2019年监管部门推出公募基金投顾，推动了资产配置服务的普及化、普惠化。

目前行业已经有60家机构取得该项资格。其中，券商在公募基金投顾业务布局和推广方面走在前列，但是与行业公募基金整体保有量及代销规模相比，依然存在较大的差距，基金投顾渗透率有待进一步提升。

随着券商财富业务转型不断推进，具有较高辨识度的投顾明星的价值也在逐步显现，在过去几年中，券商不断加入“造星”行列，有券商打造投顾 IP 矩阵，也有的收编自媒体“大V”。

对于投顾“造星”，一些券商认为，无论是打造投顾IP矩阵，还是招聘基金大V，其背后都是顺应时代和客户需求的变化，通过更接地气的服务方式建立信任感，并将其流量实现“转化”。未来，券商可能在“总分联动”、专业价值发掘等方面进一步加强投顾IP的建设。

券商多见投顾“造星”

券商对于明星投顾的追求在不断加强。

2022年，东方证券将互联网大V“银行螺丝钉”揽入旗下，搭建了较为成熟的线上服务体系，成为不少券商效仿的对象。

据东方证券副总裁徐海宁此前介绍，东方证券投顾服务团队通过“发车计划”等投顾服务，帮助投资者切实解决“什么时候买、买多少”的难题。以“钉系列”投顾组合为例，在2022年市场下跌行情下，每周有超3万人跟投，投顾组合规模整体未出现下滑的情况。

徐海宁在接受采访时表示，过去，大V通过短视频、直播、公众号文章与互动等多种方式传递投资理财知识以及服务客户，吸引、沉淀了大量投资者，表现出强大的流量集聚效应以及客户黏性。大V的服务模式肯定了投顾的价值，激发行业机构与投顾做好专业服务与品牌经营，为客户提供精细化、差异化的服务。

另外一些券商则希望通过不断的资源投入，在内部挖掘有望成为顶流的“星型”投顾。比如国泰君安2022年底推出“投顾梦工厂”短视频及直播大赛，率先探索私域流量经营，选拔优秀投顾打造专业投顾IP。通过“投顾梦工厂”比赛契机，国泰君安的一些优秀投顾先后登上了电视直播节目等，未来还将进驻更多公域平台，为更广泛的投资者提供专业财富陪伴服务。

申万宏源证券执行委员会成员、财富管理事业部总经理王苏龙在接受证券时报·券商中国记者采访时表示。“随着证券市场投资者结构日益年轻化，借助互联网平台开展‘IP营销’在一定程度上为证券公司推广公司品牌、提供证券资讯服务、传播证券投资知识、揭示证券投资风险、培育开发潜在客户等方面起到了积极作用。”

“相对机构号来看，投顾IP更加立体和鲜活，风格差异性明显，且部分明星IP的粉丝忠诚度较高，IP效应也有助于提高粉丝的转化率。”广发证券财富管理部总经理方强表示。

徐海宁也认为，总体而言“IP 营销”对财富管理展业起到了较好的效果，也为行业未来探索分布式投顾模式积累了一定的经验基础。

行业探索多种方向

国信证券财富管理与机构事业部投顾中心、基金投顾中心总经理李斌认为，无论是打造投顾IP矩阵，还是招聘基金大V，其背后是顺应时代和客户需求的变化，通过更接地气的服务方式建立信任感，并将其流量实现转化。

事实上，很多时候，对于大部分券商而言，内部培养的明星投顾，大多数只是在原有的客户群之中有一些基础，一些机构担心，过度强调一些明星个人，会导致团队凝聚力丧失，而一些明星投顾也难以突破自身平台限制，在更广泛的层面为公司引流。外部引入的明星投顾，也要在合规、利益分配等方面和证券公司深度融合，才能更好发挥价值。

“‘造星’的本质是投资者对投顾个人能力的追捧及投顾背后的流量转化能力，其本身也面临着风险过于集中的问题。”王苏龙坦言。

他表示，将互联网“公域流量”转化为“私域流量”的过程，需要证券公司通过第三方网络平台向投资者提供证券投资咨询等持牌业务，这也面临着如何厘清证券公司与三方网络平台在投资者适当性管理、技术与数据安全、业务持续管控等方面的义务，以确保相关业务在合法合规前提下有序开展的现实问题。

基于投顾“造星”的种种困难，各家券商也在不断考量自身的投顾培养模式。

王苏龙认为，证券公司财富管理转型有赖于投资顾问团队的壮大和整体专业能力的提升。证券公司应当首先聚焦于“打造内功”，在内部探索培养明星投顾的同时，还应着力将投顾服务作为客户服务的重要方面标准化、平台化，以点带面地带动投资顾问团队专业服务能力的整体提升。

“内容驱动是互联网广告营销的核心，‘IP营销’应该是证券公司整体投顾实力的体现，是优质的内容、优秀的产品和优佳的服务的投资核心竞争力的集合。证券公司‘IP营销’既需要不断提升优质内容的创作，结合适应投资者需求的投顾与投教产品，配合上分工专业的转化和持久服务，更好地触达投资者并实现投资者长久陪伴。”王苏龙说。

李斌表示，未来投顾“IP营销”业务的可挖掘的空间，是继续提升“顾”的深度和有效性，国信证券将探索总分联动模式，打造“总部标准化触达+分支个性化服务”，让一线投顾可以根据客户的不同持有阶段，提供全流程、全场景、全生命周期的陪伴服务，与客户建立全程深度联系，优化客户体验，力争实现较好回报。

徐海宁也表示，随着国内财富管理市场的快速发展，特别是监管部门近年来进行了大量的制度改革和建设，未来在投顾IP方面有以下两方面挖掘空间：

一是“投”与“顾”一体化。目前行业机构针对“IP 营销”更多在“顾”的环节，在选基金、组合配置等“投”的环节大多采用总部集中的模式。未来可以考虑总部中后台集中运营与合规管控前提下，给予投顾在“投”的环节更多的灵活性，帮助投顾专注于对自身客群的深入理解和精准化服务，提升顾问服务水平以及客户黏性。

二是打造开放式的财富管理业务生态。投顾IP能够链接财富管理价值链上的不同主体，包括传统金融机构、互联网机构以及其它公域流量平台等，行业机构在投顾IP矩阵模式较为成熟的情况下，可以搭建开放式产品与服务平台，打造开放的合作伙伴生态。

责编：桂衍民

校对：高源