告别朱新礼、请易烊千玺代言，汇源果汁还能逆境翻身吗？

文｜《中国企业家》记者 李艳艳

编辑｜周春林

头图来源｜汇源果汁官网截图

谁能想到，时下最火的“海克斯科技”，竟让这家沉寂已久的“无添加”老品牌摸到了流量电门。

尽管海天味业连续发声明释疑，但“添加剂事件”的余波至今仍未平息。当不少国内知名食品品牌深陷信任危机时，汇源果汁却因一张只有水和浓缩果汁的配料表，加上网红食品博主的一句“没有科技与狠活”，再次翻红。

“海克斯科技”“科技与狠活”均为网络语言，特指通过各类食品添加剂制作美食。在谈添加剂色变的舆论环境中，“无添加”三个字撩拨着消费者关于食品安全的神经。百万网友涌入品牌直播间和店铺，甚至惹得汇源果汁官方喊话：请理性消费、按需购买。

作为曾经的“国货之光”和食品饮料国民品牌，汇源果汁已经很久没有得到这样高的关注了。在此之前，它一度背负百亿债务，其创始人朱新礼多次被列为“老赖”，港股上市公司亦在去年底退市。直到今年6月，汇源果汁才通过破产重整，开启重生之路。

重整中的汇源，命途仍未明朗。

上个月，重整投资人文盛资产给重整间接参与者国中水务发函称，对汇源项目尽调延期至今年11月中旬。备受关注的是，在债务缠身和果汁市场激烈竞争的双重压力下，汇源早已不再是一家独大。这家有着30年历史的国货品牌，还能恢复经营安全，实现逆境转身吗？

摄影：肖丽

“国货之光”陨落，却因网红“翻红”

一句“无添加”，一家三十年的老牌子火了。

国庆长假期间，辛吉飞通过小视频，掀起了食品添加剂使用合法与否的争议，并导致多个食品品牌陷入信任危机。对于汇源果汁，辛吉飞态度“友好”，总结起来就是：汇源果汁展现了蔬果榨汁后的原始味道，“没有科技与狠活”。

“汇源果汁，没加‘活’。就像那个橙汁，橙子自然榨完不好喝，不甜、味酸、苦涩，所以这果汁市场占有率低。”某社交平台上，食品科普网红博主辛吉飞的一句话，直接将汇源果汁推向高地。对此，汇源官方旗舰店随即回应，称绝对没有给飞哥充值。

尽管互动内容简短，却引发了网友对“劣币驱逐良币”的讨论，对于汇源果汁的关注和褒奖情绪迅速蔓延。某短视频平台数据显示，10月5日汇源果汁的品牌直播当日场次观看人数超过了174万。到10月11日，汇源果汁官方旗舰店在某短视频平台的粉丝数已涨到251.83万，短短12天增粉近34万。

对“国货之光”的认同情绪和高关注度，随即转化成“野性消费”。电商平台上，汇源果汁销量水涨船高。据第三方数据，在天猫超市等渠道上，汇源经典款的盒装橙汁月销量超过3万，NFC西梅汁饮料月销超1万，位列天猫果蔬汁饮料热销榜的第四位。

10月10日，汇源官方旗舰店表示，感谢大家对国货的支持，会积极听取粉丝意见，请大家理性消费。10月11日，“汇源翻红”话题登上不少平台的热搜榜，汇源百分百系列负责人朱志超回应称：“再次感谢大家对国货的支持，希望大家理性消费、按需购买。”

来源：汇源果汁官微

自2021年退市后，申请破产重整的汇源一直在努力重回大众视野。2021年7月，汇源为遭受暴雨灾害的河南捐赠了100万元赈灾物资（饮用水和果汁等产品），收获了网友的一致好评；2022年，汇源广告多年后再登央视春晚时段。

汇源也是继鸿星尔克、蜂花后又一被“野性消费”的国货品牌。据第三方数据，捐赠物资的消息传出不久，汇源果汁开了两场直播，累计销售突破亿元，增长粉丝千万，多款产品售罄，以至于出现不少商品只能先拍下、一个月内发货的火爆场面。

尽管深陷债务泥潭10余年，但从数据来看，汇源近两年的经营状况正在好转。官方数据显示，汇源2021年度实现销售收入同比2020年增长49.7%，毛利率同比增长至39.5%；2022年1~4月，汇源品牌业务销售线上产品收入增长200%以上。

