号外 郑皓元 陈俊宏 柴亦铭

2019年7月，最早的生鲜电商之一本来生活网宣布，2019财年第一季度，本来生活网开始实现盈利。

就在这之前6个月的2019年元旦，江苏，高邮，一家名为南海食品厂的企业，生产了一批当地的特产，咸鸭蛋。生产日期标注为：2019/01/02。

3年后，上海疫情，封闭。本来生活网被列入保供企业，以“买手模式”起家的本来生活，向南海食品厂采购了一批咸鸭蛋，发往上海市塘桥街道。

本来生活的“买手”们，可能根本没有仔细检查包装与细节，于是，一盒盒公然印着2019/01/02、2022/04/15两个生产日期的咸鸭蛋，流向被封闭的上海家庭。

本来生活网的商业模式，和这2019年的咸鸭蛋一样，早已不再保鲜。

从保供名单被拉黑

上海市市场监督管理局4月底通报，对上海本来生活信息科技有限公司（下称“本来生活”）涉嫌经营标注虚假生产日期食品的行为，依据《中华人民共和国食品安全法》相关规定，浦东新区市场监管局已立案调查。

通报显示，浦东新区市场监管局近期陆续接到上海市民投诉，反映上海本来生活信息科技有限公司提供的“保供食品”南湖牌咸鸭蛋存在外包装上有两个生产日期（2019/01/02、2022/04/15）、蛋黄发黑等问题。

上海市市场监管部门调查后发现，该批涉案咸鸭蛋为浦东塘桥街道向上海本来生活信息科技有限公司采购的保供物资，由高邮市南海食品厂生产，共计41000盒。4月25日，执法人员在街道居委的协助下对发放的南湖牌咸鸭蛋进行现场拍照、固定证据，确认部分咸鸭蛋涉嫌标注虚假生产日期。

目前，对本来生活的涉嫌经营标注虚假生产日期食品的行为，浦东新区市场监管局依据《中华人民共和国食品安全法》的相关规定，已立案调查，对“蛋黄发黑”存在不符合食品安全问题进行抽样送检。

值得注意的，这已经不是近期本来生活公司被罚的首例。

就在变质咸鸭蛋事件通报前，上海本来生活信息科技有限公司因经营涉嫌标注虚假生产日期的“酱香猪排骨”问题已于4月22日被杨浦区市场监管局立案调查。

据上海市杨浦区市场监管局披露的信息显示，其接到江浦街道反映，当日发放的保供物资“酱香猪排骨” 涉嫌标注虚假生产日期，而这批“酱香猪排骨”是杨浦区江浦街道向上海本来生活采购的保供物资。该款标称生产商“商丘鑫胜缘食品有限公司”生产的“酱香猪排骨”包装上印刻有两个生产日期。分别为“2021/11/08/S/Y”和“2022年4月17日”，保质期为常温下180天。

杨浦区市场监管局认为，上海本来生活在进货后未安排工作人员进行进货查验，导致涉嫌标注虚假生产日期的食品流入市场，于4月22日对上海本来生活信息科技有限公司涉嫌经营标注虚假生产日期的行为立案调查。

“在抗击疫情的决胜关键时期，又再次发生涉嫌经营标注虚假生产日期的同样问题，屡犯不改，造成社会不良影响。市场监管部门将对上海本来的违法行为依法从快从重给予严惩。”上海市场监管部门表示。

“褚橙”背后的“买手”故事

公开资料显示，2012年7月，喻华峰创立的“本来生活网”上线，主打买手制，一度曾经凭借市场营销的优势迅速抢食了整个生鲜电商的空白市场。

据媒体报道，创办初期的本来生活，不算生鲜电商，算媒体化电商。知情人透露称，本来生活的采购经理叫记者，品类选择叫“选题会”。

“褚橙”的一炮走红也让这个生鲜电商平台正式进入大众视野，本来生活本着“食品即媒介”的广告理念，先是将“褚橙”以“励志橙”的名义包装，然后在财经媒体上推出一篇《褚橙进京》的报道性文章，柳传志、王石、王健林，徐小平等企业家基于对褚时健和那个时代的尊重，纷纷站出来自愿为”褚橙”打广告。

