本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：熊初墨。

10月12日一早，知名旅游酒店博主“牧羊博士”在自己朋友圈发了这么一条消息：“麻烦给个松赞销售联系方式，书多少钱我转过去。”——让他气炸的原因是，他的朋友转来一个疑似松赞品牌高管的微博，微博上直斥牧羊博士住松赞酒店的“偷书”行为……

牧羊博士朋友圈截图

Part 1

/ 牧羊博士为何生气？

事情原由：

在“牧羊博士”的朋友圈下，他发了两张照片。截图了一个微博名叫“悟空INTRAVEL”8月22日发的一条微博，微博的内容是“这是什么人？什么垃圾素质？明确告诉大家这属于偷窃行为。”

悟空INTRAVEL微博截图

“牧羊博士”在接受空间秘探采访时回顾了事情原由：8月份，他在B站上发了一次松赞酒店入住体验的VLOG短视频，其中有一个镜头，他说酒店里的一本宣传松赞的书《隐秘之门》住客可能是可以免费带走的，大概激怒了这名品牌负责人，这位有着17.3万粉丝的微博大V，直接就喷他垃圾，并且说拿走酒店房间里的书就是“偷窃”行为！

牧羊博士bilibili平台酒店测评视频截图

生气原因：

“牧羊博士”表示，一个朋友发来“悟空INTRAVEL”微博，他才发现，他已经被酒店高管裁定是“偷书贼”了。

他生气的原因有两点。第一、首先对松赞的这位品牌高管如此侮辱人感到气愤，就算他拿了酒店房间里的书，也不能说自己垃圾，是盗窃行为；第二、他拍的这个VLOG视频95%都是夸波密松赞林卡这家酒店的，没有任何找茬的镜头语言，而且他也没拿酒店里的那本书。因为以前住过松赞酒店拿过一本，他以为是可以带走的，所以在新住的这家松赞酒店，才有这样的表述误区。

牧羊博士透露：“尽管不少酒店会找我投放、拍摄，但我依旧每年会自费去很多酒店，因为我希望能带来更多100%真实的体验。我也曾公开反对某些博主为了流量肆意黑酒店，而关于在测评中夸酒店也是基于事实感受。”他表示，2016年，他就是喜达屋、万豪双白金，当时有个论坛叫3798，他还是万豪版块的版主，写了很多解读万豪常旅客计划的帖子。2017-2019年他还开了常旅客课程，很多学员都是酒店高卡会员，后来也都成了朋友。2021年，他凯悦自费房110+万豪90+，一年有200个晚上住酒店体验，虽然也有些会员活动免费送的，但大部分还是自费，而且他拍摄的短视频基本上很少有批评声音，做的不到位的小细节，他也是善意提醒，因为作为一个热爱酒店的人，他知道酒店人不容易。

“可是讽刺的是，我的B站视频居然被松赞投诉下架了，不过现在我已经申诉回来了，大家可以去我的B站和小红书上看，我究竟说了什么，让松赞高管如此气愤，骂我垃圾，说我偷窃。”

被投诉下架的颂赞酒店视频，现已通过申诉

/ 松赞品牌“高管”凭啥傲慢？

因为跟“牧羊博士”并不熟悉，空间秘探还特地花了几个小时研究了下“牧羊博士”的B站VLOG和小红书的文章，综合看来，“牧羊博士”算是知名博主（小红书也有6.2万精准粉丝），但所述基本属实，他的文章和视频，基本上还是更多酒店“诗和远方”的发掘，没有啥太愤激或者批评的声音。对松赞两家酒店的推荐，拍的也相当不错，让人“心向往之”。

至于“悟空INTRAVEL”的微博，空间秘探也仔细研究了下，这位有着17万多粉丝的博主，微博标签是旅游者/摄影师。发布的内容大都是和雪山、越野车、美食、美女以及松赞酒店的一些宣传。其中有条微博也提到了引发争议的——松赞的《隐秘之门》。有知情人士透露，该书之前是一部内部刊物，今年上半年才正式自费出版，由北京三联出版发行。有评论指出其价格为480元，据空间秘探了解到，其官方平台售卖价格为360元。

