方向错了，越努力离目标越远

撰文/ 陈邓新

编辑/ 高 智

亚马逊的打法，有了微妙的变化。

2015年亚马逊策划了“Prime Day”，对标的是早已有之的“6·18”与“11·11”，此后按照一年一次的频率举办。

日前，亚马逊策划了“Prime Early Access Sale”，相当于“Prime Day 2.0”，这意味着一年之内搞了两次大促。

更为微妙的是，距离上次大促仅仅过去了三个月。

那么，亚马逊打破惯例，打的到底是什么算盘？电商新势力崛起，亚马逊该何去何从？押注Rivian，为何成为亚马逊的亏损之源？

电商萎缩，会员数滞涨

2022年，亚马逊遭遇“水逆”。

曾几何时，资本市场津津乐道的是，苹果、微软与亚马逊谁拔得头筹，率先叩开两万亿美元市值的大门。

不承想，这个期待亚马逊始终未能达到。

更为糟糕的是，亚马逊如今不再是华尔街的座上宾，也没有觥筹交错。

截至2022年10月13日，亚马逊的市值为1.2万亿美元，年度跌幅高达32.88%，结束了七年涨的辉煌历史。

亚马逊之所以不受资本市场待见，与其业绩不振息息相关。

据亚马逊的财报显示，2022年第二季度，亚马逊的营业收入为1212亿美元，同比增长7.18%；净亏损为20.28亿美元，而去年同期为盈利77.78亿美元，已连续两个季度亏损。

亚马逊转盈为亏

这其中，电商是亚马逊的核心业务，任何波动都牵动着资本市场的敏感神经。

早在2021年第二季度，亚马逊电商营业收入为532亿美元，增速从第一季度的44%下滑至16%；一年之后，亚马逊电商营业收入为509亿美元，同比下滑了4%。

这意味着，亚马逊电商业务陷入萎缩之中。

对此，亚马逊CFO布莱恩·奥萨维斯基早有预言：“随着疫苗注射率的提升，越来越多人开始恢复正常生活形态，增加的不光是线下购物，还有其他社会交往活动，当然这对于电商业务增长是有影响的。”

此背景下，为亚马逊的电商业务注入更多动力，成为当务之急。

亚马逊的对应之策为再增加一次年度大促，通过一定程度的让利，扭转电商业务营业收入持续下滑的趋势。

不过，这一招能否立竿见影，仍有待观察。

一方面，亚马逊的会员规模停止增长。

据市场调研机构CIRP报告称，截至2022年6月30日，亚马逊在美国拥有约1.72亿Prime会员，与6个月前相同。

那么，如何盘活存量，考验着亚马逊管理层的智慧。

另外一方面，上一次大促卖得并不太好。

据研究公司EMarketer的数据显示，2022年的“Prime Day”全球销售额为125亿美元，同比增长8%左右，而往年的增速都在40%以上。

一名电商从业者告诉锌刻度：“全球多数国家和地区通货膨胀明显，抬高了供应链成本、压缩了消费开支，这个时候刺激消费的难度颇大。”

新势力崛起，蚕食基本盘

抛开全球经济震荡不谈，亚马逊渴望多打“粮食”，还面临四重压力。

首先，与Shein抢年轻人。

Shein是一家跨境B2C电商公司，在时尚和服装类网站的网络访问量排名世界第一，成为海外年轻人的“心头好”。

据公开资料显示，Shein 2021年的GMV约为157亿美元，而2022年上半年约为160亿美元，成长势头肉眼可见。

百亿级美元体量的挑战者，自然令亚马逊寝食难安。

招商证券表示：“除欧美主战场外，Shein也逐步拓展东南亚、中东等新兴市场，持续扩大区域版图，多维探索释放成长空间。”

