图片来源@视觉中国

文｜大数跨境

国内各行各业越来越卷时，出海成为大趋势，对于直播电商行业来说也是如此。

艾媒网将2022年冠为跨境直播电商元年，据该网站公布的数据显示，2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计未来4年内还会保持持续的增长趋势，2022年预计市场规模超过一千亿元，同比增长率高达210%。

在从业者们纷纷准备出海直播带货之际，国内直播电商界知名MCN交个朋友，却在近期宣布开始布局海外电商培训业务。

据媒体报道，交个朋友海外电商培训业务主要由“交个朋友海外事业部”和基于TikTok生态下的“交个朋友海外电商学苑”承担。海外电商培训业务主要分为两大版块：一是对跨境的国内商家进行出海培训；二是对海外本地商家开展的培训业务。

交个朋友为何在此时选择出海？又为何选择卖课出海？跨境直播电商元年刚到年末，交个朋友就已经总结出方法论了吗？

国内挑战多，出海寻增长

从无名小公司，到直播电商领域知名MCN，交个朋友的起势离不开以下三点：一是站在直播带货风口；二是自带流量且帮助交个朋友完成品牌形象、品牌信任建立的罗永浩；三是选择注重平台内公域流量的抖音平台。

不过，随着今年6月份罗永浩宣布离开交个朋友，交个朋友面临的挑战逐渐显现。

一方面来自抖音平台。抖音直播电商发展逐渐成早期从无到有时扶持罗永浩的流量红利消失，且抖音平台一面需要扶持中腰部主播，一面需要寻找罗永浩离开交个朋友后的新“门面”。近几个月俞敏洪的东方甄选、疯狂小杨哥等带货主播的爆火，很难说背后没有抖音的助推。

一方面来自竞争对手。东方甄选凭借双语主播、人文情怀等成功爆火，疯狂小杨哥凭借反向带货、段子等出圈，注重直播间内容明显是一大趋势，有助于提升粉丝粘性，而罗永浩7月份在交个朋友直播间中依旧表示讲内容不如讲产品，后续才意识到行业变化，在直播间中尝试知识问答与直播带货结合。

面对接踵而至的挑战，交个朋友直播间显然有些应付不过来。

据蝉妈妈数据显示，8月交个朋友的GMV为2.4亿元，东方甄选同期GMV为6.5亿元，交个朋友远低于东方甄选。从粉丝量来看，罗永浩为交个朋友留下了1960万左右粉丝，目前数量在2007.8万，而6月刚爆火的东方甄选，如今已有2866.3万粉丝。

另外，据飞瓜数据显示，交个朋友曾多次处在抖音达人带货排行榜第一的位置，今年6月份却让给了东方甄选，到了今年9月份，交个朋友更是在榜单上下降到第9名。

埃森哲的研究表明，持续保持卓越绩效的企业，正是那些能够及时不断地跳跃到新增长曲线的企业。在国内直播带货面临压力时，交个朋友此前入局直播电商培训、进驻淘宝，都是为了寻找新的增长曲线。

如今转向跨境直播电商寻增长，大致有以下两点原因：

一是发展模式套利，即国内直播电商行业与国外直播电商行业发展阶段不同，国内直播电商行业相较于国外直播电商行业发展成熟，存在一定的套利空间。

这与国内互联网行业早期复制国外成功企业经验类似，如今海外直播电商发展落后于国内，对于国内直播电商行业从业者来说，属于蓝海市场。

二是与字节跳动海外电商业务配合。

交个朋友与抖音直播电商的发展始终保持步调一致。在抖音电商为零时，亟需薇娅、辛巴、李佳琦一类的平台直播电商标志性人物出现，罗永浩与交个朋友的加入，将“抖音电商”这一概念深植在消费者心中；在抖音需要去头部化，扶持MCN、中腰部主播时，交个朋友完成“去罗永浩”，培养大批主播，既主动又被动的放弃抖音第一带货直播间的位置。

抖音直播电商在国内大获成功之际，字节跳动自然希望将国内的成功经验复制到自家海外短视频APP TikTok。2021年，TikTok将直播带货业务模式带到海外，2022年TikTok将电商业务的交易额目标定到了20亿美元。TikTok对电商业务野心勃勃，伴随抖音直播电商发展步调成长起来的交个朋友自然也不会放弃其中存在的机会。

不过，交个朋友在海外业务选择上，为何没有像国内一样选择直接参与直播带货，而是选择做跨境电商培训呢？

卖课出海，有些底气

从交个朋友发展历程及跨境电商行业发展来看，选择“卖课”出海有以下两点原因：

一是拥有国内成功经验。

交个朋友虽说不如美ONE、谦寻等MCN机构入局直播电商时间长，但自身的成长伴随着抖音电商从无到有，积累了一定的方法论。而这些方法论已经由“交个朋友电商学苑”尝试变现，部分课程也卖出超万份。

无论是在直播电商还是在电商培训，交个朋友在国内均有一定的成功经验。而且，海外电商培训课程基于字节跳动旗下短视频应用TikTok，在抖音直播电商中获得的经验或许可以适用。

二是跨境电商培训同样属于蓝海市场。

相较于大多数从业者注意到的跨境直播电商市场，跨境电商培训自然属于被忽略的市场。而且跨境直播电商信息不透明度极高，入门的TikTok注册、使用都有门槛，从业者或对跨境电商培训有需求。

实际上，交个朋友在推出TikTok跨境电商培训之前，早早开始了海外业务探索。

据交个朋友海外事业部官方人员公布的信息显示，交个朋友内部开始决定布局海外业务是在2021年，今年正式发力搭建团队，目前交个朋友海外业务主要分为三部分，一是营销，二是带货，三是帮助商家代运营。

