来源：证券时报

直播带货热度高企，新东方在线股价周一早盘延续涨势，盘中一度涨超100%。

直播带货爆火

新东方在线股价盘中涨超100%

6月13日上午，港股新东方在线高开高走，股价盘中一度涨超100%。截至发稿，公司股价涨83.95%，报11.46港元。较5月中旬低点2.84港元/股计算，股价已经上涨约3倍。

股价之外，东方甄选抖音粉丝数已经超过320万，较上周五晚间翻倍，总数也已超过“新东方直播间”。公开数据显示，东方甄选直播间在6月9日-10日的观看人次超过了760万，单日销量总额也超过了1500万，而在此48小时之前，直播间的观看人次只有65万，单日销量总额才一两百万。

13日早间，东方甄选主播、新东方前名师董宇辉发文称，6月12日晚10.8万人涌入直播间，数万册图书售空。由于热度大涨，自嘲“长得像兵马俑”的董宇辉还收到了一些脱口秀节目的邀请，但他在直播中表示眼下不会参加。

股价的拉升，与公司直播带货热度暴涨有关。跟传统的“嘶吼式带货”直播不同，从新东方讲台上转型而来的主播们另辟蹊径，卖货同时讲授知识，成为一股直播界“清流”。

具体来看就是，主播在推介商品时，虽然主要还是以中文为主，但会就部分内容进行英语介绍，并进行简单的板书以便观众理解，甚至还就口语发音问题进行讲解，时不时地讲段子抖包袱。对于这种特别的直播带货形式，不少网友留言点赞，直言“免费学英语”、“我是为学英语来的”，还有网友称“我把我儿子喊过来听”。

直播间引发热议后，新东方董事会执行主席俞敏洪指出，这是新东方老师们非常关键的转型，老师转型做带货主播，受到了大家的关注和部分的肯定，感谢网友的包容宽容和支持。

6月8日，俞敏洪曾在一篇文章中提到，他还带领员工组建“新东方直播间”队伍。该队伍专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。相信假以时日，这个平台会成为很好的教育产品销售平台。

据悉，新东方的直播带货起于去年年底。2021年，新东方遭遇诸多变故，受政策、疫情等影响，公司很多业务处于不确定性中。“新东方的市值跌去百分之九十，营业收入减少百分之八十，员工辞退六万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近二百亿。”俞敏洪曾如此总结道。

2021年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”，进军直播带货，希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路。俞敏洪认为，直播经济是商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。自去年政策之后，俞敏洪对新东方重新进行了定义，即成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。

有数据显示，在最初近两个月26场直播中，东方甄选累计销售额454.76万元，不少网友评论“虽然不算太多，但总得有一些时间转型。”不过，半年过去后，直播间已经有了稳定的销量。目前看来，新东方直播带货业务超出预期。

业绩仍亏损，新业务增长势头明显

根据最新财报，2022财年第三季度（截至2月底），新东方净营收6.14亿美元，同比下降48.4%；股东应占净亏损1.22亿美元，上年同期为净利润1.51亿美元，同比下降180.9%；前三季度，新东方净营收25.81亿美元，同比下降15.8%；股东应占净亏损9.98亿美元，上年同期为净利润3.80亿美元，同比下降362.8%。

新东方首席执行官周成刚表示，在过去两个财政季度，公司已大致完成业务和运营重组以配合政府政策。公司的纯线上教育平台新东方在线（Koolearn.com）会持续拓展针对成人和大学生的在线教育服务，并积极在直播电商、企业合作、智能学习创新等新领域寻求商机。

俞敏洪在报告中谈到，尽管公司正处于业务重组阶段，但新业务和举措呈现积极和良好的增长势头。新东方剩余主要业务——出国考试准备和出国咨询业务的收入同比增长15%，而针对成人及大学生的国内考试准备业务同比攀升约59%。

申万宏源发布的研报认为，“双减”对于公司影响已基本出清，随着留学以及成人考培业务的稳健发展，以及转型素质教育，公司有望逐步走出困境并在2023财年扭亏为盈。

值得注意的是，近期疫情管控对新东方的业务也造成比较大的影响。俞敏洪在5月中旬坦言，所有地面业务基本停止，能够移到线上的移到线上，不能移到线上的就只能退费或者延迟。新一轮压力又骤然来临。本来经过半年调整已经基本稳定的局面，需要再次进行调整。收入的减少，意味着只能继续缩减开支和进一步减少人力资源费用。在管理干部会议上，他要求公司在努力开源的同时，迅速节流，否则撑不了多久，新东方可能就完蛋了。

中信建投报告指出，2021年中教育行业“双减”政策发布后，新东方在线全面停止K12业务。东方甄选主打售卖农产品，主播为新东方名师转型而来，采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货，构建东方甄选差异化直播间。凭借双语直播带货，“东方甄选”异军突起。考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力，新东方在线后续仍有提升潜力。需要关注的风险是，投资者需要留意双语直播潜在政策风险、产品质量风险、用户增长不及预期风险。

华泰证券研报认为，“东方甄选”以双语、知识带货有别于目前大部分叫卖的带货模式，丰富了短视频平台带货直播的演播方式，在有更多直播间效仿并形成单独的直播方式门类前，存在获得平台进一步扶持流量的可能性，且独特的风格较易吸引特性相匹配的粉丝群体，有利于提升带货转化效率。此外，新东方从开播起就探索多名转型教师直播带货的模式，在新东方品牌的综合加持以及教师普遍具有相对深厚知识储备和各异的讲演风格情况下，容易孵化出多矩阵的直播间，以便进一步扩大流量触达、丰富垂类布局。