深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

互联网大厂的春节营销，是一场关于用户注意力的争夺战。

撒钱曾是常规操作。从铺天盖地的红包雨，到跟央视合作发红包，再到各种花样的集卡分现金，互联网大厂在春节期间砸下真金白银，换取14亿国人的关注和互动。“红包换市场”，是对前几年大厂春节营销的真实写照。

但是今天，只发红包可能不灵了。

越来越挑剔的年轻人，对简单粗暴的红包玩法不再感冒。一位00后对深燃说：“领红包很开心，但只有红包很无趣。”过程好不好玩，互动是不是有新意，也很重要。

技术要创新，玩法也要创新。“既要、又要、还要”，是Web3.0时代很多人的真实心态。

今年春节，互联网大厂没有缺席，支付宝、快手、抖音、百度等都推出了系列春节活动。集卡分现金依然是主流玩法，但相比往年少了火药味。大厂们不再只盯着红包，开始在互动玩法上尝试新花样。

Web3.0、元宇宙、数字人等当下科技圈最时髦的概念，在春节活动中露面。春节，成为这些技术落地的下一个重要场景。Web3.0春节营销大战，悄悄打响。

除了集卡，今年玩点新花样

回顾近两年的春晚营销，互联网大厂无一例外都是在红包上做文章，而瓜分红包的方式则是集卡。

在动辄金额上十亿的红包大战中，人们疯狂邀请好友、下载APP，获得分现金的资格。但越往后大家越感到审美疲劳，“一顿操作猛如虎，最后分到五毛五”的经历劝退了很多人。

于是大厂开始在集卡方式上做创新，试图让过程变得更加好玩，同时增加互动感。今年的春节营销，就充分体现了这一点。

比如支付宝集五福，要获得福卡除了可以通过摇一摇、看直播等方式，还有AR扫福字、蚂蚁森林找能量等互动玩法。抖音的集24节气，是以24节气为故事主线，通过不同民俗的典型动作，展现不同节气的习俗特色。快手则把集福卡、推金币、供财神、拍视频闯关等玩法融合在一起，力图有趣好玩。

“好玩”成为今年春节大厂营销最大的标签。

在打造品牌标签上，百度今年的春节营销活动特色鲜明。

百度2023“好运中国年”活动正式启动后，除了“集好运”这种常规的集卡活动，最具辨识度的是一系列AIGC（人工智能自动生成内容）创新互动玩法。

比如AI画头像。在百度APP自拍或者上传一张个人头像照片，AI将捕捉五官比例和微表情，自动“等比”生成兔子版头像。

在一些社交平台，很多用户上传自己的兔子头像，和本人照片放在一起对比，让大家评论相似度有几分。

如果你需要一句新年祝福语，或者想写一副春联，不用再到处去找素材，只需要在百度APP输入关键词，AI会帮你自动定制生成。

AI画头像（左）和AI写春联（右）

这些创新玩法不是孤零零地存在，而是被融入到“兔年要可AI”的春节活动，并跟集卡活动结合在一起，用户在玩的同时就可以获得抽卡次数，集齐五张好运卡就能瓜分红包。

百度将这系列活动设计成了一场“科技庙会”，画一画、测一测、看一看、拍一拍，用户在和AI的充分互动中，仿佛不知不觉就逛完了一场科技庙会。

这让百度成为今年春节营销中科技味最浓的公司。不过，要彻底站稳C位，只靠这些还不够，百度为此憋了个大招。

1月16日晚，百度推出百度沸点元宇宙之夜，这是全网首个元宇宙红毯盛典。之所以叫元宇宙盛典，因为它通过AI+XR的技术，突破了传统派对的空间限制，给用户带来了沉浸式体验。