空间秘探发现，那个骂人的微博尽管和博主整个营造的精英人设不相匹配，但一个多月来，这条微博并没有删除，看来“悟空”也是真的生气了，或许因为某种与生俱来的“精英的傲慢”，根本没当回事。

空间秘探经过多方求证，基本确定“悟空INTRAVEL”的相关身份和履历，但具体在松赞处于什么职位，内部人士似乎知道他是谁，但讳莫如深，不愿详叙。不过，从他微博上的内容可以推断，此人应该是松赞品牌的总监甚至更高级别的负责人。

有意思的是，“牧羊博士”在小红书里也特地澄清，他住波密松赞林卡的时候，并没有拿走酒店房间里的《隐秘之门》，但是因为早前住其他松赞的时候，确实拿过这本书，当时一共三本书，有两本标注要收费，《隐秘之门》没有标注，加上以往住的酒店，很多酒店宣传品牌的杂志和书都予以赠送，他出于喜爱，误以为是可以免费带走的。“长这么大，第一次被人说偷窃。看到在微博上被品牌方骂自己是窃贼，我不知道是不是说以前在松赞拿过这本书，所以我才发朋友圈，寻找松赞销售人员，我把钱打过去！”牧羊博士表示他已通过微博打赏的形式将500元支付给“悟空INTRAVEL”，截至目前，松赞并没有积极处理此事，他仍然需要一个道歉。

在牧羊博士与松赞集团公关总监的微信沟通中，他也问及了“悟空”的身份，并期待得到妥善处理，尽管对方言语“和善”，但又显然不是想要处理问题的态度，也并没有给他后续反馈。此外，这位公关总监的朋友圈对牧羊博士也是处于屏蔽状态，而“悟空”的微博也已将牧羊博士的微博拉黑。

牧羊博士与松赞集团公关总监微信记录

而在这篇“牧羊博士”小红书文章的后面，又有疑似松赞品牌方的工作人员留下评论：“说的真轻松啊，就是一本书而已，可是那本书那么大那么重，与其说是书，更像是一本画册，我觉得要装行李箱都有点费劲。这样的一本书，我第一反应是看看多少钱，如果没价格我会问工作人员价格。但是你第一次却拿走了它，还觉得它“可能”可以被带走……“

——看得出来，这位网名叫“西西里玩不停”的评论者，根本不太愿意听“牧羊博士”的解释，和“悟空”一样，语气中冷嘲热讽，相当不爽。

小红书相关内容评论

Part 2

看起来是件非常小的事情，昨天跟圈内讨论，没想到引发非常大的热议，仅空间秘探的一个社群，一个下午就留言400多条。事件就这么一个事件，每个人都有自己的观点，我就不具体展开了。但坦白讲，大部分人还是站在“牧羊博士“这边。大家普遍认为，不管是什么定位的酒店，本质上还是做生意，客人花钱来住，他就是你的客户。那他的建议和意见，酒店方首先要听到，至于意见有没有用，是不是客观的，那是后话。不能由此就对住客有罪推定，武断屏蔽掉这些意见，甚至对住客进行宣判，这种侮辱和傲慢非常不可取。

部分社群讨论

部分社群讨论

部分社群讨论

部分社群讨论

进入这个行业以来，每年都能遇到酒店和客人之间、媒体和品牌公关之间的各种奇葩矛盾，这个本来应该是美好生活，社会各界共同赋能的行业为什么一直会出现这样的情况？个人觉得整个行业是需要深思的，以下仅代表个人的一些看法和见解，仅供参考。

/ 如何理解和选择当下媒体？

众所周知，新媒体时代，媒体分化比较严重。对于旅宿品牌方来说，接触的比较多的无非是三类媒体：一类是泛财经媒体，如第一财经、21世纪经济报道等；一类是垂直行业媒体，如空间秘探、旅界、劲旅网、品橙等；一类是自媒体，如活跃在抖音、小红书、B站、微博上的“牧羊博士”这样的博主。