这意味着，亚马逊的地盘或遭进一步蚕食。

其次，与TikTok比直播带货。

流量变现，一直是TikTok的核心诉求，而电商被公认为流量变现的最佳途径之一，于是2021年2月在印尼上线了TikTok Shop，开启了海外流量变现之旅。

据财联社的报道显示，2021年TikTok电商GMV约为60亿元，2022年GMV目标则接近120亿元，翻了近一倍。

如此一来，TikTok与亚马逊的矛盾不可调和。

事实上，亚马逊早在2019年就涉足了直播带货，也为此倾斜了不少资源。

譬如，在2022年“Prime Day”期间，亚马逊的直播购物频道Amazon Live邀请了喜剧演员凯文·哈特、模特米兰达·可儿以及诸多头部网红一起互动。

但亚马逊的直播带货一直不见起色，却仍处于边缘状态。

一名私募人士告诉锌刻度：“全球消费者的口味各不同，有的注重品牌可信度、有的青睐商品性价比、有的依赖主播的个人魅力，有的看重互动娱乐性……再叠加思维不同、习俗不同、文化不同等营收，加大了海外的直播带货的难度。”

该私募人士进一步指出，虽然海外的直播带货的规模不算大，但如若成功起势，则可能复制国内的发展趋势，对亚马逊的威胁不言而喻。

市场看好的声音减弱

再次，与Temu争夺下沉市场。

Temu是拼多多的海外版，延续了高性价比的打法，渴望在海外电商市场占据一席之地。

譬如，Temu设立了3.99美元专区，涉足各类日用百货用品，而据公开数据显示，2022年“Prime Day”，57%的消费者购买的商品售价低于20美元，只有5%的消费者购买的售价超过100美元。

以上可见，Temu与亚马逊的需求出现了重叠，今后与亚马逊针锋相对自然不在话下。

最后，与微软博弈云计算。

电商业务是亚马逊的营收大头，但利润大头却是云计算，在往年的任何一个季度，至少贡献了总利润的一半或者三分之二。

不过，单看财务指标，亚马逊AWS已不如微软Azure了。

2022年第二季度，亚马逊AWS的营业收入为197亿美元，同比增长33%，运营利润为57.2亿美元；而微软Azure的营业收入为209.09亿美元，同比增长20%，运营利润为86.81亿美元。

这意味，亚马逊的云计算面临不可忽视的挑战。

投资“造车”，成为亏损之源

以上可见，亚马逊的经营压力颇大，但更大的压力则来自投资。

早先，亚马逊投资了美国造车新势力之一的Rivian，后者主打的是电动皮卡、电动货车以及电动SUV。

这其中，Rivian的电动皮卡R1T与特斯拉的Cybertruck隔空叫板。

更为关键的是，Rivian抢先特斯拉量产电动皮卡，一跃成为华尔街的“明星”，被外界视为“特斯拉杀手”。

于是乎，Rivian迎来高光时刻。

Rivian于2021年11月登陆纳斯达克，市值一路看涨，一度超越福特、通用、大众等老牌玩家，成为次于特斯拉和丰田的全球第三大车企。

Rivian的汽车

万万没想到，Rivian名不副实。

2021年Rivian生产了1015辆，交付了920辆，没有完成1200辆产量的年度目标，而2022年前三个季度一共交付了12278辆。

须知，仅亚马逊就预定了10万辆电动皮卡，首批1万辆将于2022年年底交付使用，从这个角度来看，Rivian陷入产量不足的窘境。

这么一来，Rivian的市值遭遇重挫。

截至2022年10月13日，Rivian的市值为296.39亿美元，而巅峰时期的市值高达1643.95亿美元，缩水幅度为81.97%。

因而，亚马逊也受到牵连。

亚马逊投资Rivian，2022年第二季度造成的损失为39亿美元，2022年上半年合计损失为115亿美元，成为其亏损之源。

不妙的是，Rivian的前景仍不明朗。

2022年7月，Rivian宣布裁员6%，“在这样的宏观环境下，我们需要设法在没有额外融资的情况下继续增长和扩张，为了实现这一目标，我们简化了产品路线图，并专注于对资本配置最具影响力的领域。”

从这个角度来看，亚马逊的亏损或将持续下去。

总而言之，亚马逊站到了命运的十字路口，一边应对电商新势力的不断挑战，一边因为“造车”承受持续的投资亏损，那么改善业绩将成为亚马逊未来的关键目标。

不过，如若努力的方向错了，那越努力离目标越远。