题图 | 视觉中国

2018年9月，由麦格米特生产的一款智能马桶盖，首次出现在京东。仅仅一个月时间，该产品销量突破一万台。这家从2010年就进入智能马桶行业的公司，一直以来从事OEM和ODM，第一次清楚地听到消费者的声音。2022年5月，相似的故事再次上演。又一款来自麦格米特工厂的智能马桶一体机低调问世，短短几个月里，产品就排在了京东销售类目前列，销量较工厂预期超过200%。

超过一万条的用户评价，说明这款产品成为了“爆品”。评价涉及马桶的外观和功能设计、物流速度以及安装服务质量，等等。

看上去，这两款横空出世的商品，仅仅是像京东售卖的千万种货物一样，通过一个家喻户晓的电商网站，扩大了知名度和销售量。实际上，这只是冰山一角。

你做工厂，我做市场

跟在京东先后出现的SSD固态硬盘、有机滇红茶一样，麦格米特的智能马桶也有一个相同的品牌，叫“京东京造”。

恍然大悟之间，外界才觉察，以京东京造、惠寻为代表的京东自有品牌，早已渗透到大众消费的方方面面。

所谓自有品牌（PrivateBrand，PB），是指批发商或零售商自己创立并使用的品牌，用于区别于其他品牌的商品或者服务。这种模式通常采取的方法是委托加工——一个零售企业，把品牌授权给口碑不错的制造企业，冠以自己的品牌销售。一般人听到一个以渠道称雄的公司有了自己的品牌，第一反应都是OEM、贴牌，把自己广为人知的LOGO贴到一个正在热卖的商品上，赚一次快钱，然后在不同的行业复制。

但京东做自有品牌，模式却显得另类。如果你了解京东的历史,了解这家公司的基因，你就会知道，从成立的那一天起，京东就确定自己挣的钱必须来自于提高行业效率，给上下游带来价值。

自有品牌业务，京东已经埋头做了快5年的时间。而很多购买了“京东京造”产品的用户，对品牌本身的了解却并不深入。

京东集团高级副总裁、京东自有品牌业务负责人王笑松

这是京东公司的另外一个基因，“做了再说”。京东自有品牌业务负责人王笑松很少出现在媒体。

“京东是在2017年的下半年启动自有品牌这个项目的”，他告诉虎嗅，“正式上线应该是2018年的年初。那时候京东的体量已经很大了，大家都知道，即便是很大的品牌，规模都没有办法跟零售商相媲美。单纯从收入规模来看，这个业务对于整个集团的贡献，尤其在初期，是微乎其微的，所以我们考虑的肯定是更长远的目标：京东能不能给制造业和消费者带来更大的价值？如果不能，坚决不做，挣快钱这种事，对京东来说没意义。”

一直以来，京东在做的，就是消除流通环节的一切障碍，挣提升行业效率的钱。

先从上游，从制造工厂说起。多年前，刘强东就提出了“十节甘蔗”理论，当时针对的是消费品行业。消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价，以及营销、交易、仓储、配送、售后等10个环节，其中前5个环节归品牌商，后5个环节归零售商。刘强东认为，只有承担价值链上更多的环节，才能创造更大的价值。

这是一个相当漫长的过程。中国各个产业带的工厂处于“研发和制造”的位置，它们的特点是，“懂生产不懂销售”、“懂技术不懂需求”、“懂产能不懂品控”。这也就意味着，在这10个环节中，至少有7个是工厂未曾关注或者难以触及、却又正是京东所擅长的。

京东有能力强势介入创意、设计、研发甚至制造环节。多年来，京东积累了数量庞大的用户，可以据此洞察消费习惯和消费趋势，能够把用户对某一类产品的建议乃至苛刻的批评传递到工厂。与京东合作之前，麦格米特主要为传统卫浴类品牌商做OEM、ODM，并不需要了解消费者的需求和痛点，也就是说，终端消费者与它“无关”，它的客户的加价倍率与它无关，它仿佛活在一个封闭空间里，挣自己“应得的钱”。京东的到来改变了它长期以来的状态，它第一次觉得自己可以离市场那么近，第一次可以听到来自消费者的对自己的产品的真实想法。

一个本来的OEM、ODM工厂如此关心消费者，是因为京东带来了新的利润增长点——当京东出现，它了解用户需求，愿意花大力气帮助工厂建立从研发到设计到品控的新标准，去掉各级经销环节，以此让工厂获得相较之前更大的利润。

京东以自己多年的供应链积累和市场洞察，给中国的制造工厂带来了新的可能。各自领域的头部工厂们，通过京东，开始跟中国的消费者有了第一次亲密接触。

陈亮本身就是京东的PLUS用户，对京东商品的质量、配送速度、售后服务有深刻印象。

如果你是京东的用户，如果你得到了一款质优价优的商品，希望你能记得它后面的故事。

把供应链做成价值链

目前，从商务本到电动牙刷、冲牙器，从有机滇红茶到盘锦蟹田大米，京东自有品牌已经可以为用户提供从家电数码、餐厨用具、家居家装到日用百货、运动户外、服饰鞋靴、食品生鲜、母婴宠物等品类的优质商品，全方位覆盖生产、销售、配送及售后。