这三类媒体呢，各有优势。泛财经媒体，他们的流量很大，相对比较权威，缺点是由于他们很难精钻到一个具体的行业，所以很多文章只停留在PR层面上，专业深度不够；垂直行业媒体，文章比较精准专业，对行业有较深的研究。缺点是流量比不上泛财经媒体，部分行业媒体陈腐传统，有的根本不懂基本新闻传播，习惯行业洗稿，也没耐心真正为行业做些有价值的事情；自媒体，传播方式更贴地气，更符合年轻人的传播习惯，更容易让品牌深入精准消费群体，形式多样。缺点是没啥深度，浮于表面感知，千篇一律，缺乏权威，信噪比失衡，同质化严重，而且竞争激烈，各种暗黑操作也多。

或许正是因为当下时代发展的必然，媒体生态呈现“百家争鸣、百花齐放”的情况，所以媒体的“权威”气质正在被消解，它正化身于某种“共建者”的存在。媒体的门槛降低，势必也导致一些杂草、投机分子进入，对行业产生不良影响，媒体的尊严也被降低。但尽管如此，优质的媒体依然存在，媒体依然是在进步的，无论是泛财经媒体、垂直行业媒体，还是自媒体，相比于二三十年前的都市报黄金时代，现在的媒体价值对于品牌方来说，要超过那个时代。

所以，对于品牌方来说，不能因为媒体中有些不良分子，就一棍子打死。也不能因为一些自媒体小，就觉得自己是“恩主”。有些公司虽小，却拥有伟大的灵魂，每个行业都有败类，也都有最杰出的优秀者，其实同行业和规模没太大关系。

至于品牌公关选择媒体，虽然见仁见智，但是基于实际需求出发，不仅是图流量的表象，更应看内核解读。比如有的品牌解读选择新华社这样的媒体，明显就是贻笑大方的外行操作。所以，理解不同媒体的价值，也理解自己的需求，才能真正的为品牌赋能。

/ 舆情危机值不值得重视？

松赞发生的所谓“偷书”舆情危机，从个人分析来看，这种舆情危机说大不大，说小不小，松赞也未及时回应，用行业一位资深媒体人的话说就是，“一些行业内所谓的高端品牌领导，根本不尊重消费者，但善于神话自己的品牌。”

最近我在读美国作家迈克尔.桑德尔的新作《精英的傲慢》，里面很好地分析了一些所谓精英心态的构建历程。“精英阶层的傲慢反映了成功人士倾向于过渡沉醉在自己的成功中，而不记得有助于他们成功的时机和好运。”

所以，我们发现，在当下中国，我们所谓的一些精英，很不自觉地有某种张狂，他们甚至会主动攻击不相干的人，以显示自己的优越。大部分舆情危机其实都是说话的问题，一句话能把人说笑起来，一句话也能把人说跳起来，精英们“太不老练了，以至于即使是不大能干的人也会受到不必要的冒犯”。书中还举了一个政治的例子，希拉里·克林顿在2016年竞选期间说支持唐纳德·特朗普的人有一半是“一篮子烂菜”，或许正是因为这种“精英的傲慢”，让她失去成为美国第一任女总统的机会。

所以，对于品牌方来说，建立一个品牌不容易，碰到任何问题，都应该采取积极的态度，不要有意无意展示自己所谓大品牌的“精英傲慢”毁了品牌，品牌的负责人更要注意自己的修为，优绩主义时代也有反噬的黑暗面：残酷的输赢伦理让成功者过于飘飘然，但是千万别忘记了那些成功路上的运气因素和助力——客户、媒体、家庭、老师、社会阶层、国家和时代。

/ 品牌如何练好“演员”的自我修养？

对于酒店的品牌公关来说，一定要去除精英的幻觉，不是因为自己担任酒店重要岗位，就认为酒店是你的。品牌公关是门大学问，可惜我们现在这一岗位已经堕落成随便找一个人就可以担任的地步。早些年阿里的公关都是年薪百万挖南都系报纸首席记者，为什么？因为品牌公关这个岗位不但要具备一定的人品修养，更要专业。

从个人的经验来说，酒店的品牌公关要学习孟子，不能学习韩非子。孟子的管理学思想是“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼，天下可运于掌。”最重要的方法论是“四端说”：仁、义、礼、智。

