在县城开手机店，要有比直营专卖店更加灵活的业务范围。程为安甚至会把自己的店看成“当铺”。一个18岁的年轻男孩，身无分文，用光了花呗的额度，也没有朋友愿意借钱，就把自己的手机“押”在店里，借了500块钱，约定好一个月之后来“赎”，利息是200块。

文 | 饶桐语

编辑 | 胡刘继

运营 | 绘萤

26岁的程为安，在老家郑州边上的一个小县城龙湖镇，开了家手机店。靠着它，程为安在这座小城买了一套100平米的房子，一辆8万块的轿车，还有一辆摩托。

在县城开手机店，要有比直营专卖店更加灵活的业务范围，需要考虑如何满足县城年轻人五花八门的需求，这里，有另一种生存之道。

程为安发现，在县城，手机会成为年轻人中间的“硬通货”。缺钱了，就把好手机拿到手机店，换个便宜的，能有个小一千的差价。这种情况在程为安的店里并不算少，他将其称为“反向置换”，以年轻人为主，月光族，急着用钱，除了手机，身上没有更值钱的东西了。

在县城，手机也是最为昂贵的礼物。程为安说，情人节、520这样的节日前后，店里订单会变多。在这里，人们对礼物的想象是较为有限的，不少人选择买新手机送给另一半；当然，也会有很多人，会把收到的新手机拿来卖掉。

程为安甚至会把自己的店看成“当铺”——一个18岁的年轻男孩，身无分文，用光了花呗的额度，也没有朋友愿意借钱，就把自己的手机“押”在店里，借了500块钱，约定好一个月之后来“赎”，利息是200块。

相较于网络串联起来的买卖两端，县城里的实体手机店，承载着更多和人际交往相关的情境，也是“形形色色”的县城生活观察窗口。

受信任的实体店

“这单成了。”放下电话，程为安心里就有了数。

电话那头是个五十多岁的中年人，打算到程为安的店里买手机。他是看了本地生活网站的信息打过来的——县城里的新顾客并不多，为了尽可能地扩充客源，程为安会在各个平台发信息，留下店铺电话，吸引一些大龄顾客。他们往往会因为比官方授权店更低的价格动心，然后打来电话过来咨询。只要听到程为安有实体店，有意向的顾客大都会前来，成交率也非常高，十个里能成交八个。

“一家开在写字楼里的手机工作室，或者单纯的网店，很多人会不信任，觉得是骗子。但如果是个有门面的路边店就不一样了，信任度直接拉满。”程为安说。

在县城，实体店依旧是具有吸引力的消费场所。至于手机，对于很多县城人民来说，仍属于一种大宗消费，人们对其态度也是保守而敏感的。开在家附近的手机店，显然满足了这部分人群的需求——论价格，手机店的售价比官方授权店更有吸引力；论靠谱程度，“跑得了和尚跑不了庙”的实体店，更能够带给人们安全感。

在湖北一个小县城长大的00后女孩萌萌，用着两千左右的vivo。她的上一个手机则是OPPO，只要一千块。她对手机的要求很低，主要是用来玩王者荣耀，要是不上班，可以宅在家里玩六七个小时。如果手机有什么小问题，都能忍，要是玩游戏卡顿了，那不用犹豫，“立刻去换”。

为了玩游戏更顺畅，萌萌在攒钱，想换个更高端些的手机，她看上了华为。iPhone原本也在考量里，但萌萌一直都用安卓系统，如果换成iOS系统，游戏就得重新开号选区，她已经往里面充了几千块了，舍不得。

“如果是OPPO和vivo，就可以在网上随便买了。”但是华为价格更高，更需要她“谨慎行事”。萌萌在一家台球馆做收银员，每个月上15天班，休息15天，到手的工资只有两千出头。为了省钱，萌萌规定自己一周只出去玩一次。她计算过，如果要买下那款价值7000块的手机，需要攒大半年。但很多时候，别说攒钱了，日常开销都不够用，她的办法是去老板那里预支半个月的工资，先顶顶。

显然，拼多多和直播间里刷到的低价手机，存在萌萌难以抗衡的“风险”，一旦被骗，就意味着她所有的积蓄都会打水漂。而装修得更豪华的官方授权店，则因为价格令萌萌却步。程为安的手机店，成为了很多萌萌这样的人的选择。

在县城，人们当然可以网购手机，但是，尽管网购许诺了各种“售后服务”，却有很多问题无法通过网络解决。很多时候，这些问题是县城的人群结构带来的——小城里，多的是儿女不在身边的老年人，相比起买手机，更大的困扰是如何使用手机。

