绕不开的三甲，还需披荆斩棘。

作者 | 徐长卿

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

当前，白酒行业前二已趋于稳定，而白酒“探花”之争日趋白热化。2010年，洋河股份超越泸州老窖成稳坐探花之位多年，泸州老窖董事长刘淼几乎年年都在提“重返前三”。

10月27日晚，泸州老窖发布2022年第三季度报告。财报显示，第三季度营业收入58.6亿元，同比增长22.28%，净利润26.85亿元，同比增长31.05%。

虽然泸州老窖三季度增速势头不减，甚至在今年上半年利润增速赶超了茅台，但其前三季度实现营收175.25亿，距白酒三甲之位仍存46亿差距，泸州老窖计划在2025年重回行业前三的目标能否实现尚未可知。

泸州老窖离“探花梦”还有多远？

三甲冲刺阶段被汾酒“逆袭”

2003年，非典肆虐，这一度让很多人觉得白酒行业冬天将至。但事实是，行业进入了“黄金十年”。这十年间白酒产量从2012年的331万吨攀升到2012年的1153万吨，白酒营收也从2003年的545.32亿元增长到2012年的4466.25亿元。

在这十年期间，泸州老窖经历了2005年的股权分置改革，此后，其从2005年以前年营收利润仅有4500多万元，飙升至2010年的43.71亿元。

5年接近增长了100倍，一度成为白酒产业的亮点。

图片来源：罐头图库

中国白酒产业素有“5年一小调整，10年一大调整”的产业规律。2022年，在上一个周期的十年后，即便在新冠肺炎疫情的影响下，大量社交消费场景消失，但白酒行业的发展趋势并未有本质性的改变，白酒市场在巨大的消费潜力和消费升级下，毛利率依旧向上攀升。白酒企业盈利模式及竞争格局也总体保持稳定。

正如中信建投表示，应该理性看待疫情造成的局部地区的短期冲击，把握白酒行业长期基本面向好的趋势。当新一轮的扩产运动正在进行，不同的白酒企业也跑出了各自的加速度。

在如同白刃战的白酒行业，继泸州老窖2021年总营收规模突破200亿元大关之后，2022年在高端白酒企业中，泸州老窖营收和净利润增幅均排名前列。华安证券分析表示，泸州老窖前三季度毛利率为86.78%，同比微增，其中第三季度毛利率提升至88.49%，这在白酒行业中居第二位仅次于飞天茅台。

但纵观2022年前三季度，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒分别以871.6亿元、557.8亿元、264.83亿元、221.44亿元营收位列行业前四名。横向对比，泸州老窖虽然增速不减，然而175.25亿元营收位列行业第五。

这并不是一个积极的信号。

相较于稳坐头两把交椅的贵州茅台与五粮液来说，其他白酒企业们无不觊觎“探花”之位。自2015年上任以来，泸州老窖董事长刘淼几乎年年都在提“重返前三”， 他曾公开表示,“实现重回前三，让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位，将在2025年完成。”

可见其追赶之心迫切。

但纵观近三年以来泸州老窖的行业排名，2010年洋河股份超越泸州老窖成为行业第三，此后从2019年至2021年泸州老窖始终位列行业第四名，虽然与洋河股份的营收差距正在逐年减小，但山西汾酒对泸州老窖始终虎视眈眈。

继2022年第一季度营收成绩超越泸州老窖之后，山西汾酒2022前三季度的整体成绩大幅领先于泸州老窖。汾酒的“逆袭”让泸州老窖沦为行业第五。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬坦言，泸州老窖若想重回白酒三强位置，仍需要2-3年时间。

这或让刘淼的2025年之约蒙上了不小的压力。

破局或需持续发力中高端

破局的关键点或在核心产品。当下，消费升级强化了品牌价值，高端白酒品牌能享受到更高的品牌溢价。中高档酒市场，将是未来泸州老窖重回第三的重要因素。财报显示，泸州老窖净利润较同期实现增长，离不开核心产品国窖1573量价齐升拉动。

虽然三季报中并没有透露具体产品的销售收入，但根据泸州老窖2022年上半年财报，其高档酒实现营业收入103.72亿元，同比增长26.21%。这意味着以国窖1573为代表的高档酒则撑起了泸州老窖近九成的营收。