当京东决定进入某一产业的时候，它一定会选择那里面的头部工厂，规模比较大，品质比较稳定。同时，除了京东自己的产品负责人要去工厂做实地的走访和调研，京东还会联合国际知名的一些头部质检机构，请它们对工厂进行第三方的评估，提出改善建议。这是京东的“验厂”环节。一款产品上线之前，它还要被送到权威的官方检测机构去进行检测，达到品质要求之后才会量产。在生产过程中，京东对每个批次的产品都会委托第三方机构到工厂实地验货。

不仅如此。京东每天都在实时监测用户反馈，如果出现差评，京东会立刻追溯生产过程，核实出现问题的原因，进行快速修复，进而对前期的产品进行迭代。

基于这样严格的品控，京东更愿意用“质价比”而不是“性价比”来描述京东京造的产品。

当然也有不如意。比如京东京造要做速溶咖啡，用奶粉代替植脂末，没有成功。

尽管如此，这款咖啡并没有被放弃，还在反复更新。

从另一个角度看，一款产品的试错或短暂失败，恰恰证明了京东京造一直所坚持的——摒弃“拿来主义”。在京东看来，建立自有品牌，与工厂合作，应该创造新的价值，而不是在一个现有的存量市场里分一杯羹。

失败毫无疑问会给团队带来打击。但是如倪维所说，京东自有品牌是一个创业团队，集团给予了它很高的容错率，“只要你在做对的事”。

这样的一个创业团队，没有得到京东特殊的流量支持，它的产品，被放在京东页面上，与那些家喻户晓的品牌一起，接受用户的挑选。目前与京东合作的工厂，王笑松说，产品成功率超过80%。

在当前的经济形势下，跟随京东追求创新和增量，工厂可以获得比存量竞争更多的利润，这也是京东自有品牌存在的价值。

“我们的初心是通过产品定义的数字化、生产制造的智能化、库存管理的线上化以及渠道销售的精准化，进而推动制造业供应链的全流程现代化，帮助产业端提质增效的同时，更为消费者带来更好的产品体验。”王笑松对虎嗅说。

无形中，京东自有品牌也与“高质量发展”不谋而合。中国有着全球最齐全的产业链，数百万家工厂，但是毋庸讳言，鱼龙混杂。中国做自有品牌的公司，京东并不是第一家，随处可见的带货直播，用那些贴牌商品构建起来一片繁荣景象。事实上，它们中的大多数都是在一个既有的存量市场中做低价竞争，并没有给各个行业带来新的价值。京东自有品牌在做的事，是找到各个行业里的佼佼者，用自己强大的供应链优势、赋予它们新的内涵，进而把新增的价值传递给消费者。

必须谈到利益，工厂不是靠理念存活的。根本上，让工厂放心的，是京东坚持的“长期主义”，这一点，从它与麦格米特将近5年的合作可以看出来。基于“长期主义”，京东制定了“三不”原则，不退货，不拖欠货款，不让供应商亏钱。出于判断失误造成库存积压的情况并不是没有，京东不会把它转嫁给工厂。

这是一个努力通过差异化建立起来的“共生、共赢”的生态，按照京东的说法，“没有竞争，只有合作”。

最近，京东自有品牌正式启动“百大质造工厂”计划，可见的目标是：产业带优质产能加速释放——打造超过500个品质示范工厂；产业带经济效益大幅提升——工厂销售额增长超6倍；产业带优质产品辐射范围更广泛——工厂外省销售额占比超85%；产业带创新能力加速提升——工厂新品孵化SKU数量增长超8倍；产业带供应链深度协同：工厂生产成本降低15%、商品库存周转天数下降30%。

并不是口号。作为京东自有品牌的负责人，王笑松说，中国200多个核心产业带，他跑了一大半。当一家具有雄厚供应链优势、充分数字化能力的公司愿意携手深度服务它的上游，中国制造转向中国质造是可以预期的。京东在改变工厂“以产品为中心”的思路，帮它们建立“以用户为中心”的思维，C2M，从而淘汰落后产能，同时改变消费端低价内卷的现状。

把供应链做成价值链，让每一个必要的环节都受益，是京东这家公司从创立至今一直秉承的信念。京东的自有品牌，与京东固有的体量相比，现在还只是一个小生意。如果我们认为“质造”一定会改变中国制造业，那么京东做自有品牌的信念和实践可能就代表着未来。这家公司很少喊口号，那么，当它愿意把蓝图分享出来的时候，可以相信，它已经心中有数。