本文来源：时代周报 作者：李馨婷 李静

还没火足24小时，由刘德华出镜的奥迪汽车广告便翻车，被指几乎一字不差抄袭。

5月21日，时值二十四节气中的小满，豪华汽车品牌奥迪在微博、微信视频号，以及刘德华个人抖音账号等渠道，发布了一则广告短片《人生小满》。片中，“小满胜完全”等文案，引起大众共鸣。

不到一天时间，仅在刘德华抖音平台上，该短片就已获得500万次点赞；而奥迪官方账号所发布的链接，也已分获超1.2万次、10万+次转发。全网刷屏，堪称现象级广告营销。

只是，一夜之间，短片风评由红转黑。

5月21日晚，抖音博主“北大满哥”发布视频，指出《人生小满》的文案抄袭了自己一年前发布的关于小满节气的作品。

（图源：北大满哥质疑视频）

社交平台上，“奥迪翻车”、“刘德华被坑”等讨论沸沸扬扬，刘德华、奥迪、背后广告创意代理公司均站上风口浪尖。

多名广告业内人士向时代周报记者表示，此次广告幕后的创意代理公司，如按行规签订的合同，需要支付经济赔偿，与此同时，日后不仅要丢掉大客户，也会难以拓展新客户。

那么，一则“神作”到底是如何变成“仿作”的？

视频被紧急下架

针对传得沸沸扬扬的抄袭事件，5月22日上午，奥迪发布声明，称注意到关于短视频存在文案侵权的相关讨论，并就该事件中因监管不力，审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰表示诚挚的歉意。

同时，奥迪也在声明中表示，文案侵权情况正在处理中，会给公众一个满意的答复。“在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频。”

（图源：一汽奥迪道歉声明）

“小满，代表了一种人生态度，就是我们一直在追求完美的路上，但并不要求一定要十全十美。”

奥迪广告中令人回味的文案，抄自抖音博主北大满哥曾经发布的短视频。

抖音资料页显示，北大满哥是一名教育类博主，毕业于北京大学，长期通过脑科学、心理学与自己北大的成长经历，进行教育咨询，目前，在抖音平台上，北大满哥粉丝超过380万。

在曝光视频中，北大满哥表示，他曾在2021年5月21日小满节气前，于抖音发布时长约两分钟的视频《为什么一年中最好的节气是小满》，而此次奥迪《人生小满》广告短片中的文案，与他的视频的部分文案高度重合。

重合的文案甚至包括广告结尾、由北大满哥改编创作并于2018年中秋节发布的诗：“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事，终归小满胜完全。”

（图源：一汽奥迪广告视频截图）

“这件事情对我造成的困扰有点大，因为这条广告视频，导致我的评论区出现了很多指责我盗用（奥迪广告文案）的声音。”北大满哥在视频中表达了对文案遭到抄袭的不满。

“我相信德高望重的刘德华先生肯定不会来我的短视频，一个字一个字扒我的文案，然后去发一个商业广告。所以最好谁去扒的，谁出来帮我做一个解释。”北大满哥在视频中，将矛头直指奥迪和广告创意公司。

截至发稿时，北大满哥的发声视频在抖音平台点赞量超过36万，在微信视频号平台转发10万+，而奥迪各官方渠道与刘德华抖音账号均已下架《人生小满》视频。

国际广告公司翻车

根据奥迪公开声明，侵权视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行。公开资料显示，M&C Saatchi是英国独立广告代理商，目前已在伦敦交易证券所上市。

M&C Saatchi是英国独立广告代理商，广告一直以高格调而见称。据M&C Saatchi官网，集团于1995年成立，由广告传奇人物Maurice和Charles Saatchi两兄弟与Jeremy Sinclair等人联合创办，公司从伦敦的一间简陋办公室开始，逐步发展成一家全球营销服务企业，并在伦敦交易证券所上市。

据悉，M&C Saatchi在中国的运营主体是上思广告（上海）有限公司（下称“上思广告”）。天眼查APP显示，上思广告成立日期为2002年9月，法定代表人为刘新海，大股东为尚思咨询（香港）有限公司。主要经营范围为设计、制作、发布、代理国内外各类广告，市场营销咨询、企业形象策划咨询等。

（图源：上思介绍）

上思广告服务过的客户包括宝骏汽车、味全、康师傅、舍得酒业、京东等知名品牌。

据公开报道，上思广告由杨正华担任中国区首席执行官。杨正华有30多年的广告职业生涯，他最先在台湾奥美公司担任文案。之后，在JWT、D'Arcy和Dentsu等公司担任业务总监，业务副总，包括2002年在Publicis广州担任业务总监，负责管理中国移动、吉百利、伊利奶粉和生力啤酒等客户。