在这场派对中，空间布景可以根据不同环节自由切换。高耸入云、奇幻瑰丽的晶体建筑，冰天雪地、沙漠绿洲的极端场景，跟真实人物结合，视觉体验相当震撼。

晚会上，科技场景和节目做了巧妙融合。《星梦决》节目通过「AI+XR」实时还原了2022年热剧《星汉灿烂》《梦华录》《苍兰诀》的经典场景。

明星参会有了新的出场方式。晚会现场，明星艺人在时空之门亮相，穿梭进入元宇宙异世界，和AI数字人度晓晓对话。虚拟与现实的边界被打破了。

这些创新的互动玩法给晚会增添了不少人气。晚会开始之前，很多人在社交平台猜测嘉宾阵容。有人在百度搜索用AI生成明星兔子头像，让人投票猜明星。还有人将真假艺人阵容的兔头合照放出，引发大量粉丝对活动阵容的讨论和关注。

总体而言，百度今年的春节营销活动，就像是一场AI科技的集体“炫技”大会。通过百度AI，用户身临其境体验了一次充满科技范儿的新年。春节正在成为百度AI科技落地的重点场景。

我们低估了AIGC的力量

在大多数人的认知中，晚会一定要有观众坐在台下鼓掌，搜索一定能找到一个确定性答案。但技术的演进，会让曾经习以为常的东西，变成过去式。

1月16日的百度沸点元宇宙之夜，主持人是一个AI数字人。度晓晓在晚会中展现出强大的听说读写、唱跳能力和个性化的互动能力。她与杨幂、华晨宇等明星一起走红毯秀，发布百度沸点年度人物榜单，成为整场晚会中最靓的仔。

基于文心大模型，度晓晓具备了很强的理解和生成能力。在之前的百度元宇宙歌会上，度晓晓和舞蹈家裘继戎一起，演绎了由AI修复画作残卷的故事《富春山居图·合卷》，网友感慨“又看到了国产晚会的天花板”。

沸点元宇宙之夜的另一大亮点是搜索榜单的呈现形式。百度沸点榜单每年发布一次，今年是第15年。榜单最大的特点是真实客观，因为是基于网民一年来的搜索和资讯数据产生，因此被称为“网民意志风向标”。

这一次，百度将榜单的盘点搬到了元宇宙里，用舞台秀的形式再现2022年度大热IP。搜索榜单串联精彩大秀，调动了网民的集体记忆。网上掀起一股“回忆杀”，很多人直呼过瘾。

这就是AIGC的力量，它颠覆了传统内容的生产和呈现方式。百度这场沉浸式晚会的举办，节目中出现的营销创新，就是这项能力的集中体现。

事实上，AIGC能发挥威力的场景，远不止晚会。在内容创作领域，百度去年推出了“创作者AI助理团”，通过文心大模型、文心一格、图文转视频等技术，为创作者提供“AI文案助理”、“AI插画助理”、“AI视频制作助理”，帮助创作者实现“一个人成为一支队伍”。

在百度最擅长的搜索业务上，AIGC已经得到充分应用。

在传统搜索引擎时代，我们想搞清楚一个问题，了解一个知识点，通过搜索引擎获得结果后，通常还需要自己进行二次分析或创作。最近，百度宣布将升级“生成式搜索”，可以用AI进行分析，自动生成最终答案。

比如有人想了解“上海GDP和北京GDP谁高”，过去直接搜索是无法得到答案的，需要分别搜索上海和北京的GDP数值，再对比得出结论。现在，借助AI的力量，百度可以基于权威数据自动生成近年两地GDP的走势图，直观呈现高低对比、高多少，结果一目了然。

甚至，百度搜索将可以基于不同用户画像和阅读偏好，提供差异化的内容。一个小学生和一个博士生分别搜索“天空为什么是蓝色的”，得到的可以是不一样的答案。前者浅显易懂，后者更专业详尽。

这套能力被百度定义为“生成式搜索”。当搜索插上人工智能的翅膀，就能更加智能。

在智能搜索时代，面对那个熟悉的搜索框，不一定非要寻找一个答案。你可以只有一个模糊的想法，只有一个关键词，把它们交给AI，剩下的工作它会完成。语音搜索助理度晓晓还会陪你聊天，带你进入元宇宙的世界，这是过去很难想象的。

