01 抖音做外卖的优势

抖音要做外卖了。

消息一传出，很快就上了热搜。抖音出来辟谣说，没有这回事，又上一次热搜。

短短两天，“抖音外卖”两次登上科技新闻的头条。

公众有理由兴奋。抖音这样的流量海洋，做什么都值得关注——何况内容属性极好的餐饮。科技界和餐饮界都在向往抖音外卖的前景。

要深刻理解这种骚动，举一个很小的例子就可以。

B站和微博有位美食博主“美食作家王刚”，是一位年轻的四川小伙。长得普通，拍的视频也简单，上来就一句，“哈喽大家好，我是王刚，今天我给大家做一个××”，然后就做菜。

王刚基本只做炒菜，他刀工极好，技艺娴熟，做事不废话。看他切菜炒菜很过瘾，像是一场酣畅淋漓的享受。几分钟时间，一盘热腾腾的菜端到你面前。

王刚的视频获得了极大成功，他在全网各平台的粉丝总数接近2千万。王刚的视频好看，除了极致简洁的风格，极易上手的做菜风格，还得归功于餐饮行当的优势。

美食是人类最基本的欲望需求，它天然就有勾人的属性。把菜做好，再花点心思，通过视频风格化地呈现（即便像王刚那样简单），就会有粉丝追着看。

在一个钓鱼视频都能火的时代，活色生香的美食视频诱惑力不要太大。吃播都有人追，做美食的直播当然更有人看。

美食视频的市场极大，赛道极宽。很多人不爱王刚的做菜方式（宽油大火，大香大辣，比较典型的川菜风格），他们喜欢看别的菜。于是，就会有人做京菜、苏菜、粤菜，还有人做海鲜，做烧烤，不管做什么，都是一大波人看。

中国市场太大了，随便举一种菜系，就是上亿计的人在吃。哪怕只做很小众的泰国菜，也有几千万的潜在爱好者。

餐饮视频的内容风格，又很容易做得千姿百态。可以是王刚的简单干练风，可以是娓娓道来的“舌尖派”，或像李子柒那样把做饭做成艺术。他们带货能力之强大，已不亚于一家公司。

当今任何一个平台，美食都是极其重要的流量分类。用户看到好的美食内容，食指大动，下单购买（或者点收藏），这个链路是顺的。抖音视频的商业化做得很成功，切入到美食外卖市场，确有做成的可能性。

互联网产品成功的秘诀无它：能以顺畅的链路，解决人们的真实需求。

微信和淘宝是这样，滴滴也是这样，都是人们的需求通过互联网技术得到满足，并且路径十分顺畅。

近两年兴起直播带货，起初很多人斥为“伪创新”，但它还是成功了。原因很简单，它解决了消费者购物时的两大阻碍：信息不对称和价格阻碍。

直播带货很大程度解决这两个问题。针对前者，它以商品展示和卖家叫卖，打通了消费者“发生兴趣—产生需求—下单购买”的链路；后者通过薄利多销，能把价格打到极低。

赶集买货是人类商业史恒久不变的模式，至今没有消亡；电视购物成功了，直播带货当然也能成功，在互联网加持下，其优势更加明显。

抖音外卖有巨大想象空间，正是基于这样的道理。美食视频能满足用户的真实需求：不知道吃什么，不知道好吃不好吃，及发生兴趣到下单的顺滑链路。“即看-即点-送达”的链路比直播带货更顺畅。

只要大逻辑成立，生意就有想象力，至于如何实现和赚到钱，就是技术层面的事情。互联网行业最怕的是伪需求。只要需求是真实的，链路是顺畅的，解决方案迟早出来。

02 抖音外卖试水为何没做成

抖音显然意识到了这一点：它站在一个金矿上面，就看要怎么开采。是给其他外卖平台导流赚广告和服务费，还是自做平台向商家抽佣呢？两个方面抖音都做了尝试。

前者的探索是：2020年初抖音和饿了么合作，在抖音开小程序。同时抖音允许商家在品牌主页放置点餐入口，用户点击就能跳转下单。

这一合作推进得并不顺利。疫情相关因素给业务推进造成极大困难，此外，抖音自己想试水外卖业务，恐怕才是更主要的原因。2021年7月，抖音上线“心动外卖”并发起招商。

用户刷本地美食视频，页面下方出现下单入口，点击进去后就下单。看起来和普通外卖下单没什么两样。可就是这样一个看起来丝滑无比的链路，抖音做起来磕磕碰碰。

“心动外卖”做了几个月，全面叫停。表面看起来还是和疫情有关——2022年，全国许多城市经历了漫长的封城，餐饮行业秋风萧瑟。可实际看到底，“心动外卖”本身问题不少。

最大的问题是，抖音外卖没有高效的配送网络。它只能依赖达达、顺丰、闪送等企业配送，网点不够密集，配送速度很慢，下单后基本要一个多小时才能送到。这个速度真的太慢了。

用抖音外卖的商家，多是连锁大店，很少有中小型的餐馆，更没有苍蝇小馆。原因很简单，餐饮行业利润不高，有能力腾手做视频运营的餐馆，要有很强的实力。普通餐馆根本玩不起。

平台商家少选择少，消费者不爱来，缺乏在抖音点外卖的习惯；大商家外卖客单价高，消费得起的人少。加上配送问题，疫情因素，营销活动根本没法做，于是项目叫停了。

今年放开后，很多人发现，“心动外卖”在一些城市重新上线了。只不过，可以叫到的外卖订单，基本是小龙虾、海鲜之类的高客单价餐品。这些餐品消费者能接受昂贵的价格，高额的配送费，对时效性的要求没那么高。

