数十亿规模的潜在车机广告市场若要发展，须应对包含安全驾驶底线、消费者接受度、以及法律合规在内的综合挑战

文｜张剑 樊朔 王梦欣

编辑｜郭丽琴

一名正在使用导航行驶的司机，如果车机中控屏突然弹出广告信息，会是什么感受？

上海的阮女士是一位奔驰EQC350车主，她于2020年购入了这款刚上市不久的纯电动车。购车后半年左右，一次在高架上行驶途中，即将要下高架的岔路口上，突然从中控屏弹出一条广告，把导航给遮蔽了。由于没看到指示，“导致我没及时下高架，又多跑了十公里，绕了好多路才到达目的地。”阮女士对财经E法说。

有过这次经历，阮女士开始对出现在汽车中控屏上的广告心生警觉，认为具有“很大的安全隐患”。随后，她去4S店重新调试了车载导航，卸载了所有可能弹出广告的软件。

阮女士只是众多拥有类似经历的车主之一。

9月末，多位车主相继通过社交媒体爆料自己收到中控屏弹窗广告，引发热议。

多位资深市场观察人士对财经E法表示，那块在阮女士看来“挺大的”中控屏，车企和互联网公司都已看中其巨大的商业价值潜力。但在汽车中控屏试水广告投放过程中，企业正遭遇包含安全驾驶底线、消费者接受度、以及法律合规在内的综合挑战。

据公安部统计，截至2022年9月底，中国汽车保有量达3.15亿辆。基于此，天使投资人郭涛预测，伴随国内汽车普及率持续快速提升，以及广告投放行为的规范，目前还处于孕育探索阶段的汽车中控屏广告市场，未来将有“数十亿规模”。

尽管这一广告投放模式当下面临争议，但毋庸置疑，在智能网联车的新时代下，以往固化的商业模式会逐渐演变出更多的可能性。麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇对于新型服务的未来创新表示看好，他认为，相关法律法规会迅速完善，确保消费者免于承担安全风险。

汽车弹窗广告来自何处？

车机系统，是在车辆中控屏幕上发布弹窗广告的关键。

公开信息显示，多家车企曾在车机中控屏幕中出现弹窗广告。财经E法以顾客身份咨询多家车企官方客服后获得的反馈是，这些弹窗广告全部为车厂通过车机系统，或是安装在车机系统上的官方App推送的信息。其中，既有新能源车，也包含了燃油车。

多位汽车智能系统技术研发及维护人士认为，这些弹窗广告既有可能是车辆的车机端信息系统推送的，也有可能是内置于车机系统的第三方应用程序，例如导航软件推送的。

据介绍，车机系统可类比为手机的操作系统界面，可以预装或安装App，这些App和手机上的并无区别，也可能弹窗，但需要在安装使用时获得弹窗推送权限。

最新引发热议的弹窗广告发生在2022年9月末。与阮女士遭遇相似，有车主在汽车行驶过程中被推送弹窗广告，而且遮盖了导航。

9月28日，一位微博用户发布了车辆中控屏出现弹窗广告的图片。图片显示，推送消息为奔驰EQE车型的预售信息，消息位于屏幕顶部，遮挡部分导航界面。

网友发布图片称，奔驰汽车的中控屏幕推送广告，广告位于屏幕顶部，遮挡部分导航界面

此外，有网友表示自己是日产汽车车主，也曾遇到过中控屏幕出现弹窗广告的情况。

更早之前的2021年1月，有网友称，自己的长安CS75Plus中控屏长期在开机时推送广告，并且无法将广告关闭。向客服人员和指定维修站反映情况后，情况也未得到解决。2021年10月，一位蔚来车主发微博称，蔚来汽车的车机中控屏幕出现了广告推送。图片显示，广告内容为蔚来NIO Life旗下的时尚环保品牌BLUE SKY LAB全球首发等信息。

