本文来源：时代财经 作者：谢斯临

图片来源：罗永浩直播间截图

伴随罗永浩在淘宝直播的首秀，一年一度的疯狂双十一正式启幕。

自2009年首届双十一开启以来，这个原本被定义为光棍节的日子，已逐渐成为国内最受关注的狂欢购物节。今年，罗永浩、俞敏洪等一众原抖音直播间大咖，纷纷转至淘宝开播，加之超级头部主播李佳琦的回归，更是为双十一购物节增加诸多看点。

不过，在这背后，双十一越来越复杂的玩法，也让消费者的不满日益增加。去年，百度发布的《2021双十一大数据》的结果显示，消费者最关注的是“‘双十一’买东西真的比平时便宜吗”“‘双十一’防套路指南”等问题。

时代财经采访发现，头部主播直播间存在低价假象。狂欢的表象背后，花样百出的打折套路，还有品质、服务、物流等问题，都在劝退消费者。

罗永浩难成一哥，淘宝直播遭遇超头困境

10月24日晚6点，罗永浩身着熟悉的黑色穿搭出现在直播间，弹幕上齐刷刷的“罗老师好”，宣告着“新主播”罗永浩开启了他在淘宝的首秀。交个朋友官方数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦，其粉丝增长110万。

然而，相比庞大的声量，罗永浩淘宝首秀的销售成果却不及预期。

据时代财经此前报道，截至预售当天23：00，一款售价115元、主打高性价比的男性护肤套装，预定量仅有300单。另外，以同时上架罗永浩、李佳琦直播间的一款售价760元的精华为例，前者直播间的预定量不足100单，后者的预定量超过5万单。

除此之外，遭遇“滑铁卢”的还有3C产品。其中，PICO 4 VR一体机的预定量仅有100多单，另一款售价4399元的笔记本电脑仅有38人下单，离理想中的大促交易量还存在较大的差距。

有媒体按商品直播间最低到手价乘以商品实时显示的售出件数估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元；同一时段的李佳琦直播间网传带货总额为215亿元，两者差异明显。不过，李佳琦所属MCN 公司美腕随后澄清表示，上述数据并不属实。

外界期待的“一哥之争”并未发生。究其原因，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对时代财经指出，一方面是由于罗永浩的状态不如其在抖音巅峰时，与此同时，平台属性和逻辑不同，也存在水土不服问题。

东吴证券研报则指出，淘宝直播是一个中心化程度很高、用户购物心智和目的性较为明确的平台，超头主播的成交额和议价权远超其他中腰部主播，也能从品牌商手中拿到更低的折扣。而消费者对主播的诉求，也主要是“低价买到自己认识的品牌商品”。

也正因为如此，淘宝的土壤更适合发展以“集采折扣电商”为特色的“超头主播”，而非罗永浩这类强调直播内容趣味性的多元化主播。

过度依赖“超头”为淘宝带来的困境也显而易见。

2021年，雪莉、薇娅等头部主播因偷逃税退出直播行业，超级头部同时消失，动摇了淘宝直播的领先地位。星图数据显示，618期间，淘宝直播的销售额已被抖音、快手反超，仅位列直播电商第三。同期，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手，无一人出自淘宝。

为解决这一困境，淘宝尝试将流量向中腰部主播倾斜，并从抖音、快手等平台疯狂挖人。据《最话》报道，淘宝几乎已经把全网所有的短视频或直播达人都聊过一遍。包括李佳琦、罗永浩、俞敏洪和早早就在直播间卖力介绍货品的歌手林依轮，淘宝直播已集齐了外界戏称的“说学逗唱”新四大主播。

在崔丽丽看来，这些本身就具备一定个人影响力的名人、KOL，可以借助良好的生活方式或个人人设关联产品，实现流量的变现，也可以提供给平台商家更多的选择。“未来流量只是一个方面的因素。更重要的是市场的分层、客户的分群与平台流量是否吻合，主播的特质、人设、风格和选品等方面是否能够匹配人群调性。”