晓月是重庆某县城一家手机店的店员，前年，她卖了一款千元出头的手机给一位七十多岁的老人。选手机的时候是春节，外孙女陪他来的，刚教会他用智能机。只是，外孙女平常在外地工作，手机出了问题，老人不忍心打扰孩子，常常忍着不问，实在没办法了，“就坐公交车来店里问我，一问就是两年”。

老人要解决的问题其实很简单，有的时候是下载App、设置手机铃声音量，有的时候只是清除内存、删垃圾短信。只是最近，老人会问晓月，怎么点开行程码。他说，好几次，进药店的时候都要查，不想总麻烦别人帮忙看，得多看晓月操作几次，记住每个顺序。

▲ 老年人使用手机困难重重。图 / 视觉中国

县城需要什么样的手机？

将店开在县城的程为安，早就认清了一个现实：光靠卖新手机的利润，是没有办法撑起一个店的。在县城，手机店的业务范围得够广，要么得会维修、刷机，要么得卖手机壳等配件。

程为安选择的方向是，卖二手手机。

五年前，程为安把手机店开在了家乡龙湖镇，一个人口接近六十万的小城。在这里，最多的奶茶店是蜜雪冰城和书亦烧仙草，“价格不能超过十块钱太多”，周围的朋友们，工资都在三四千左右，消遣方式只有唱K和爬山。手机，几乎就是县城居民最大的一笔日常生活开销，性价比自然成为人们关注的核心。

▲ 程为安在朋友圈宣传店铺。图 / 受访者提供

这给二手手机带来了广阔的市场——一种“绝对的性价比”。最开始的时候，程为安不乐意做二手生意，觉得收来的手机质量差，又麻烦，需要费工夫去查验手机的各项功能，再想办法把它卖出去。这是一项很繁琐的工作。程为安说，“那会儿，我只喜欢卖新手机”。

但开业一段时间之后，程为安发现，走进店里的很多人，要么问“有没有二手手机”，要么问“收不收二手手机”。最初，他会蹙一下眉，次数多了，他开始意识到，在县城，不是所有人都愿意花几千块买新手机，相反，性能没有差别、价格却几近腰斩的二手手机，更香。

“买卖旧手机，没人觉得有啥不好意思的。”程为安说，不止是手机，在本地生活网上，有很多二手置换的资讯，车、婴儿床、家具，啥都有。还会有人打包带来全家人用过的旧手机，摊在桌上，哪怕每个手机只能换几十块，但没人觉得麻烦或不值钱，“省下的钱，还能带女朋友去看电影，再买束花”。

利润同样是程为安转变的原因。在县城，每个手机店店主都只有极少的出价机会。给出的价格高了，敏感的顾客们就会撇撇嘴，说哪家的价格比你便宜多了，扭头就走。程为安没有时间一点点压价、一点点让利，必须一让就让到最狠，保证是“全镇最低价”，还能给顾客留下个好印象，保证下回再来。“一款手机，官方指导价5999元，授权店也卖这个价格，我们直接能压到5399元。”

靠这一招，程为安斩获了一批老顾客，但利润也随之降低，每个新手机，程为安只能赚到100块左右，在各种业务里，利润率最低。但二手手机不一样，“同样一个顾客，他拿个旧手机来，我收了再加100块钱卖掉，赚100元。他再买个新手机，我又挣100元”。

能满足消费者对性价比的需求，也能带给手机店主可观的利润，二手手机就这样成为县城手机市场的双赢选择。

而在二手手机里，最紧俏的当属iPhone——款式旧一点，但价格实在便宜太多了。对于很多收入不高的县城青年来说，这几乎是初次尝试iPhone的最佳方案。在程为安的店里，甚至能够买到好几年前的iPhone 7、iPhone 8，如果是授权店，两年前的款式早就下架了。

小城女孩冰冰就是例子。她在重庆一个县城的工薪家庭长大，没有太多消费欲望，也不愿意找爸妈要钱，一直用着平价的国产安卓手机。“虽然我想要，爸妈也能买得起”，但冰冰已经习惯了追求性价比的生活，不用iPad，也没买过芭比娃娃。匡威鞋在小城最风靡的那段时间，冰冰动心了很久，总去商场看，但想想，好像没什么必要，又自然而然地作罢。

周围换iPhone的朋友越来越多，说着iPhone多么好用，冰冰难以抵抗这种“诱惑”。只是，新款要八千多，远远超过了她的预期。百般纠结之后，她入手了一款二手iPhone 8，在巨大差价面前，机子是否被拆封过，显得无关紧要。

当然，也不是所有人都追求性价比。程为安说，买二手iPhone的，以年轻人居多，但不少30岁以上的中年人，愿意用更高的价格买新款华为，哪怕在同价位的手机里，它们的性价比并不算高。