最近，抖音方面极力否认“抖音外卖将于3月1 日上线”的传闻。这种否认只是玩了个文字游戏。抖音外卖其实早就悄悄上线，多个大城市的本地视频都能刷出来。

03 美团，一个强大的竞争对手

抖音做外卖除了要解决自身能力不足，还要面对强大的竞争对手——美团。抖音尽量保持低调上线，可能也是不想刺激美团，以免招来强力回击。

美团是十年前千团大战、五年前外卖大战的赢家，百战得胜筑成今日成就，实力不容小觑。它最强的护城河，是多年来苦心经营，遍布中国大中小城市毛细血管般的运营网络。

在正常的城市范围内，只要打开美团，三公里范围内就有外卖商家，哪怕是苍蝇馆子。几乎每一个县城的每一片区域，都实现外卖员覆盖。下单以后，可以确保40分钟以内送达。

骑手管理和商家合作是线下很重的生意，要面对面交流，一家家店谈。数百万外卖员统一着装，奔波在城市街巷，维持较高的服务水平，做到这一点很不容易。

和商家合作，美团向商家抽取6%左右的佣金及部分配送费，消费者每单支付配送费4~5元。虽说频遭声讨，但已经做到行业最低，能让商家和骑手都能赚到钱。

反观新入行的抖音外卖，商家服务费一上来就是5%~10%，还需额外支付8元配送费。消费者叫100元以上外卖餐，配送费往往高达二三十元。这和他们配送体系不够细密有关系。

美团依靠发达细密的网络，保证骑手有餐送有钱赚，商家大体觉得划算，平台利润率保持在5%左右。这是深耕细作之下挖出的护城河，竞争对手很难破。

抖音有流量又怎样，得投入巨资建配送网络，给商家和消费者优惠补贴，还注定要面对美团的压迫式反击。外卖收入是美团的现金牛，是安身立命之本，怎么可能轻易缴械投降呢？

当然，我不是说面对强大的美团，抖音做外卖就毫无机会。正如前面所说，从美食视频到外卖，消费链路是通顺的；抖音视频有强大的商业化能力；抖音的现金流也很牛，支撑得起“消耗战”；在高客单价市场上，抖音也许能率先突破。

这些都是抖音的机会。但是无论怎样，抖音只要涉足外卖领域，注定要打一场艰苦的仗。技术进步，政策调整，消费者习惯，都会影响战局。战到最后也许不是你死我活，而是割据并存，一直互相竞争也有钱赚，就像大多数市场一样。商业世界充满了不确定性。

有一件事情可以确定：消费者将从中受益。可能是技术进步带来的便利，也可能是补贴带来的折扣优惠，这些都是市场竞争带来的红利。

作为市场经济的支持者，我乐见抖音跳进外卖市场来“搅局”，也希望美团保持长久竞争力。

04 停止对科技企业“外卖羞辱”

最后说一个话题。由于抖音入局外卖行业的消息，和ChatGPT兴起几乎同时火爆网络，中国的外卖行业又一次被揪出来嘲笑。

大概的论调是：当美国的人工智能技术在探索聊天机器人，中国最顶级的互联网公司，居然在忙着抢外卖生意？差距也太大了吧。

类似的说法，在我的印象中最近十年至少出现了两次。

一次是2016年谷歌的AlphaGo击败人类顶尖棋手，当时百度正把外卖确立为战略业务。嘲笑蜂起，有一篇文章的标题是：阿尔法狗要赢围棋，百度要赢外卖。

2020年社区团购兴起，正赶上火星探测的热潮，于是对此批判之声再起：当贝索斯、马斯克用先进的科技探索火星，中国企业家竟然忙着从社区超市抢生意？

直播带货也遇过这样的非难。可以说，每一个风口兴起带动企业家兴奋的同时，也有一批互联网批评家冷嘲热讽。无理地贬斥中国互联网“赚快钱”“没有技术含量”，更有恶毒者，更将互联网行业斥为剥削掠夺者，无视它们创造的价值。

关于这个话题，首先要明确：中国互联网行业很大，各方面人才济济，某些领域没有做好，比如人工智能的许多领域，处处慢人一步，不是外卖直播和团购这些造成的，没必要诿过。

真正应该反思的，是这些领域为什么没有做好，寻求具体的行业和政策原因。而不是对其他领域的成就冷嘲热讽，嫌弃这个嫌那个。科技造福于人类，不应有高低上下之分。

此外也要深刻认识到，他们看不起的外卖行业，事实上做出了很大的贡献。

外卖平台将消费者—骑手—餐饮业者连接起来，服务好了消费者，给骑手带来就业机会，还提高了餐饮行业的效率。每个参与其中的人都获得好处，人们的生活水平得到了提高。

连那些远离城市外卖的乡村，也中从获益。数百万骑手主要来自乡村，他们以辛勤的劳动为家乡的父母妻儿创造了美好生活。民众收入得以保障，乡村也得到了发展。外卖行业创造的社会价值，再怎样高估都不为过。

再看科技进步这一端。早期骑手的装备很简单，一车一箱一衣而已。随着行业发展，骑手的头盔有内置蓝牙耳机、能语音识别指令、夜间自动示警；平平无奇的保温箱，内箱采取智能控温技术，采用碳纤维加热能让食物保持65度送达。

网约车、快递和外卖这些行业极大发展，带来了丰富数据，基于位置的服务（LBS）在中国发展迅速。普通人带个手机出门，什么服务都能享受得到。

看起来一点也不高大上的民用科技，真切提高了中国人的生活水平。可以羡慕国外部分技术的进步，指出中国企业的差距，却没必要对科技企业“外卖羞辱”。