长视频的未来，该如何被锚定？

@新熵 原创

作者丨李哩哩 编辑丨月见

爱奇艺盈利，更像是龚宇十二年跋涉后，毕其功于一役的一次“阶段性胜利”。

5月26日，爱奇艺发布2022年一季度财报，宣告首次实现盈利。一季度营收73亿元人民币，基于非美国通用会计准则财务指标（non-GAAP）的运营利润3.3亿元，归属于爱奇艺的净利润为1.7亿元，Non-GAAP净利润为1.6亿元。而此前，市场的预期是净亏损6.7亿元。

虽然爱奇艺CEO龚宇在当天的财报电话会议盛赞这次盈利的意义：“本季度我们首次实现了Non-GAAP运营利润。这证明了公司新策略的有效性和强有力的执行能力。我很高兴看到本季度的表现超出预期。”

但不少从业者还是直指盈利的本质，编剧汪海林转发了博主卢诗翰的观点， 认可了裁员以及减少项目支出是爱奇艺盈利的首要原因。

去年年末到今年年初，不少导演、编剧在社交平台透露了项目夭折、制作暂缓的消息。《风姿》《仙剑奇侠传5前传》《大宋京都巡异志》等几部剧集，先后传出因投资方爱奇艺的财政问题或停摆或转投别家。

事实上，Q1盈利之前，“降本增效”的口号已经笼罩在整个影视行业上空，爱奇艺手起刀落，裁掉了近三成员工，市场、渠道、电商、游戏……以前被视为“创新业务”的非主线剧情无一幸免。

据晚点财经消息称，爱奇艺到年底只剩下不到6000名员工，比一年前少了约2000人。伴随着人员缩减，支出也应声而下。一季度财报显示，销售及管理费用等支出同比下降38%；研发费用同比下降29%。

降本增效不代表大幅度提高项目的不确定性，相反爱奇艺Q2表现平平，以《风起陇西》为代表的剧集内容收视低迷、毁誉参半，综艺招商愈发艰难。长视频网站需要更多高光时刻，但爱奇艺能赚的钱不多了。

看得见的降本，看不见的增效

爱奇艺的盈利是不是可持续，还要看几个关键指标，会员、广告和内容成本。

爱奇艺2022Q1会员单季度净增440万，但一大前提是上一季度也就是2021Q4，爱奇艺会员数量大幅度下跌至9700万。这也是爱奇艺自2019年Q3迈入亿级会员俱乐部之后，会员数量首次跌破1亿。 在这个基础上，2022Q1的日均订阅会员数1.014亿只是回到了爱奇艺近几年的正常水平。

这也说明，尽管有市占率突破30%的现象级作品《人世间》以及接档的《猎罪图鉴》《心居》等热门剧集，爱奇艺的会员数量并没有突破亿级天花板。

而会员服务的收入增加更多得益于去年年末开始的提价，对会员业务的进一步倚重决定爱奇艺在会员服务上，只许进、不许退。毕竟，全球订阅人数流失20万就让流媒体巨擘Netflix的业绩吃不消了。

另一方面，全球范围内，流媒体会员增长趋势几乎都与三年疫情居家红利期吻合，爱奇艺、腾讯会员数量前后破亿也是在2019年末和2020年初的节点上。这就意味着，流媒体平台必须时刻警惕居家红利的消失。

同样参考Netflix，在近两年的财报会议上，NetflixCFO斯宾塞·纽曼不断强调会员增长与大环境息息相关。国内视频网站却被“降本增效”乱了阵脚，忘记了这三年能喘口气到底吃到了什么红利。

比保住会员数量更大的难题是广告收入的持续低迷。2018年至2021年，爱奇艺在线广告收入分别为93.28亿元、82.71亿元、68.33亿元、71亿元。

广告收入下降是自短视频抢占用户时间后，长视频网站面临的行业难题，到了2022Q1，爱奇艺广告收入13亿，是自2018年上市以来，营收最低的一个季度。

尽管《人世间》以一己之力吸引到了25家广告主与平台合作，依然没能挽救江河日下的广告业务。在影视行业内，广告创收的主力军一直是综艺节目，经济下行的大环境广告主预算收紧，广告收入受到冲击几乎是注定的。

广告行业本身就是个零和游戏，互联网技术的发展对曝光精准度提出了更高的要求，依赖算法推荐的短视频具有天然优势。天风证券发布的《中国互联网广告季度追踪》给出了竞争力排名，抖音系一骑绝尘，长视频网站都有衰退的趋势。

爱奇艺并不是全无准备，龚宇在采访时不断重申平台策略：“我们这个行业任何一个单一收入增长得很高，没用。你必须是样样都做好才行。比如广告、收费、衍生品等等，只要这个行业是主流的业务，你必须都做起来。”

长期来看，爱奇艺广告收入的增长可以寄希望于极速版的不断下沉，抢占下沉市场，用内容储备换取用户时长，进而赢得更大的广告投放空间。极速版能从平台降本的浪潮中存活下来，也能看出爱奇艺对其寄予厚望。