孟子说，“无恻隐之心，非人也；无羞恶之心，非人也；无辞让之心，非人也；无是非之心，非人也。恻隐之心，仁之端也；羞恶之心，义之端也；辞让之心，礼之端也；是非之心，智之端也。”啥意思呢？简单点说，就是做品牌公关的一定要“将心比心，道德自觉“，只有真正明白仁义礼智的内涵，“人皆可以为尧舜”。

韩非子的一些理论呢，正好和孟子完全相反，信奉的是极端冷酷无情的利己主义。听不得任何意见和建议，如果反对就怒斥，杀之后快。所以在他那个男权战乱时代，他甚至号召“父母之于子也，产男则相贺，产女则杀之。”

品牌公关这个岗位之所以重要，在乎你沟通的能力和修养，除此之外，你还要专业。早些年，行业评价一个人的公关品牌专业，看他的“笔杆子”，所以我认识的很多品牌公关，为人都有些迂腐，但是文章写的是真好。而那些只会拿着单反到处摁快门的品牌公关，很多都是虚张声势。

/ 题外：态度决定一切

最后，再回到事情本身说些题外话。这个事件的典型性在于能够让我们行业“以小见大，见微知著。”，所以值得延展开来多说几句。

今年上半年，我们出过一个《2022中国酒店点评报告》，据亚洲旅宿大数据研究院数据监测分析，研究院共监测奢华酒店品牌53个，国际高端酒店品牌102个，国内高端酒店品牌182个，地产酒店品牌51个，共计388个高端酒店品牌。共有3.2万条好评，在高端酒店评论总数中占比76%，主要集中在服务维度的前台服务周到、礼宾服务主动、设施维度的配套设施齐全等；共有1.1万条差评，在高端酒店评论总数中占比24%，主要集中在前台服务速度慢、回应效率差、配套设施关闭、增值服务减少、事项未提前告知等。

我们发现，高端酒店里面一些严重的舆情或者差评问题，很多舆情都是非常小的起因引发的大矛盾。排除极少数的一些消费杠精，大部分消费者的差评都是如是描述，而不少差评产生，是酒店的处理态度引起的。

在此前一次的社群讨论中，我也很惊讶的获知，面对如下评价（看下图），酒店方的观点却是：严格意义上说，我觉得应该这样的用户不是我们的菜。因为不是安缦等等有多牛掰，连安缦也被吐槽过。从这个消费者他写的这个文字来看，他感受不到这种慢生活跟诗意到底是什么，是他自己的人生过得太匆忙了，所以我们并不是特别在意。

——这种“并不太在意”的态度，正是服务缺乏根基的体现。即便酒店与客人的生活理念不完全同道，但仍然需要在意，客人可能不能赏识慢生活的诗意，但发表的感受只要是真实的不是胡言乱语，就应该被在意。

云隐·东方莫宅酒店 评价截图

回到松赞“偷书“这个事件本身，矛盾激化的点在于“酒店高层的无礼，酒店公关的漠视”，正如参与交流的一位行业人所说：一本书能值多少钱，即使带走了，总要了解事实。要么说寄回要么说付费，肯定不能破口大骂，还说人家偷窃，这种词在酒店业一般一辈子用不上。容易产生误会的物品，出现这种情况，也应该自查弥补漏洞，比如以后标上价格或者贴上不能带走的小标签，很多酒店也是这么做的。

相信处理方式有很多种，但绝不该是无礼和漠视。

格拉德威尔《引爆流行》里说：在经济学上有一个“破窗理论”试验，如果一条街道上一辆汽车的玻璃被敲破，在一段时间里没有修复，那么，就会有越来越多的汽车玻璃被破坏，直至整条街道破败不堪。

酒店人要谨防这种“破窗效应”。成就一个卓越的品牌绝非易事，不仅品牌方珍惜，其实消费者也很珍惜每一次体验，珍惜每一个欣赏的品牌，因小失大伤了羽翼未免可惜，无论如何，我们都不能忘掉一个身处服务业的事实。

珍惜自己的品牌，《引爆流行》里还有一句话：毁灭的种子是什么？第一个是繁荣自身！