通过点击蔚来车机端通知栏的按钮，显示在中控大屏上的弹窗广告

2022年10月13日，财经E法以顾客身份，分别致电以上各大品牌客服热线，并获得了相应反馈。

奔驰官方客服人员称，中控屏幕出现的弹窗信息是车机系统推送的官方活动推广信息。为了避免对车辆行驶造成影响，信息仅在车辆静止以及时速低于20km/h时推送。如果车主不点击信息，推送框会在8秒后自动隐藏。如果不想接收相关信息，车主可以在设置-通知中心中选择不再接收车载信息。关闭提示后，用户将无法收到车载系统升级的通知，但不影响系统升级。

东风日产的客服人员说，车机广告系厂商通过用户在车机端安装的官方App“日产智联”推送，目前车主无法自行屏蔽车机广告，需要提供车牌号、购买车辆时登记的手机号码或车辆识别码，由客服反馈给相关人员进行后续处理。

长安汽车客服回应称，目前长安汽车出于增加开机仪式感的目的,在开机动画中设置了欢迎页，偶尔也会出现长安汽车最新的活动信息。这些信息仅会在开机时出现，不会在行驶过程中干扰正常驾驶，车主可以通过点击屏幕快速进入主页面。

蔚来官方客服告诉财经E法，前述微博网友提到的广告是蔚来官方推送的活动信息，车主是点开消息通知按钮后，消息界面才覆盖了中控屏幕。考虑到车主的使用体验，蔚来所有的活动信息都采用隐藏式的推送方法，即车主不主动点开，信息就不会直接弹窗在中控大屏上。

各方布局车机系统

不论车企还是互联网企业，都已开始着手抢占车机系统市场。

在汽车智能化的大趋势下，安装了车机系统的汽车不再只是一款机械产品，已成为互联互通的数据处理平台，而中控屏则是汽车智能化功能的操作终端。

据前述技术人士介绍，车机系统的使用场景，在非联网的状态下，一般显示车辆数据、控制空调或收音机等。但市场上，非联网状态已经很少，新能源车基本在买的时候就送两年流量卡。联网状态下可以实现互联网的各项功能，其中导航、影音娱乐、支付等各类生活功能最为常见。各款App供应商会与车企合作，将App预装在车机系统中，显示在中控屏上。

管鸣宇认为，车企希望借助自己独有的资源（无论是车机系统还是车辆中控屏），实现流量变现。同时，车辆中控屏也是互联网企业一直看重的“最后一块屏幕”。

来自腾讯、阿里巴巴等多位互联网企业的相关人士对财经E法透露，车机系统可以提升互联网企业流量。例如，如果一家车企选择百度的方案，百度地图和搜索将会被预装供用户使用，流量也就得到了提升。

一些没有自主研发车机系统的车企，会与包括这些互联网企业在内的车机系统商合作。例如百度、腾讯、阿里巴巴、华为等企业均已拥有自己的车机系统方案，目前各互联网公司还处于努力与更多车企合作，接入自己方案的阶段，尚未涉足车机系统广告市场。

财经E法通过采访广告行业业内人士并梳理研究报告发现，车机系统端广告虽处于初级发展阶段，但潜力巨大。

2022年2月，易车研究院发布的一份名为《车企如何更好培育车机广告业务》的报告（下称“报告）认为，虽然车机系统广告业务尚处初级培育期。但培育车机广告业务，将成为车企绕不过去的新课题，未来车机屏跳出广告的概率只会越来越大。

报告认为，中国国内车企的技术与产业发展，为车企培育车机广告创造了现实可能。这包括车机屏的普及、智能网联功能与软件商业体系的完善。

一方面，目前中国已普及车机屏。易车研究院调研数据显示，截至2021年底，超过81%的保有车辆搭载了多媒体显示屏，其中中控大屏的普及率高达52.80%，保有量过亿。另外，竟成产研数据显示，2021年在售车辆的中控显示屏搭载率为96.10%。

另一方面，车联网加速普及，为车机广告奠定了技术基础，车企商业模式加速向软件渗透，为车机广告创造了更多的商业场景。报告预测，2021年-2030年，车联网将迎来加速普及期；为了更好角逐电气化、智能化等新时代，主流车企纷纷加速战略转型，推动商业模式由硬件向软件渗透，部分车企已制定具体目标。