跌跌撞撞三十年，朱新礼时代结束

创始人朱新礼曾对外表示，汇源果汁长期以来都坚持用水果现榨，保障果汁的纯度。就是这样一家企业，过往30年的发展历程却是跌跌撞撞。

成立于1992年的汇源，其前身是一家濒临倒闭的县办罐头厂。创始人朱新礼接手这家工厂后，通过补偿贸易的方式引进先进的生产线，打开了产品销路，短短两年时间，汇源就成功扭亏为盈。1994年，朱新礼带领三十余人来到北京，开始进军国内饮料市场。

摄影：史小兵

1996年，汇源以7000万元的价格，拿下了央视5秒钟的广告权，自此，“有汇源才叫过年”的春节广告语深入人心。2000年，汇源以23%的市场份额高居果汁产业榜首。此后几年，汇源果汁市场份额稳居国内第一，就连可口可乐也不是它的对手。

2007年2月，汇源果汁作为首家果汁类企业登陆港交所，筹集资金超过24亿港元，创造了该年港交所最大规模的IPO。但命运也由此转折。在国内果汁市场正酣、可口可乐有意扩大市场份额的当口，汇源在果汁市场的冠军地位以及全国化销售体系，引起了可口可乐的注意。

2008年，可口可乐宣布以总价约24亿美元的代价，收购汇源果汁所有股份。据媒体报道，若交易达成，朱新礼可以套现70多亿元。汇源准备“卖身”外资的行为，犹如一盆凉水浇在了民族自豪感高涨的国人心头，朱新礼一番“当孩子养，当猪卖”的言论更是加剧了争议。

2009年3月28日，商务部以“反垄断”为由叫停了这桩并购案。就像急速狂奔的列车突然踩了刹车，2009年汇源业绩首次出现亏损，净利润为-0.99亿元。而在收购传出的2008年，汇源总收入为28.197亿元，净利润为8890万元。

心急的朱新礼“求购”失败，成为汇源走向没落的致命一击。为了促成收购，汇源果汁一边裁撤下游的销售体系，一边加速扩张，大举投资果汁原料生产基地，希望未来能转为可口可乐的果汁原料提供商。并购流产后，汇源果汁高举高打的原产地投资计划戛然而止。

数据显示，当时汇源果汁全国21个销售大区的21名省级经理已基本离职，员工人数从2007年底的9722人减少到2008年底的4935人，销售人员从3926人减少到仅剩1160人。这几乎意味着，汇源彻底打翻了原本的品牌销售底子。

并购失败后，汇源为了保持正常经营，不得不再次举债重建经销体系。前后两次折腾，汇源元气大伤。此后10年，汇源业绩急转直下，连年亏损，资金链持续承压，并在2018年因百亿债务压力，爆发经营危机。

据悉，汇源在没有得到董事会批准、没有签订协议也没有对外披露的情况下，向关联公司提供了42.75亿元的贷款。这一行为违反了港交所上市规则中关于关联交易申报以及股东批准及披露的条款，最终导致汇源被停牌。

这次停牌时间长达3年多，尽管为朱新礼家族留了足够多的时间拯救汇源，但效果并不明显。债务压顶的汇源也曾寻求外援。2019年4月，汇源宣布将与天地壹号“联姻”成立合资公司，来拓展汇源饮料市场，但这场合作在3个月后告吹。

受一系列风波所累，创始人朱新礼也黯然离去。2020年2月12日，汇源果汁发布公告称，朱新礼已辞任公司董事会主席、执行董事等职务；其女朱圣琴已辞任执行董事一职。2021年1月18日，汇源果汁因未履行债务披露被港交所摘牌。

属于朱新礼的时代宣告结束。

摄影：邓攀

债务压顶，文盛入主

在汇源果汁的资产重组上，债务清偿方案是各方最为关心的问题。

2021年7月16日，经债权人申请，法院裁定北京汇源进入重整程序。2022年6月，文盛资产作为重整投资人，宣布将投入16亿元资金成为汇源控股股东，其中部分资金用于支付汇源破产费用和偿还小额债权，90%以上资金将用于汇源的生产经营升级和强化。

在感谢信中，汇源官方用“守得云开见月明”形容这份来之不易的结果。不过，北京汇源也是资不抵债的状态。据文盛资产披露，汇源目前总负债规模约80亿元，破产清算状态下普通债权清偿率在乐观情况下仅为6.1%，以现有资产变现偿债，将使债权人权益大幅受损。

文盛资产提出的方案是，职工债权和税款债权以现金方式一次性全额清偿；有财产担保债权以留债方式全额清偿；100万元以下的小额普通债权以现金方式一次性清偿，超过100万元的普通债权以债转股方式全额清偿。文盛资产表示，通过以上清偿方式，北京汇源债权清偿率将有望从模拟清算下的6.1%，提升至全额清偿。