持续发力中高端或成为其冲刺“探花”的必然选择。

国窖1573产品

图源：泸州老窖官方网站

其实，泸州老窖是有历史底蕴在的。早在计划经济时代，汾酒、五粮液、茅台尚未在白酒江湖中崛起，坐拥浓香白酒近9成老窖池的泸州老窖，被誉为“中国第一窖”“浓香鼻祖，酒中泰斗”。

只是后来在市场浪潮冲击下，泸州老窖偏离了方向。1988年7月，国家对名酒价格的管控放开，酒类销售逐渐市场化。彼时，茅台、五粮液、剑南春选择提价走高端路线，而泸州老窖放量走大众路线。从名酒变民酒，造成了其产品品质下降，最终导致“泸州老窖”品牌力的下降。

此后的一段时间，泸州老窖在两个极端摇摆——在“低端看营销，高端看产能”的白酒行业，产能天花板之下，泸州老窖选择了高价。1992年，泸州老窖推出了被称为“东方第一瓶”的“金爵士”酒，在彼时众多名酒仍在20元左右的价格，茅台和五粮液价格也不过100多元的年代，其售价高达1800元，不可不谓用力过猛。

就在泸州老窖对于自身定位摇摆不定的时间里，中国白酒行业早已发生巨变，五粮液、茅台在超高端白酒市场的地位已稳固。

直到1999年，走马上任的泸州老窖集团总裁袁秀平推出了“国窖1573”高端白酒品牌，虽然此后也经历了涨价风波，但国窖1573泸州老窖最终还是凭借国窖1573与黄金十年的东风重回行业第一梯队。此后，随着行业向品质、品牌、头部企业集中，国窖1573在集团中的销售占比也逐年提升，从2016年的36%提升到2020年的65%。

提价隐患与营销瓶颈

2019年，国窖1573年销售额突破100亿，当仁不让的扛起业绩大旗。但其提速的背后也有隐患——不全靠卖得多，而是提价多。

自2015年新管理层接手，国窖1573的出厂价从550元到2021年已然上涨至1200元，不到7年售价涨幅达到了118.18%。而这期间公司营收也只涨了2倍，这意味着，泸州老窖的收入增长，相当部分来自于提价。

伴随着产品国窖1573近年来频繁提价，带来的缺失中高档产品营收增速的不断下降。据2017年至2019年报，以国窖1573为代表的中高档产品实现营收分别为46.48亿元、63.78亿元、85.96亿元，同比增长分别为59.18%、37.21%、34.78%。泸州老窖在2021年营收突破200亿元后，中高档产品营收达到183.97亿元，增幅更是跌至29.22%，增速呈现逐年放缓的趋势。此外，在停货涨价策略的攻势下，泸州老窖的存货周转天数近几年来不断上升。

业内人士指出，表面看，泸州老窖高端白酒价格坚挺，实际上，其高端白酒产品价格或许已经接近天花板。

除了中高端产品增速疲软，泸州老窖近年来的花式营销也遭遇瓶颈。根据财报，2021年，泸州老窖广告宣传费用为17.69亿元，同比增长34.37%，这背后亦是满满的焦虑。

近几年，泸州老窖加速了“白酒冰饮”概念的营造，这更像是一场占据年轻消费者心智与饮用场景的圈层营销。但对于年轻人来说，国窖1573与年轻人社交性酒局并不搭配，且千元级的价位并不具有普适性。一位投资者在接受《财经天下》周刊时表示，“这些年，泸州老窖为迎合年轻市场，追求短期利益，已经过度透支了品牌和产品力。”

图源：罐头图库

泸州老窖频推新品，且针对多款新品都提及“增长极”“增长曲线”的概念，比如“高光”“黑盖”、养生酒“茗酿”以及中式果酿酒“国仙”。但截至目前，除了国窖1573之外，其余单品似乎尚未在各自价格带市场上占据优势地位。

内有增长乏力，外有洋河、汾酒的前后夹击，泸州老窖探花梦的实现还需披荆斩棘。

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