现自己的迪卡侬?

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