13.06.2022

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导读：“直播讲的是差异化，而差异化重点是创意和方式，没有专利，今天是新的，明天行业迅速复制就不新了。”

作者 |第一财经 吕倩 刘晓颖 王海

6月13日，港股新东方在线（01797）股价冲高回落，涨幅自近100%收窄至50%以内，港股收盘，新东方在线股价8.72港元，涨39.97%，总市值87.26亿港元。

消息面上，6月10日晚间的直播中，新东方旗下“东方甄选”直播平台推出双语直播带货新模式，主播在推荐商品时，会进行英文单词与短句方面的教学，同时在白板上进行书写，方便观众认识。

社交面对此创新模式反应热烈，不少网友对此留言称“佩服老俞”、“我是进来学英语的”、“逃得过李佳琦没能逃过俞敏洪”。自6月10日爆火以来，截至6月12日晚上7点，东方甄选抖音账号粉丝从100万-快速增长至290万+，GMV从百万级别爆发增长至接近2000万（6月11日）、直播带货进入抖音前十名。

摸索之后一夜爆火

6月10日夜间的这场直播场均观看人次达到13.5万人，直播总销售额达到30.1万。东方甄选直播间的观看人次与销售额要比这高出许多，据第三方直播数据统计平台灰豚数据显示，东方甄选直播间10日晚间直播，峰值人数达到10.8万，直播商品数共125件，直播销量19.8万件，直播销售总额达到1534.3万元，相较首播成绩翻了近三倍。

新东方直播方式的改变源于6月8日，俞敏洪在个人微信公众号发文称，带领大家组建了“新东方直播间”队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

从消费者角度来看，此次东方甄选模式创新更多是新奇与敬佩的态度，但从供应商角度来看，则更多是惊喜。

对于牛排保鲜局CEO兼联合创始人彭明和他的公司来说，最近的幸福来得突然，原因是公司蹭到了一大波免费品宣出了圈，最近几日，每天的销售达到百万级别，“爆单了。”

他回忆起四月底听说新东方的俞老师要开直播，觉得挺有意思，抱着试试看的心态找了同事去谈合作。

彭明表示，之前感觉东方甄选是做教育的，人都很踏实质朴，也不会像一些平台的主播，张口闭口先谈要坑位费，而是态度严谨，一开始就要了各种公司的资质证明，严格把关了质量。此外让他印象深刻的是，很多平台为试吃样品，开播前都会问品牌要大量样品用来展示与试吃，但俞老师的团队很克制，一开始寄了几份过去，他们就说够了，只要有几个展示够用就行。

经过沟通，商品正式上架是在5月18日，第一场的销量并没有太多，“第一天卖了4000多元，后面整个五月我们几乎每天都有合作，但当时每天的销量也就一两千甚至几百元。”但彭明并没有太当回事，毕竟公司在抖音等其他平台也有销售渠道，对于他们来说，当时东方臻选的销售更像是一种长久的陪伴关系，大家是在共同成长，对方也没有要求收坑位费。

据彭明透露，公司在东方甄选直播间里的销售整个五月里的都没有超过万元的（单场次销售额），直到6月1日那场销售才突破了一万元，此后的情况起起伏伏，但到了6月的第二周，情况突然发生了转变，“我查了下我们后台的数据，7号的销售超过了6万元，8号20多万元，9号60多万元，10号则是直接破了百万元，达到了120多万元。”彭明公司的牛排销售量直线上升，“现在这几天，每天的销售额都在百万元以上。”

从品牌方的角度来看，彭明认为，东方甄选直播间走出了自己独特的特色——双语直播，主播们风趣幽默富有学识，区别于一般的商业直播。“不需要坑位费，不需要寄大量的样品，俞老师带队转型的良心直播间。”“东方甄选的商务系统是公开透明的SaaS系统，商家都可以进入报名，产品筛选不再是依凭关系与坑位费，而是更利好消费者的、更科学的SaaS系统，只要产品质量好，就有机会被选择。”

“东方甄选的模式不是在卖货，更多的是在卖品牌。这也给品牌商家如何做直播带货指明了一条路。”杭州一位MCN机构负责人张三丰（化名）告诉第一财经记者，直播一定是品牌商家收割红利，因为只有品牌才能持续，而营销直播也是品牌商家最好的展现方式。

对于为何选择以农产品为切入点，一方面是由于农产品属于各大平台直播的战略方向，平台对农产品的售后往往是“网开一面”的，比如平台不支持农产品7天无理由退货；另一方面在于农产品品类属于非标品，在各大电商平台之间的竞争并不激烈。

“农产品品类直播带货的佣金比例为10%-15%，他们（东方甄选）现在要的不是赚钱，而是吸粉。”张三丰表示，重点是东方甄选的方法找对了，产品也找准了。

模式持续仍需核心数据支撑

一时的热度显然无法证实商业模式的成功，尤其农产品直播向来在电商领域内最难啃的骨头。

一位从事农产品领域电商直播的主播对第一财经记者表示，助农直播一直是很难销售额长高的品类，原因一方面在于运输过程中损耗率高、冷链成本高；其次，目前的直播电商红利仍主要握在大主播手中，头部主播订单量大，议价能力更强、盈利空间更大。

谈到此次新东方直播带货的突然火爆，上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽对记者表示，一方面是如今直播领域的头部竞争对手先后消失，另一方面东方甄选此前已经摸索了一段时间，一般从素人到有量也要差不多3-6个月左右时间，包括供应链和主播端的匹配，如今产业链条磨合得差不多了，也通过此次火热证明其模式找到了一种平衡。

未来热度能否持续，崔丽丽认为还要看平台持续带货的能力，比如每一场的观看、下单和GMV等数据维度能否稳定在一定水平上。未来平台如果能够匹配客群需要，同时围绕这些选品传递出相应的知识点，让受众觉得有听头、有看头、涨知识，同时保证消费体验，则模式是可以持续的，毕竟东方甄选目标客群主要是受教育程度相对较高的中产家庭或有独立经济能力的个人，从目前这个品类切入比较适合当前社会经济背景以及学生家庭的消费面，能否持续发展取决于是否能坚持当前调性下的选品、关联知识与直播场景的协调设计与更新。

张三丰也认为东方甄选未来仍面临挑战，“直播讲的是差异化，而差异化重点是创意和方式，没有专利，今天是新的，明天行业迅速复制就不新了。”张三丰表示，东方甄选需要的是不断的迭代和创新，这个任重道远。

中信建投证券研报分析认为，价格上看，东方甄选抖音直播间平均销售单价在60-70元左右（总销售额/销售件数）、低于其他直播间的100+元，主要系产品以食品百货为主。其中80%+用户单笔交易金额在100元以内，60%+用户单笔交易金额在50元以下。

用户流量上看，东方甄选6月10日的表现可跻身抖音直播间前五，GMV和观看数量表现突出，粉丝数量仍有较大提升空间，按照目前增长速度，预计东方甄选抖音账号在1周后粉丝数量有望突破千万人。

横向对比抖音平台头部主播，前十名多粉丝数量在1000万+，日均GMV在1000万+、日均观看数量达到5w+。相比而言，东方甄选近两日GMV、 观看数量已跻身头部直播间，后续仍需加大粉丝数量留存，仍有较大提升空间。

中信证券认为，假设按照目前粉丝增长速度（日增70-80 万人），若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GMV 千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到37亿元，在此参考交个朋友直播间，净利润/GMV可达3%，伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至5%，在此给予20倍PE，给予37亿市值。