作为一家历史悠久的大型营销服务公司，M&C Saatchi此次翻车事故令人震惊。

《刷屏》作者、品牌公关媒体人“万能的大叔”向时代周报记者表示，对于抄袭事件，M&C Saatchi需要承担沉重后果。

经济赔偿是最直接代价。“因为提供的是广告服务，广告公司给客户的合同条款中，肯定要确保内容是原创的，所以抄袭情况发生后，广告公司必定需要赔偿。但赔偿多少，具体要看合同条款。”

上述业内人士认为，抄袭事件影响最大的还是M&C Saatchi的声誉。“真是这么赤裸裸的抄袭，公司一定会丢掉包括奥迪在内的大客户，在未来，也很难争取到新的客户。”

不过，对于业内人士来说，本次事件，长远来看对行业也有正面影响。

“广告公司的工作，一般是流水线作业，文案、拍摄、剪辑后期等环节，都由不同的人负责，环环相扣，而在整个体系里，对内容原创性的要求是最高的。这次的反面案例，也能加强从业者对原创性的重视。”业内人士说道。

相关新闻：

奥迪道歉，下架涉嫌抄袭的广告视频！代言人刘德华需担责吗？

昨日恰逢小满，不少商家品牌都蹭着节日上线一波营销视频，不料抄袭乱象也趁机上了热搜。

5月22日一早，微博热搜上俨然出现#奥迪小满广告抄袭##奥迪 刘德华##北大满哥#三个看似互不相关的词条。据了解，名为北大满哥的视频博主在抖音和微信视频号平台发声，称奥迪汽车与刘德华合作的小满广告视频文案“几乎照搬”自己发过的短视频文案，引用并未通知作者。

热搜截图

视频中，北大满哥提到奥迪文案的出处是他于2021年5月21日发的视频。那条视频里，该博主分享了对小满这一节气的认识，并提及自己在网名中加入“满”字的原因。视频的最后，博主分享了一首诗。

截图源自北大满哥2021年5月21日于抖音平台发布的视频。

目前，北大满哥发声的这条视频获得逾6万点赞，原始视频也获超10万点赞。相比平时而言，两条视频的曝光量已属高位。

但与奥迪广告的传播效果相比还是有一定差距。截至下架前，争议视频在抖音平台上获得近400万点赞。该视频中，刘德华同样以口述的方式讲述了“一直在追求但并不要求完美”的人生态度，并在结尾念出了同样的诗。

截图源自北大满哥2022年5月22日于微信视频号平台发布视频。

随后，奥迪在官方微博发布声明称，注意到昨日发布的一则短视频存在文案侵权的相关讨论，就该事件中因监管不力，审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，表示诚挚的歉意。

奥迪致歉

就此事件，华东政法大学教授于波接受南都记者采访时表示，北大满哥文案具有独创性，构成作品。奥迪广告文案与在先文案构成实质性相似。这涉嫌侵犯满哥文案的复制权、信息网络传播权。

另一位上海高校的知识产权教授告诉南都记者，从广告视频内容看，构成抄袭的争议不大，文案几乎一模一样，有明显故意抄袭之嫌。作为广告发布者，奥迪构成侵权需要承担责任。至于最终谁承担赔偿责任取决于奥迪和文案公司的合作合同约定。

“假如这件事真的走上法庭，一般来说原告可以起诉奥迪。奥迪可以请求将创意代理公司追加进来成为被告，后者也可以将这则广告的文案作者加进来，根据其过错承担损害赔偿。”

南都记者注意到，奥迪在回应中提到，该视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行，已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，目前已将视频在官方渠道全面下架。

于波认为，“即便不知情，奥迪公司仍然构成侵权，损害赔偿责任可以转嫁给广告公司。”

奥迪这支品牌广告之所以引发关注，还在于请来了刘德华。通过刘德华的讲述，将人生哲学与品牌态度相互融合，被网友评价为“高级且克制”。

这则广告被曝抄袭，是否会“坑”了刘德华？

前述知产教授告诉南都记者，广告文案属于著作权法保护的文字作品。虽然刘德华不是主动而是受到相关方的委托对这个文字作品进行朗诵或者说是表演，但是在他表演之后，理论上享有自己的表演者权利，他可以授权相关委托方去使用这个表演，而这个授权需要建立在合法使用他人文案作品的基础上。

“从这个意义上来讲，刘德华作为文案的表演者也需要承担责任，原告（北大小满哥）也可以告刘德华。当然刘德华最终要不要担责，取决于他跟相关的文案公司或者委托方之间的合同约定。”

于波持相似看法。他认为即便不知情，刘德华仍然侵犯了文案的表演权，需要承担停止侵权的民事责任（由广告公司和奥迪公司配合）；刘德华若不知情，则可以免于承担损害赔偿责任。

采写：南都记者黄慧诗 李玲