2022年3月，国际数据公司（IDC）发布的一份中国汽车行业研究报告也认为，在国务院《交通强国建设纲要》与国家发改委《智能汽车创新发展战略》的推动之下，加之 5G 和智能网联技术迅速推广，及消费者对汽车智能化接受度逐渐增高，智能网联系统（包含车机系统）在汽车产业内的装配率预计将在 2025 年达到 83% 的水平，出货量将增至 2490 万台，年复合增长率达到16.1%，发展空间十分广阔。

车机弹窗广告的风险

在目前公开的案例中，并未有因车机弹窗广告引发的交通事故，但这个潜在风险，正是车机广告商业模式推广的最大挑战。

虽然现行法律没有对车机弹窗广告进行明确规定，相关部门也未就车辆弹窗信息推送出台相应的规定进行约束，但多位专家及律师依然认为，厂商在汽车行驶过程中推送弹窗广告，涉嫌违反了多部法律。且较为尴尬的是，由于是新业态下产生的新型场景，若因此引发交通事故，车主也较难向车企和广告投放方追责。

华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍表示，这实际上是一种竞合性违法行为，即一个行为违反了多部法律法规。首先，消费者在使用车辆的过程中，厂商推送的信息覆盖了导航信息，会对自身的人身安全造成威胁，这一行为实际上违反了《消费者权益保护法》第7条，构成了侵犯安全保障权的行为。《消费者权益保护法》第29条还规定，经营者未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息。在翟巍看来，车辆弹窗信息也适用于这一条款。

其次，这一行为亦违反了《民法典》对公民安宁权的规定，即任何组织或者个人都负有消极不作为义务，不得侵入、侵扰、侵害公民在物理空间和心理、精神上的安全与安宁。此外，厂商的行为涉嫌违反了《广告法》中不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私的条款。

北京海润天睿律师事务所高级合伙人姜德明也对财经E法表示，《广告法》第43条、第44条规定，任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告；利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

配合《广告法》，2021年11月26日，市场监管总局发布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》（下称《管理办法》）。《管理办法》第9条规定， 以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

姜德明认为，该规定对弹窗广告行为作出了清晰明确的禁止性要求，也有相应罚则。《管理办法》若正式实施，将适用于车机系统弹窗的规制，对车企是刚性的合规要求。

2022年9月30日，《互联网弹窗信息推送服务管理规定》（下称《规定》）正式实施。北京师范大学互联网发展研究院院长助理吴沈括告诉财经E法，汽车行驶中向导航界面推送弹窗广告，在严格意义上并不是《规定》的规制对象，但《规定》中要求互联网信息推送服务提供者重视用户体验、推送的频次和场合的设计，能够“间接起到规制的作用”。

2022年8月10日，中国广告协会起草制定的《移动互联网应用程序广告行为规范》（下称《规范》）开始实施。参与《规范》制定的泰和泰律师事务所合伙人廖怀学对财经E法表示，虽然《规范》属于自律性质的团体标准，但制定过程中，行业协会及主要企业已经关注到车机系统弹窗广告场景。

一些地方也注意到互联网弹窗问题，并将车机系统弹窗包含在规制范围内。2022年8月1日，修订后的《上海市消费者权益保护条例》（下称《条例》）开始实施。当日，上海市消保委汽车办证实，已接到了部分车主的投诉，车机系统存在弹窗广告，而且关闭弹窗的困难，极大影响驾驶体验，并表示《条例》第35条适用于车机系统弹窗的规制，即“经营者未经消费者同意或请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向消费者发送商业性信息”，“经营者向消费者以弹出等形式发送广告的，应当显著标明关闭标志，确保可以一键关闭”。

如果在行驶中突然冒出弹窗，车主低头或伸手去关闭，产生了精力不集中，进而引发交通事故，该如何定责？据姜德明介绍，这种情况下无法直接向车企或广告主追责。

姜德明表示，这种情况属于新业态下产生的新型场景，目前还未发现典型案例。如若发生，结合交通事故类案件的维权实践，提出诉讼主张有较大的难度。这种情况产生的交通事故会有两种场景：一种是发生交通事故，撞到其他车辆或行人，造成对方的生命健康或财产损失。此时，被弹窗影响的车主极有可能被交管部门认定为承担事故全部责任或主要责任。另一种事故没有波及第三方车辆或人员，基本会被认定为单方事故，但也将由车主负全责。

