天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

“CN DOTA, BEST DOTA（中国DOTA是最好的DOTA）”，在近期中国DOTA2战队PSG.LGD遗憾告负、离开TI11国际邀请赛后，游戏玩家小May在朋友圈里写下这句话。小May说，期待自己心仪的战队明年有更好的成绩。

DOTA2 是全球范围内最顶尖且最具观赏性的电竞项目之一，而TI国际邀请赛作为奖金额度最高的国际电竞天花板，每年都吸引着无数电竞粉丝的目光。在TI这个舞台上，中国有过举足轻重的地位，在过去10届TI赛事中，国内电竞俱乐部获得过3冠6亚的成绩。

中国电竞可以讲的热血故事很多，比如2005 年，人皇SKY拿下首个中国冠军，以一己之力将电竞带入中国视野；比如2016年，WINGS战队夺冠，“草根网吧队”变身“护国神翼”；再比如2018年，IG战队为英雄联盟中国赛区摘下全球首冠。

这些胜利者的故事，与背后那些或差一步登顶或默默无闻的电竞选手，以及更广泛的玩家粉丝群体一同组成了中国电竞的全部。

在玩家群体的扩大下，电竞逐渐为社会和官方所承认。2022年杭州亚运会上，有英雄联盟、DOTA2、王者荣耀等电竞项目入选。近期，天猫健康、杰士邦和艾瑞咨询联合发布的一份电竞人群洞察报告表示，截至2021年，中国整体电竞人群规模已经超过5亿人。中国战队在热门赛事中夺冠、杭州亚运会电竞项目公布，还将进一步扩大电竞人群规模。

体育赛事向来具备强大的号召力与营销力，当电竞被视作一项竞技体育项目，日趋壮大的电竞玩家也更受到商业的认可。今年4月，杰士邦品牌官宣与PSG.LGD战队合作，并通过天猫健康大牌日实现品牌破圈，带动成交转化。可以预见的是，未来年轻人的电竞梦想将获得越来越多商业力量的加持。

5亿年轻消费者“为爱发电”

5亿年轻人，无疑是个巨大的商业宝藏。艾瑞咨询发布的报告称，电竞人群（游戏、直播或电竞赛事爱好者）已经成为互联网中最具活力的年轻人群，他们思想开放、勇于尝鲜，是未来高潜力和高质量的主力消费人群。

数据显示，电竞人群中男性占比高达76%，同时年轻人占比极高，30岁及以下的群体占比超过80%。而在这5亿人群里，超过三分之二的人群处于恋爱或已婚状态，这类“电竞两性人群”相比整体更为成熟，报告称，他们的男女比例更为均衡，同时有更高的收入和更强的消费力。

报告称，超过50%的电竞两性人群月收入在8000元以上，同时近三成人群月消费超过5000元。他们热衷“为爱发电”，例如电竞外设、游戏充值、周边衍生产品等消费是他们电竞生活中的主要消费内容。

中国电竞消费者，放眼全球看也具有极强的购买力。作为全球奖金最高的电竞赛事，TI国际邀请赛动辄拥有高达数千万美元的奖金池，其中部分来源于比赛勇士令状的销售。简单来说，勇士令状相当于DOTA2赛事独家权益的门票，玩家购买后后可以获得一些绝版道具，勇士令状销售越多，奖金池也就越高。2021年，TI10赛事的奖金池达到创纪录的4000万美元。

而中国市场在TI奖金池上的贡献为全球第一。据《懒熊体育》报道，截至今年10月21日，中国玩家总花费超967万美元，俄罗斯和美国玩家分别以600万和400万美元的贡献位列二三位。

高消费的背后是电竞人群对电竞内容的高粘性。小May对《天下网商》表示，自己是千万电竞粉丝中最普通的一员。“我从高中开始断断续续玩了这么多年，电脑里唯一没有删掉的就是DOTA2，哪怕结婚生子也没有落下。年轻的时候谁不想打职业呢？当我看到喜欢的选手辗转各队，也从没有放弃，就觉得他好像是在替我完成梦想。”