▲ 乡镇手机店手机的价位主要在2000元左右。绕桐语 / 摄

有时候，程为安也会劝劝他们，推荐更划算的机型，对方反而会觉得反感，站起来便走。“他们基本都是认准华为来的，得夸华为这个企业才行。”他对这群人的画像描述是：年纪大一点，多在体制内工作，不关心手机拍照清晰程度，也不在意配置高不高，但认准华为是国产手机里“最高端的品牌”。

在广西某个小县城长大的陶普，原本不在乎品牌，在他的感知里，一千块的手机，一年一换，也比六七千块买一个高端机划算。转变发生在陶普入职了一家本地银行后。他有稳定的编制，每个月到手能有8000块，在当地，这已经是很高的薪资水平，大部分应届生，一个月只能拿到他的一半。

唯一的不适应是手机。当陶普拿着用惯的千元机参加应酬时，经常被客户用戏谑的语气调侃，说他还像个学生。陶普这才发现，周围的领导们都在用国产品牌的高端机型。不过，用iPhone的并不太多，连单位的办公软件，都无法用iOS系统登陆。

“在县城，手机好像真的具有符号意义，代表你这个人的身份和形象。”陶普说。最后，为了避免格格不入，陶普花了大半个月工资，买了一款五千多的国产手机。此后的饭桌上，再没有客户议论过他的学生气。

县城争夺战

不管是二手的苹果，还是高价的华为，都在县城有自己的受众，这也意味着，下沉市场不只是OPPO和vivo的天下，一场围绕县城手机市场的争夺战，正在上演。

早几年的时候，OPPO和vivo的广告代言热火朝天，知名度高，受众也多。一条街上，两个品牌的新店源源不断地开业。在县城里，最常见的宣传方式是请气球人来站台，鼓风机一吹，气球人随之摆动，再请个腰鼓队，大爷大妈们举着宣传牌在大街小巷走一圈，热闹非凡。

如今，各大手机品牌的广告宣传和明星代言都是铺天盖地，县城消费者对于品牌的偏好也不明显了。

程为安的手机店，门头挂着苹果的LOGO，但下面的电子屏，滚动显示着华为等多个品牌，强调着店里“各款均有”——什么都卖的手机大卖场，已经成为县城市场的主力军。“不可能只卖一个牌子。”程为安说，多一个品牌，就多一些选择，总有顾客中意的牌子。

最开始，程为安也拿了授权，一年一签。前两年的时候，他还会专门去找上级授权经销商，出授权证明，但后来，他发现，县城里的消费者们并不在意店里是否只卖一款手机，或者是否有十足标准的授权。

“特意从县城去一次城里，就为了盖一个没人在意的章，太麻烦了。”从县城到郑州，来回有100多公里，程为安开始觉得没有必要，授权也随之作罢。

和程为安一样，还有很多授权手机店，正在转向大卖场。重庆周边县城的手机店主黄帆，曾是vivo的忠实拥趸。他不是本地人，2000年，他来到这里，开起了镇上第一家手机店，卖步步高。2016年的时候，正值4G换机潮，市场火热，不少品牌的业务员都来找他，表示愿意帮忙做门头，可以免费赠送灯箱等宣传品，要求是只能卖一个品牌。

思量再三，黄帆选择了最受欢迎、还有促销员帮忙卖手机的vivo。那时候，他轻轻松松就能完成月售几十台的指标，甚至还开出了第二家门店。

也许是看到了OPPO、vivo在下沉市场吃到的红利，这几年，各个品牌在小县城里的争夺战变得越来越激烈了，OV所要面对的竞争对手也越来越多，比如在雷军的带领下开启“千县计划”的小米，曾经大肆向下沉市场扩张的华为。

▲ 越来越多品牌在县城开起直营店。图 / 视觉中国

白毅从2015年起就开始和华为合作，后来又售卖荣耀，几年下来，白毅在重庆主城区和周边两个区县开出了共计6家授权门店。

去年，有小米业务负责人联系白毅，希望他能把某区县的华为门店直接改头换面，做成小米体验店，并保证“装修费全出”——这是一笔不小的开支，一百多平米的店，算起来需要花十几万。

甚至还有三星的业务负责人找上门来，相较于小米给出的优惠条件，三星手笔更大，除了装修费全出之外，还给各种家具，包括灯柜等等，几乎全包。白毅表示，当前，三星在下沉市场的市场份额接近于零，县域内一家三星店也没有，想重新崛起，需要花大力气，最直接的方法，就是让有实力的大经销商们掉头转向。

为了争夺市场，品牌方还开始尝试改变县城的生态——手机消费饱和了，就卖智能家居。小米之家、华为全品体验店，在很多县城都开起来了。然而，下沉市场依旧缺少对这些产品的消费能力，来店里的人，看的多，卖的少，“每家每户的电视机十几年都不会换”。