会员服务和广告收入之外，爱奇艺Q1翻身盈利的最大成绩，也是视频平台的关键指标就是对内容成本的控制。

财报显示，爱奇艺Q1收入成本为60亿元，同比下降16%，其中内容成本为44亿元，同比下降19%。影视行业的周期性决定营收和成本是延时反应的一对组合。这也是行业对“盈利是否可持续”持不同观点的原因所在。

包括《人世间》《猎罪图鉴》《心居》等在内的几部热门剧集，拍摄制作周期基本集中在2021年第二、三季度，彼时爱奇艺的内容成本是51亿、53亿。纵观2018年至今的内容成本，2022Q1是其中最少的一个季度。

客观来看，伴随着明星天价片酬的治理、影视项目资金收紧、平台增加定制内容等一系列手段，内容成本会逐渐趋向更理性的区间范围。但无论如何降本，这笔支出都是盘活视频平台的重中之重。

内容市场不进则退，上一个在自制内容上缩减投入的案例还是龚宇的老东家搜狐视频，爱奇艺一定明白其中的利害。

综上所述，对于爱奇艺来说，该花的钱已经能省则省，能赚的钱还是屈指可数，压力来到“增效”的一端，视频平台需要从长计议。

爱奇艺还有多少“存货”？

《风起陇西》的失误让爱奇艺在第二季度开局不利，以至于五月中旬打开爱奇艺，首页六个推荐页面上，三个位置都是广告。

事实上，五月份更像是爱奇艺战略收缩的一月。四月份余热仍在的《人世间》《心居》还有一定的播放量，《亲爱的小孩》《祝卿好》夹在几部古偶玄幻剧之间依然取得了不错的成绩。

寄予厚望的《风起陇西》没能延续热度，一度因为收视低迷登上热搜。云合数据显示，五月份全网前十的热播剧集，爱奇艺独播剧只有吊车尾的《风起陇西》，低迷局面直到月底《警察荣誉》上线才得到缓和。

图源：云合数据

但也不排除这种避其锋芒是爱奇艺的主动之举。五月份，芒果挟《声生不息》和《浪姐3》席卷夏季综艺市场，腾讯上线王牌制作人严敏的新作《新游记》，综艺板块本就不是爱奇艺的主场，适当的田忌赛马也是提高运营效率的有效手段。

更长远来看，收缩与突进大概会成为视频网站存量竞争的常态，之前靠内容漫灌降低市场的不确定性，如今各家同声共气、你方唱罢我登场。影视行业进入深水区，竞争格局趋向稳定，即使爱奇艺还没学会游泳，但救生圈足够用。

最近，各家相继释放出了最新的2022年剧综片单；横向来看，爱奇艺的剧综总量最多，剧集方面优势明显。一口气放出119部剧集、20部综艺，其中自制剧占比达到近70%。比提高自制剧比重更明显的信号是，这些剧集80%以上都是去年已经拍摄完成的项目。

根据爱奇艺片单来看，其内容储备可以覆盖至2024年。好的一面是休整期内，各大视频平台依靠丰富剧集储备暂无近忧。

但从行业角度来看，国内影视市场远没有形成成熟高效的内容工业体系。影视投融资的方式与机制、影视制作的备案与立项流程、包括组合投资、项目预算与进程管控等结构层面的问题一直徘徊不前。这些烧钱都没能烧出来的方法论，在停止烧钱后或将寸步难行。

与降本增效紧密联系的另一个关键词“专注头部”，也很难经得起仔细研究。头部、腰部的划分本就是在比较中完成的，近年来一些号称S+级别的剧集不断扑街，也让用户对平台的划分依据保持怀疑。

龚宇在最近的采访中表示：“如果内容分头部、腰部和尾部，我们现在最主要的策略是增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。”

但内容市场的吊诡之处就在于，没人能预知谁是搅动市场的那条鲶鱼。

打造剧场模式的时候，两部小成本制作《隐秘的角落》和《沉默的真相》打响了爱奇艺迷雾剧场的招牌，然后，没有然后了。

悬疑题材大火，仅去年有92部悬疑剧上线，供应充足配置提高，却再也没有第二个《隐秘的角落》。

最新的片单中，爱奇艺的剧集“存货”一大主力仍是悬疑题材，有13部之多。另一个储备丰富的是女性题材，达到14部。现实主义和都市甜宠将配合悬疑和女性题材，完成爱奇艺接下来的平台生态构建。

总的来看，爱奇艺度过了最危险的时刻，在可以想见的未来里，有能力维持一个一以贯之的平台生态。

但同时，长视频网站并没有找到成熟的商业模式，从Netflix、 Hulu到爱奇艺、芒果超媒，世界范围内，会员还是广告、“大而全”还是“小而美”的争论此消彼长。本质上，大家打的其实是同一场硬战，关于从内容到商业的惊险一跃。

责任编辑 | 黄海