艾瑞咨询报告显示，MOBA类以及战术竞技类游戏最受电竞群体的欢迎，渗透率最高可接近80%，此外，超过9成的电竞两性人群每周都会关注电竞内容，粘性极强。

这意味着电竞和商业的结合有巨大的想象空间。电竞衍生内容产品目前还是一个蓝海，艾瑞咨询表示，与电竞相结合的品牌营销还在起步阶段，存在较大发展空间，品牌可以针对电竞两性人群进行新品开发测试，了解市场新兴需求，同时将产品与电竞内容结合，通过多元社交媒体触达并渗透目标人群，把握市场未来发展方向。

通过电竞营销成行业第一

这片蓝海中，已经有品牌开始着重面向电竞两性人群提出针对性的营销策略。艾瑞咨询指出，探索电竞人群的两性生活对于了解当代年轻人的情感生活和消费趋向至关重要。

杰士邦品牌营销负责人Jessie告诉《天下网商》，圈层营销一直是杰士邦品牌营销的核心——找到目标受众所在的核心圈层进行深入沟通。包括今年的电竞营销，也是与消费者建立链接新的切入口。“首次进入电竞圈层，我们做了非常多的尝试，在人货场三方面的探索和信息收集都有很大突破，营销内容也得到了游戏玩家的高度认可，沉淀了一大批优质的私域客户。”Jessie表示。

今年4月，杰士邦官宣与国内著名DOTA2战队PSG.LGD合作，这也是杰士邦开启电竞营销布局的第一步。与此同时，杰士邦也与天猫健康展开深度合作。从5月起，杰士邦多次登陆天猫健康大牌日这一重要的战略IP活动，通过月度营销活动持续建立电竞人群共鸣。举例来说，玩梗是电竞粉丝的一大爱好，而创造出“我们是不可战胜的”圈内知名黑话的LGD，在和杰士邦合作中，开启与客服“对暗号”即可获得惊喜好礼的活动，从而广泛调动起粉丝认同感与积极性。

另外，杰士邦还在10月的天猫健康大牌日上借势TI赛事，为双十一的大促强势蓄水。10月12日，杰士邦与LGD推出限量联名礼盒，并在天猫官方旗舰店上开售。这份名为“持久热爱”的联名礼盒包括持久系列产品、黑话冰箱贴以及战队选手纪念书签。

这项活动帮助品牌快速破圈，并最终实现双11期间的成交转化爆发。数据显示，杰士邦双11首战告捷，官方旗舰店销售同比增长27.8%，成人情趣产品销量位列行业第一。杰士邦还对《天下网商》表示，今年1至8月，在持久安全套和玻尿酸安全套两个细分赛道上，杰士邦天猫官方旗舰店的成交增速高至51%。

天猫健康则以“健康大牌日”这一营销IP持续为品牌创造销量高峰。天猫健康方面表示，健康大牌日计划以节点性的营销活动，实现品牌销量和品牌价值的最大化。据了解，天猫健康与钙尔奇品牌在2021年实现总成交额全年TOP3，新粉丝会员引入环比提升570%；另外在与Swisse的合作上，健康大牌日当天总成交对比日销增长超过4倍，站内外曝光超过1亿。

另外，《天下网商》注意到，淘宝在两性产品品质上有了明显的提升。天猫健康方面表示，品质化升级是行业一直践行的方向，天猫健康会从用户安全、体验、感官等各方面引导商家做优化，在此期间，也有杰士邦男用、女用情趣产品等高品质用品涌现出来。

可以说，找到更具潜力的消费群体，并提供更高品质的产品，是所有健康类商家的共识，而品牌的这一需求也将在天猫健康上获得更具确定性和爆发性的增长。