2012年，“褚橙”仅北京城就实现200吨的销量，10倍于本来生活的预估。2013年“褚橙”销量2000吨，翻了十倍。此时的本来生活月入4000-6000万，若按生鲜电商平均40%毛利率估算,也有1600- 2400万的利润收入。

但褚橙的成功并不能得到很好的复制，本来生活随后推出的“柳桃”、“潘苹果”均销量低迷。

回归本来生活业务本身，销售本位逃不开卖什么。本来生活早期画的品类版图很大，划定了蔬菜水果、肉禽蛋品、水产海鲜、母婴童、奶制品、粮油副食、休闲食品、酒水茶饮、熟食面点、进口食品、有机食等11种大品类，基本涵盖了食品的各个层面，期望成为购买各类食品的一站式电商平台。

但是，由于本来生活采用了独特的“买手制”，号称每一个产品都要实地考察，每个品类实际能上线的产品很少，结果最初上线的产品SKU仅1200多种，比同期陪跑的顺丰优选差了4倍。

而本次本来生活采购的、印有（2019/01/02、2022/04/15）两个生产日期的“南湖牌咸鸭蛋”基本上，给本来生活的“买手”故事画上了一个句号。

生鲜电商的变局

2021年，中国生鲜电商行业规模达到3117.4亿元，同比增长18.2%，分析平台预计2023年中国生鲜市场规模将达到4198.3亿元。

庞大的市场规模下，真正零售赚的钱并不多。4000多家生鲜电商中仅1%盈利，88%入不敷出，还有7%面临巨额亏损。抢占新兴市场、激起市场泡沫、一级市场巨额融资、依靠融资迅猛扩张后上市，进入二级市场圈钱，生鲜电商中概股躺枪。

生鲜电商到底多难做？早期的本来生活就是答案。生鲜电商有两个评判标准：品类数量和价格。从赛道竞争看，平台级电商如京东、1号店等，对供应链的管理能力和供应商的议价权有着绝对的优势。

从品类运营看，垂直电商如顺丰优选、我买网等都有着先天的基因优势，尤其是在酒水饮料、预包装食品，母婴食品、进口食品等利润空间大的品类，垂直电商对供应链已经做到了反制和整合。而本来生活在这方面一直没有建立明显的优势。

资料显示，近几年，中国生鲜电商行业竞争格局也在发生巨大变化。2013-2016年，生鲜电商板块大佬们神仙打架，京东、天猫纷纷入局生鲜电商，天猫、多点、盒马鲜生、叮咚买菜接连加入混战，前置仓、仓店一体、O2O平台、社区团购等模式相继出现。

2016年底，生鲜电商企业已达4000家。而后生鲜电商正式开启烧钱大战，阿里收购易果生鲜，5年内获四次超上亿美元融资，布局O2O仓店一体的盒马鲜生；美团则拥有前置仓模式的美团买菜、美团优选。互联网大体量资本涌入生鲜赛道。每日优鲜、多点、叮咚买菜等头部生鲜电商平台也持续受到资本青睐，每日优鲜获融资11次共142.71亿，其中腾讯参与5次投资。叮咚买菜获融资9次共84.18亿元。

虽然上述企业在运营思路，品类选择，经营理念上都有各自的独特性，但有一点是相同的：采送一体化。无论是京东1小时生活圈、还是盒马鲜生，本质上采送一体化解决是消费者服务体验，比买到生鲜更重要的是，配送效率与品质。

本来生活一直没打通配送。本来生活的物流配送是内包给本来生活老板喻华峰控制的另一家公司“微特派”。但这家公司口碑一直存在大量争议，在用户评价上“态度差、配送慢、管理乱”的消费者批评层出不穷。

微特派成立之初就在北京、上海、 广州、湖北、天津五地同步扩张，并迫不急待地开始外接京东、天猫、亚马逊中国、1号店、唯品会、当当网等其他电商的服务订单。

由于定位服务电商的同城快递，所以微特派对仓储、信息、管理、人员等方面的投入也不多，倒是可以很快开张，形成持续稳定的现金流，甚至还能快速实现赢利。

但问题是本来生活提供的业务量有限，又没有强大的体系去从其他物流对手竞争中抢下足够的市场份额，注定微特派未来并没有太大的商业空间，也缺乏足够的资金流去打造成完备的物流平台。