其中，交个朋友海外业务大头在达人营销部分，占总出海业务70%，分销带货仅占10%，帮助商家代运营占比20%。另外还搭建了印尼本土团队，配合TikTok海外直播电商业务的布局节奏。

交个朋友海外业务重点虽然不在卖货，但这些布局为跨境直播电商培训打下了一定的基础，聊胜于无。

国内成功经验、不错的赛道选择、海外业务布局基础，这些是交个朋友布局跨境电商培训的“底气”，但这些底气，也有些不足。

水土不服，翻车不断

如果说交个朋友在卖课上还稍微有点底气，但是在取得商家、主播们的信任方面，却很难迈出第一步。

跨境直播电商确实是国内直播电商行业从业者的机会，但现实却是做跨境直播电商并不容易，直播电商在海外没有足够的用户土壤，交个朋友很难打破这一困境。

基于国内人口红利、发达的供应链及物流基建，国内零售业态发展迅速。从线下零售到传统货架电商，再到社交电商、线上与线下结合的新零售、直播电商等新零售形式，国内消费者购买商品越来越便利，对创新的零售形式也更容易接受。

同时，国内直播电商由淘宝直播于2016年开始探索，2019年随着李佳琦与马云比拼带口红、薇娅卖火箭才开始爆火，持续三年的疫情又助推了国内直播电商的发展，用户心智是一点点积累的。

而海外市场没有国内发达的供应链及物流基建，零售形式的迭代创新相对较慢，很多国家、地区甚至仍以线下零售为主。

公开数据显示，中国电商95%以上的交易额来自于电商平台，而海外电商市场中50%以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等企业的线上平台。传统电商平台尚不能获得消费者青睐，更不用说直播电商。

据过往消息，YouTube将其直播带货业务聚焦在东亚和一些新兴市场，放弃欧美市场，Facebook在今年10月1日宣布关闭了直播带货功能。而TikTok的直播带货业务同样不顺利，由于文化冲突等原因造成英国直播带货团队员工大量流失，甚至一度传出放弃在欧洲和美国的电商直播扩张计划。

面对复杂的海外直播电商局势，交个朋友并不能像国内通过罗永浩帮抖音电商建立用户心智一样在海外破局，且主播、供应链均不好把控，就以配合TikTok退守印尼这一动作来说，同样有工作时差、本土文化等方面的问题。

另外，交个朋友在拓展新业务的过往翻车表现或将传导至跨境电商培训业务。

今年双十一前夕，交个朋友进驻淘宝直播，这一动作本身与跨境电商培训业务类似，都是为了寻找第二增长曲线，但交个朋友进驻淘宝，却并不顺利。领券流程不清楚、产品价格设置错误、福利品封面图放错等翻车事件时有发生。

在抖音平台已经可以教人卖货的交个朋友，进入国内淘宝平台却频繁犯错，信息不透明度更高的跨境直播电商，交个朋友真的能教好吗？

出海没了罗永浩，培训蓝海恐成“坑”

前文提到，罗永浩离开之后，交个朋友遇到了诸多挑战。虽然交个朋友一再强调后续发展中罗永浩占据交个朋友直播间整体GMV并不高，且公司已经培养有四十多名主播，可事实证明，交个朋友没了罗永浩，确实不太行。

交个朋友电商学苑需要罗永浩做名誉校长，面对东方甄选等竞争对手提高了罗永浩在交个朋友直播间的出现频率，进驻淘宝也是靠“罗永浩入驻淘宝直播”来引流。

无论是寻找新的增长曲线，还是保住交个朋友直播间的业绩，都需要罗永浩。

然而，在出海方面，罗永浩却没了作用。

罗老师在海外没有国内互联网长期积累的私域流量，没有“产品主义者”、“维权斗士”、“体面人”等形象认知，也没有海外互联网营销经验。没了罗老师一样的大IP铺路，靠交个朋友培养的大量不及罗老师知名度的主播，很难为跨境直播电商培训课程背书。

另外，国内很多MCN机构开始尝试跨境电商，但或从主播、或从商家入手，完善跨境直播电商链条，从而进入跨境直播电商行业。

例如东方甄选曾传出入局跨境直播电商的消息，复聘此前离职的新东方教职员工，直指TikTok直播；无忧传媒曾公开招聘中东直播相关岗位；遥望网络也在布局TikTok东南亚站点，不仅招募国内商家，还与海外本土商家合作。

交个朋友虽说选择的是相较而言被忽略的跨境电商培训市场，但这一“蓝海”很可能是“坑”。

高榕资本董事总经理韩锐曾在一次对话中说，“坑”是属于没别人打你，自己掉坑里爬不起来，把自己弄死了。例如2015年左右爆火的OTO平台，很多行业跟风，上门配镜、到家按摩等商业模式层出不穷，而历史证明了这些只是“坑”。

跨境电商培训市场同样如此。大数跨境认为，跨境电商培训本质上是一种知识付费，但知识付费作为互联网变现方式之一，一直是最难实现的。2017年知识付费也曾短暂出现“风口”，罗永浩彼时也曾入驻得到APP写专栏当副业，可短短三月就发布停更信。

而如今跨境电商培训市场尚处于早期，上有TikTok官方发布跨境直播干货，下有野生“大师”靠教人注册TikTok割韭菜，交个朋友又无跨境直播带货标杆成功案例，心心念的蓝海市场，或许只是一个“坑”。

当然，还有一种可能，交个朋友另辟蹊径从主播、商家培训入手，或许是想像小米做智能硬件一样，曲线布局，通过培训主播、商家广交好友继而完善自己的跨境直播电商生态。

不过，自己不下场作出罗永浩般成功的跨境直播电商案例，如何能服众呢？