去年一年，白毅也进了超过一百万元的智能家居，办公室堆得满满的，但卖不出去。实在没办法了，白毅就把这些产品折价卖给亲戚朋友，“完全在杀熟”。到后来，一坐上饭桌，朋友们就说，“等着，不出十分钟，他就得宣传华为的产品”。

在程为安看来，这场县城市场争夺战，主要是围绕着品牌授权店展开。但选择授权与否，完全是两个路子，双方各自为营，也各有受众群体，这在县城已经形成一种稳定的生态，谁也无法吃下对方的市场份额。

危机下的生活

下沉市场，还在被品牌方当做蓝海，但店主们都在慢慢接受这样的事实：互联网磨平了信息的鸿沟，哪怕是在小县城，也会有顾客走进店里，拿出手机进价表对照一番，再决定是否购买。有的人，还会用直播间的价格来砍价。如今，售卖手机的利润，已经远不如前。

在网购已经变得越来越便利的当下，手机店依旧在县城开得到处都是。一个并不太乐观的现实是，根据中国信通院最新数据，我国智能手机渗透率已经达到95%以上。利润缩减，市场饱和，消费紧缩，如何生存下去，是县城手机店主们必须面对的问题。

黄帆说，自己的店，靠着老顾客还能运转，但隔壁新开的两家授权直营店，“没几个月就关门了”。疫情之下，老店越来越老，新店难以活过半年，在县城中十分常见。

去年3月，白毅位于大足区的华为县级体验店，受到疫情和芯片断供影响最大，每个月亏损数量超过三万块，最终关门止损。

“在县城里开店，本来不是一锤子买卖的事儿。”程为安说，自然客流量太少了，来往都是老客户，他不能想着就做一次生意，赚一笔就走。所以，他更加需要维系老客户的口碑。除了把价格压到最低之外，他还额外增设了很多服务，比如免费刷机、免费清理，在当地的授权店里，这些服务会被标上38元、58元的价格。

以前，为了多赚点儿，程为安也做维修，修一个屏幕，能赚卖两台手机的钱。但从几年前开始，不少品牌都开始加密零件，屏幕、电池、摄像头，只有授权店有权限维修，“一旦有一个问题修不好，这个客户可能就失去了”。思虑再三，程为安放弃了维修服务，利润再大，也比不上口碑。

▲ 县城里的手机店，大多都业务范围很广。图 / 受访者提供

做二手生意，靠的也是这种信任，程为安从没有换过自己的头像和微信名字——为了保证自己能够被列表里的老客户们“一直记得”。

获得了信任，生意就好做了。去年，程为安还想着，趁着年轻，转个行，于是去市里做了一段时间的房地产销售。那段时间，房子没卖出去，但每天都有老顾客找程为安买手机。在县城，老店多，人口的职业流动也很慢，哪家是卖花的，哪家是卖电脑的，一直是同一个人，标签鲜明，居民们都熟悉，“认定了我是卖手机的，就都找我”。

纠结了一阵，程为安还是决定回老家继续卖手机。他自己也更加习惯这样的熟人生意模式，买车时，也不会真的到旗舰店，用官方的价格买车，而是找好友列表里的卖车人，价格能便宜好几千，“因为认准的是人，而不是产品”。

疫情压力来袭之后，县城手机店的生存危机还在加重。但是，这或许是一个令人烦恼的难题，却不会让人们过于焦虑——在县城，不少人觉得赚的钱差不多就行，少有人会有那么大的野心，一定要把生意做到什么程度，没有谁真的绞尽脑汁，将整个市场收入囊中。

程为安的店，上午并不开门。他说，这是因为房租便宜，20平米的店，一年下来只要3万多，这个价格相较于店里的流水，不算贵，所以偶尔不开门也可以。他经常会因为一些小事而关店，或许是去吃烧烤，或许是去爬山。程为安有个朋友，在县城里开理发店，生活节奏跟他一样，“在这里，不会有人今天一定要来理发，明天理也可以，后天也行”。

去市里卖房子的半年时间里，他并不快乐，生活节奏太快了，从小在县城长大的他很难适应，觉得焦虑而无趣，“市里的房租贵，哪怕上午人很少，也要把门开起来，一个顾客都舍不得丢”。但在县城里不一样，不是所有人都只想着赚钱。

再过几个月，程为安就26岁了。这么些年，他连河南都没有出过，最远的一回，是很小的时候，去过一次河北。他的生活，就围绕着这家小小的手机店展开。

没事儿的时候，程为安喜欢和来店里的老顾客们唠嗑，关心的事情也简单，“东边的牛肉面好吃，西边的水煎包有特色，还有新开的螺蛳粉”。

没人买手机，对他来说也没什么问题。

（应受访者要求，文中人物皆为化名）

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