待事故处理完毕后，车主需另向车企主张权利，首先案由不好确定，常见的侵权责任纠纷、网络服务合同纠纷等案由均无法准确归纳。即使确立了一个案由获得立案，进入具体诉讼阶段，将面临举证难问题。此外，事故发生后，当时的弹窗是否存在将是一个问题，弹窗记录、关闭记录应该保存在系统日志中，但这些数据的保存权限在车企或车机系统的开发方，车主只能要求企业方提供这些数据。

姜德明认为，车主即使可以获得上述数据，如何认定又将是问题。现行民事诉讼中的专业鉴定、专家证人等渠道，无法对突然出现的弹窗与交通事故之间存在因果关系作出明确结论。

车机广告该怎么投？

从市场反馈来看，车机广告的商业模式若要真正得到发展，尚需时日。目前，除了安全驾驶底线，该模式仍存在市场接受度、技术升级等多重阻力。中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会秘书长林示认为，车企不可操之过急。

首先，恰如阮女士的感受，当下的市场反馈并不乐观。易车研究院调研数据显示，2021年中国用户对车机广告的接受度仅有16.34%，处于“非常低”的水平，和“非常排斥”的状态。

林示对财经E法分析称，一些传统车企在从燃油车过渡到新能源车的过程中，研发负担很重，迫切需要新的利润增长点。从卖车、卖硬件转向卖软件，是一条成本低、长期效益高的路线，不仅能让车企从传统的制造企业转型为高科技企业，也有利于提高企业的估值。但是目前，“潜在的安全隐患会大大降低这种模式所带来的益处”。

未来，车机广告该如何投放，才能避免风险？

林示认为，这种商业模式类似于手机企业里的预装软件或者搭售第三方软件行为。车企在向手机企业学习这种模式时，需要提前告知用户，甚至以明确的方式提醒用户，并告知用户如何能够取消甚至不接受广告，否则就构成侵权。另外，广告的弹出一定是要在汽车未行驶的静止状态。

展望未来，林示说，当真正实现无人驾驶之时，人在车里能解放双手、双脚和双眼，车内的中控屏会变成一个个广告载体，到时候无论是静止还是行驶状态，看广告或者屏上显示的其他信息都不会有安全隐患。但现在所谓的“智能汽车”并没有那么智能，还需要驾驶员在行车过程中全神贯注，“所以车企切不可操之过急，不管商业变现多么重要，还是应该将安全放在第一位。”林示表示。

廖怀学建议，在具体场景中，要遵循合法性原则，比如应用程序在后台运行时，不得发送弹窗广告；保持透明度，充分保障用户的知情权。弹窗广告中应当显著、清晰标明易识别的 “X”“跳过”等标志，确保弹窗广告“一键关闭”；秉承适度原则，不频繁过度推送，打扰用户体验；加强个人信息保护，避免数字广告生态下数据信息的泄露和滥用。

一位不愿具名的广告行业人士认为，未来车机系统广告呈现形式将以个性化广告和开屏广告为主，而非目前争议较大的弹窗广告。据这位人士介绍，目前，互联网广告主要有三种类型：

第一种是基于各App厂商组建的广告联盟，基于大数据画像和广告标识符等精准推送的广告，也被称为“个性化广告”。

第二种是开屏广告或中插广告，现在很多App在点击开屏时会有几秒广告，视频网站在视频播放前和播放中有若干秒广告。

第三种是弹窗广告，这种广告在PC端时代兴盛，包括各大门户网站在内，使用期间都会弹出各类广告。由于用户体验不佳，已逐渐淡出，现在只有一些小网站会出现，一般以推介网游、影视剧等最为常见。

郭涛建议，为提升用户体验，可以在停车后特定的一段时间里播放广告。此外，还需进一步探索多元化的增值服务与盈利模式，比如可以在中控台内置安全驾驶和休闲娱乐相关应用程序，汽车厂商按下载数量与应用企业分成；还可以通过付费音乐产品播放分成等。