重整方文盛资产什么来头？公开资料显示，文盛资产是一家2015年成立的民营不良资产处置公司，是浙江文华控股有限公司控股子公司，背后站着北京信托、东方资产、中金公司、鼎晖投资和黑石等投资方。截至去年底，文盛累计资产管理规模（债权本息）1232亿元。

近年来，文盛资产频频现身A股收购，2022年6月，文盛资产曾与已退市的女装巨头拉夏贝尔达成一致，称其将帮助拉夏贝尔走出债务困境。在文盛资产的计划中，已在去年从港交所退市的汇源，将在3~5年内A股重新上市，并有望实现债务全额清偿。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国企业家》强调，在经历多年的停牌、退市后，汇源果汁上下游、整体经营团队及客户对汇源的“向心力”都有所下降。“此次重整方案的通过，对提振市场、渠道和团队士气能起到至关重要的作用。”朱丹蓬称。

不过，在偿债方案中，较多的留债延期清偿是一个备受争议的点。在此方案中，大额的债务都是寄希望于未来的经营过程中能够再拿出利润来补偿给债权人，直到认定的债权额得到全额清偿。香颂资本董事沈萌评价称：该方案是用“空间换时间”，给债权人“画饼”。

这一方案也引起了部分大额债权人的不满。汇源在官方公众号推送的文章中提到，“大部分债权人坚定地向公司投出了赞成票。即便，我们一直信赖的中国农业银行（601288.SH）投出了反对票，但我们表示理解”。据《每日经济新闻》报道，农业银行在份额方面占比较大。

牵手京东物流，请易烊千玺代言

一场失败的收购案，让汇源果汁背负巨额债务的同时，自身销售渠道亦遭重创。如今来看，尽管债务问题有望解决，但资金问题只是一方面，更多的问题还是在经营管理层面上。重组方案获批后的汇源果汁，将希望寄托在营销体系的重塑上。

今年3月，汇源与京东物流达成合作。京东物流将汇源全国10个核心工厂纳入到京东物流生态仓业务范畴。合作一个月，汇源线上整体物流成本下降20%。据京东物流华北分公司总经理王申志披露，合作后汇源破损率下降了90%，当日达和次日达比例上升了80%。

“在未来公司的整体转型思路中，物流将是很重要的一部分。”今年4月，汇源果汁执行总裁咸晓芳在接受《中国企业家》采访时称。她还表示，营销层面线上线下的打通，已成为疫情以来公司发展的增量。“除了销售增长额，整个影响力、宣传、公关以及消费者用户体验、数据的收集，对于企业和品牌来讲，都会有综合性的提升和帮助。”

咸晓芳还透露，近两年，汇源果汁一直在进行全渠道布局，除线下渠道外，汇源果汁还布局了电商平台比如淘宝、京东、拼多多，同时也涉足抖音、小红书等平台。此外，随着直播带货的大火，汇源果汁近两年也涉足直播带货。

除了修复和扩充渠道，如何抓住消费者、抢占更多市场份额也是汇源转型的当务之急。

国内果汁赛道整体正趋于收缩，但新老玩家混战，存量市场竞争态势仍然激烈。据中商产业研究院2022年1月发布的数据，目前我国果汁饮料行业中市场份额前三的企业分别为可口可乐、味全食品、汇源果汁，康师傅、统一、百事可乐以及农夫山泉也紧随其后。

来源：汇源官网截图

对于食品消费品牌来讲，一个更致命的挑战摆在眼前：汇源果汁在消费者层面的影响力不如从前。对手在品牌影响力、渠道布局以及市场成熟度上，都不逊色于汇源果汁品牌。“我们原本重金购入的高标准产线，后来是给元气森林做代工了。”一位汇源内部员工苦笑称。

“汇源的产业链是最完整的。”朱丹蓬表示。近几年来，汇源在运营方面比较顺畅，“目前品牌效应、规模效应和市场占有率在中高浓度果汁市场仍有话语权，如果投资人、汇源管理层在此次重整中能够发挥积极作用，并在后续发展中进行大规模的产品创新、渠道改革，汇源仍有希望重新起步。”朱丹蓬称。

曾经的“果汁大王”汇源，如今定位为中国农业产业化龙头企业，已在全国建立140多个经营实体，50多个工厂，链接1000多万亩果蔬茶粮等种植基地。今年8月，汇源还官宣签约易烊千玺为代言人，希望借助新生代顶流艺人的影响力，重新捕获消费者。