问题延展到本来生活的业务上，配送效率和产品质量均开始出现问题：产品卖不好，配送还配不好，多方受压的本来生活，在资本市场节奏也变缓，本来生活最近一次融资是2019年10月。

在艾媒咨询一份关于生鲜电商融资的排名中，截至2021年4月，不管是融资事件数量、还是融资金额，本来生活均未进入前10。

2021年6月，每日优鲜、叮咚买菜先后上市。

战略摇摆与调整

2018年本来生活实现了全年营业额突破1亿的目标，但相对于千亿级的市场体量，拿下的份额相对有限。

生鲜电商是个存量市场，抢夺的是传统菜市场、大型综超的蛋糕，只是顺应移动互联网技术衍生出的消费行为“升级”，消费者对于生鲜是否刚需还有待考证，如何界定生鲜是个消费者主观的哲学问题。

有业内人士表示，从产业基因来看，客单价低，利润就低；消费频次正相关服务频次，服务频次直接决定企业运营成本。因此，缺乏资本撑腰的中小型生鲜电商，如美味七七、青年菜君等均因成本高企或资金链断裂倒闭。资金链不断裂的，很多是供应链和口碑的坍塌。

分析指出，生鲜电商整体行业发展现状也让本来生活陷入盈利困惑，在市场营销红利衰退后，本来生活在产品体验、选品和供应链、物流等方面的短板逐渐凸显。

曾有分析指出，本来生活的毛利率高达40-60%，但因为生鲜商品难以保存，运输耗损大(损耗率达20%)，而且新鲜要求使得对及时收货要求高，难以支持退货，以至于净利润率大大被削减。同时因为用户需求的配送量少，客单价较低，对综合选品能力要求高。客单价如果低于200元，扣除产品成本、物流成本和流通损耗后，基本没有利润。

此外，因为物流费用成本居高不下，这使得本来生活网站上的东西与普通菜市场或者超市相比，并无价格优势。

主赛道竞争优势不突出的同时，本来生活的发展战略一直处于摇摆和调整状态。2015年本来生活推出本来便利，根据本来便利承诺的服务，消费者从“本来便利”上下单，理想状态为“一小时送达”，这和之后的生鲜平台每日优鲜类似，但不到一年，本来生活宣布“本来便利”流产。

2016年本来生活宣布进行战略调整，未来将重点发展B2C模式的本来生活网、P2B模式的本来集市和本来果坊三条业务线。但目前本来集市和本来果坊已经合并进了新成立的本来供应链，而之前本来集市高调宣布开的首家位于北京中关村创业科技大街晨购智能便利店，也已经早早关门。

目前经过几年调整，本来生活公司拥有本来生活网、本来供应链和本来鲜三个板块。而本来鲜创立于2017年底，是本来生活通过在湖北收购了一家生鲜连锁企业“好又鲜”后更名而来，主打社区生鲜连锁店，形势类似与百果园。

据悉，目前本来生活正在大力发展其本来鲜业务，该业务主要模式还是加盟型的生鲜社区便利店。目前仅开放了武汉、成都、长沙、株洲、天津、广州、佛山、中山8个城市。据其负责加盟的工作人员介绍，本来鲜的加盟店在60-120平左右，5年的加盟费费为3万元，保证金4万元。“加盟店采取先货后款的方式，首期的启动资金60平的店大概在40万元，其中包括23万8的装修套餐和7万的加盟费和保证金，产品终端售价由加盟商决定，我们能帮你把一些风险降到最低，但我们不能保证你是否能赚钱”。

有行业人士分析指出，本来生活的后期发展处于一个非常荒诞又特别尴尬的现象：一边依靠此前的营销创意累积口碑，一边又因管理粗放和协调失误而不断地消解口碑。“2020年我国网购渗透率达79.5%，生鲜电商渗透率仅为14.6%，市场面就这么大。巨头格局下的本来生活，靠情怀并不能走向荣耀，生鲜市场还是要回归行业的基本线，营销在生鲜面前，太过浮躁，站得住却站不稳”。