文 | 华商韬略 周蓉

6月2日，kindle中国宣布将在2023年6月30日停止旗下的电子书运营业务，消息一出便引发了广泛关注。

在2008年kindle诞生之初，曾被美国《时代》周刊评为史上最伟大的50款电子产品，得到了国内外市场的广泛认可。

今年，kindle却要成为中国市场的历史。

kindle背后的亚马逊则早在2019年，就撤掉了中国区电商业务中的自营部分，仅留下了海外购业务。

入华18载的国际巨头亚马逊，为何会在电商业务上败走中国？

故事还得从2014年说起，这一年发生了两件大事，一是海淘合法了，二是阿里巴巴和京东都在美国上市了。

这对于亚马逊来讲则是两个坏消息。

海淘合法之后，阿里巴巴、京东、网易等电商企业均开始布局全球购市场，挤占亚马逊海外购的市场份额。

阿里巴巴和京东本就是亚马逊在中国最大的两个竞争对手，顺利登陆美股资本市场的阿里和京东拥有了二级市场的巨额融资，开始在国内打起了价格战。

一年后，以拼多多为代表的新型电商崛起，拼多多主打的“拼团式低价购物”再一次给亚马逊带来了重击。

2016年，天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额夺了冠亚军，亚马逊海外购仅占6.6%，被挤到了第六位。

2018年，亚马逊中国的电子商务市场占比不到1%，2019年宣布退出中国市场时仅剩不到0.6%。

就这样，在中国电商发展的黄金十五年里，亚马逊一代国际巨头惜败中国市场。

回顾亚马逊失掉中国电商市场的主要原因，正是在竞争对手崛起的日子里，没能及时意识到危机并作出调整。

在淘宝和京东选择模特拍照，主要靠精密的图片吸引消费者时，亚马逊依然坚持图片不做美化，产品完全呈现真实情况。

而大部分国人更喜欢淘宝、京东等平台较为“花哨”的页面。

在拼多多崛起，电商企业的主战场来到移动端时，亚马逊因为任何一个细小的变动都需要经过冗长的组织流程，耽误了时机。

在亚马逊，APP的每一个细微变化都不是任何一个国家的，而是全球的，这使得他们更加谨慎，也导致他们在这场移动端的比拼中慢了半拍。

在物流方面，国内外文化的差异也导致亚马逊进一步丢掉市场。

亚马逊物流主打服务好而不是速度快，而大部分的中国消费者更喜欢其他电商努力做到的速度快。

以己之短，博人之长，导致了亚马逊在中国电商领域的失败。但在跨境电商方面，这家全球最大的电商平台，仍具有得天独厚的优势。

在跨境电商平台，亚马逊有自己的商品规则：同品牌同类型同型号的商品只能有一个详细展示页，不会出现国内同产品多家售卖的情况。

亚马逊买家的经济实力在全球众多电商平台中最强，亚马逊此举帮助他们最快速的找到需要的产品，节省了很多同产品挑选的时间。

再加之亚马逊非常重视退换政策、产品投诉和用户建议，买家的黏性很强。在主流发达国家亚马逊占据了很高的市场份额。

或许砍掉中国电商业务，一方面是及时止损，一方面是为了全身心投入跨境电商。

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