这些先进的技术成果，在今年春节期间以一种新奇、好玩的形式与用户发生互动。我们在上文提到的AI画头像、AI写春联、AI送祝福，包括2022年爆火的AI作画，都是技术在不同场景的应用。

对于用户而言，参与门槛并没有提高，入口依然是在百度搜索，解锁密钥则是一个关键词。简单、好玩、炫酷，基于在AI技术上的强大优势，百度把春节营销玩明白了。

比红包更忙的是百度AI

营销上的创新，往往跟技术创新相关联。今年春节期间，百度能在互联网大厂的营销大战中打造出独特标签，得益于百度多年在人工智能领域的积累。

百度花了十年时间，在人工智能方向投入千亿资金，成为中国最懂人工智能的科技公司。2022年人工智能大爆发，将百度推上了风口。

以AIGC为例，这项技术虽然已经发展多年，但真正火“出圈”是在2022年下半年。AI对话机器人、AI画师、AI程序员和AI设计师，批量产生质量超乎以往的内容。国外的OpenAI、谷歌、Meta，中国的百度、腾讯、旷视等科技公司纷纷对AIGC加大投入。

2022年也是元宇宙疯狂出圈的一年，无论是科技圈、学术圈还是普通大众，对元宇宙的关注都很高，而且有一些元宇宙相关产品落地。

2022年百度沸点年度科技热词榜单中，元宇宙、Web3.0、数字藏品、数字人、AIGC排名前列，占据了热词榜的半壁江山，由此可见其关注度之高。而这些领域，百度一直在研究且擅长。

从技术角度看，百度在人工智能芯片、深度学习框架、大模型等领域，都具备核心自研技术。百度用AI改变了自己，同时加速改变这个世界。

比如，前文提到的AIGC创意玩法，背后都离不开“文心大模型”这一关键角色。“AI画头像”背后是文心跨模态大模型ERNIE-ViLG 2.0的有力支撑，是全球首个知识增强的AI作画大模型，也是目前全球参数规模最大的AI作画大模型。AI写春联、AI送祝福等得益于文心大模型发布的融合任务相关知识的千亿大模型ERNIE 3.0 Zeus，其在学习海量数据和知识的基础上，进一步学习百余种不同形式的任务知识，在各类任务表现出了更强的创作能力。

不仅如此，百度还率先构建了完整的Web3.0全链路场景。百度的希壤是国内首个元宇宙平台， 2021年12月在“希壤”APP召开的百度AI开发者大会，是中国互联网企业首次在元宇宙平台召开发布会。

在“元宇宙+会议”初步试水成功之后，百度“元宇宙+”在2022年大大提速。先是“元宇宙+晚会”，“百度元宇宙歌会”是国内首档Web3.0沉浸式晚会；再是“元宇宙+红毯”，“百度沸点元宇宙之夜”拿下全球首个Web3.0元宇宙红毯派对头衔。

“元宇宙+”正在成为一个新趋势。可以预见的是，未来会有更多活动被搬到元宇宙里，更多互动玩法被发明出来。通过百度打造的元宇宙组合创新案例，人们对元宇宙的感知会越来越强，元宇宙的想象空间被打开了。

这一次的人工智能热潮，或许跟之前的短暂风口不太一样。它不再停留在虚无缥缈的概念层面，技术正在走出象牙塔，在真实世界中生根发芽。

在这样的背景下，我们再来看今年春节的大厂营销，红包不再是唯一的主角。尤其是百度“好运中国年”的系列策划，各种创新互动玩法背后，都有百度AI的支持。比红包更忙的，或许是百度AI。

炫酷的AI技术过去一直离普通人很遥远。今年春节是AI出圈的一次大胆尝试，是一次充满趣味性的全民普及。当春节遇上AI，互联网大厂热衷的春节营销大战，要换个方式“卷”起来了。

*题图来源于视觉中国。