但从罗永浩淘宝首秀的销售结果来看，他们能为淘宝带来的销量终究有限。其“超头困境”依旧难解。

提防头部主播低价陷阱，直播蹲点却赚不到便宜

双11越来越复杂的规则、强制蹲守直播间才能享受到最高优惠的玩法，也让消费者的不满日益增加。

28岁的沈梦原已经参加了近十年的双11活动，但最近几年，她越来越没有耐心了。各种直播间蹲点、熬夜拼抢，还有超级红包、惊喜红包、签到红包等复杂规则，都在劝退她。

看着这些五花八门、分门别类的玩法，她调侃自己“越看越清心寡欲”。

“实在搞不懂，双11怎么变成这样了，要蹲直播、要满减算账，还要抢红包。记得以前都是总账直接优惠，也没这么多乱七八糟的小样，买个东西还需要定个闹钟，搞来搞去还不如平时满减来得愉快。”

据中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对千名受访者进行的一项调查显示，对花时间、拼手速这样的做法，有超过一半的受访者感到噱头大于实质，未必便宜多少。大多数受访者表示，特别是头部主播的直播间参与成本高，价格优势并不明显，大大降低了参与热情。

以李佳琦最为强势的美妆品类为例，热门产品如SK2神仙水，李佳琦直播间的价格为买两瓶230ml正装，赠送12瓶30ml小样以及4瓶10ml小样，共计860ml到手价3180元，平均3.7元/ml。相比之下，在中免海南小程序直接购买两瓶230ml正装，享8.8折优惠以及平台70元购物券后，到手价1741元，平均3.78元/ml。

自媒体博主JustFashion统计了30款较为热门的美妆护肤产品在不同平台的售价，最终得出结论仅有10款产品值得蹲守李佳琦直播间，其余三分之二的价格不是高过免税店、京东等平台，就是价格相较往常并无优惠。

海蓝之谜精萃水不同平台价格对比

其他品类更是如此。以家电为例，网红产品戴森HD08红色吹风机在头部主播直播间使用200元优惠券后的到手价为2790元，但京东到手价仅需2740元，此类产品蹲守直播间明显并不划算。

戴森HD08红色吹风机不同平台价格对比

退货高企、客诉成堆，直播购物配套服务有待完善

与双十一成交额一同增长的还有另一个数字，那就是退货率，其中以直播购物尤为夸张。

据《证券日报》报道，去年双十一期间，淘宝退货率在20%以上，直播电商则一度高达60%，远超其他渠道的退货率。

有业内人士分析，因直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性等原因，消费者冲动消费情绪较严重，风险意识相对薄弱。长此以往，只会损伤消费者以及商家的共同利益。

中国电子商务协会高级专家庄帅曾撰文指出，一方面，“情绪化直播”让女生们冲动消费成为高退货率主因；另一方面，在越来越激烈的竞争中，为了获得更大规模的用户获利，超级主播们不得不进行低价竞争。

但过低的价格导致部分商品质量变差，从而带来高退货率，这也让商家无法通过直播带货获利，导致研发投入不足，商品创新和质量无法提升，由此形成恶性循环。

与此同时，淘宝直播在售后服务的配套板块亦有待完善。

截至10月27日，新浪旗下消费者服务平台——“黑猫投诉”搜索“淘宝直播”共有10400条结果，其中包含大量直播间虚假宣传、质量不如意、淘宝官方不作为等多个方面的问题。

其中，有用户本着对千万级网红的信任在其直播间购买充电宝，收到后却发现是一款三无产品，联系淘宝要求对其处罚，并按消费者保护法进行赔付，结果却得到处理不了的回复。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者们的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。

其中，有着37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。许多消费者遇到问题没有投诉的原因是，觉得投诉处理流程可能会比较复杂或耗费时间。

如何构建一套更为完善的直播监管以及售后服务流程，将成为淘宝直播能否稳定发展的关键。事实上，消费者回归理性正在成为市场共识，除了低价折扣之外，大家越来越关注平台对于产品的品质管控、物流运输、售后服务等综合实力。