【文 观察者网 贺喜格】

“这个产品，怎么可以卖到这么低的一个价格”，听到李淳的报价后，品牌方下意识的反应便是震惊，谈判一度陷入“拉锯战”当中。

这个产品，是车主使用较多的一款机油产品。在京东上，日常报价359元，逢大促节点时，部分平台价格可以下探到299元。

而在这次京东汽车今年年货节上，这款机油的到手价直接被打到了259元。

低价，是各类电商大促的核心，放到整个零售行业也被奉为“终极密码”。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾说过，“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一，就是帮每一名进店购物的顾客省钱，每当我们省下一块钱,就赢得了顾客的一份信任。”

低价为开辟市场的“尖矛”，盈利则为平台的“后盾”，两者间如何平衡，无疑对京东上上下下提出了更高的要求，京东打出全网最低价的底气来自哪里？

质保期后，再也不去4S店了

李淳是京东汽车养护业务部营销负责人，这个身份之外，他也是一位车主。不久前，“为什么年轻人不去4S店保养了”的话题登上了微博热搜，李淳正是这样的年轻人之一。

据易车研究院《2021汽车保养洞察报告》数据，2015-2021上半年，保养用户在4S店的3年后意愿留存率，由跌破50%到跌破30%。2021上半年，30岁以内年轻用户的3年后保养意愿留存率仅有15.84%，30-40岁升至25.52%，40-50岁升至37.18%，50岁以上回落至33.97%。

除4S店布局郊区化、专业连锁维修店加速向社区渗透、用户越来越成熟等原因之外，在保养层面，价格是影响消费者从4S店转向线上等渠道的关键因素。

以一款常见的1.6L家用车为例，到4S店做保养，普通的机油机滤保养加上工时费，费用要600-800元，通过线上购买维修店安装做保养，则大概只需要300-400元，差不多是4S店的一半。

李淳的车已经开了有5年多，与许多车主一样，在喜提爱车之初，李淳也会选择去4S店保养。一来省心，更重要的是，4S店会赠送保养次数，“初期保养我都选择在4S店，因为基本上都是免费的。”

又与许多车主一样，在汽车质保期结束后，李淳离开了4S店。用完赠送的保养次数后，李淳第一次去4S店做保养，当时4S店告诉他保养一次大概要1000元。李淳心想，“怎么可能保养一次这么贵”。

相比之下，4S店之外的一些渠道就要便宜很多。

“当时线上购买线下安装，也就花了300元左右，把我的机油机滤换了一下，做一个小保养，还给我换了玻璃水，做了一下车辆清洁。”自己的东家也在做同样的事情，而且还比4S店便宜一大截，李淳也顺理成章成为了京东汽车的用户。去年11月，李淳的车又到了保养的公里数，他也在平台活动时乘势“囤了一波”。

除上面提到的热销款机油产品外，一些常用汽车消耗品和维护保养用品价格，在京东汽车年货节时也几乎都是全网最低价。比如7KW家用普诺得新能源汽车充电桩，官方售价2480元，年货节时京东汽车已经将成交价降到了1786元；4瓶装DREAMCAR零下25°防冻玻璃水，到手价为15.9元；150毫升毫升的瑞克燃油宝，到手价9.9元，还包邮。

4S保养的一大好处就是省心，原厂配件、流程完善，对于那些并不熟悉保养项目的新手车主来说，省心可能要优先于省钱。但如今，如京东这般推出“线上+线下”的一体化买装服务，正一点一点蚕食着4S店“省心”这一优势。

据李淳介绍，用户绑定自己的车型后，线上购买机油时京东的车管家系统会自动匹配相应的机油型号，还有养车助手可以为用户推荐适配的机滤，这样的保养方式对新手车主来说非常友好。

隔离5天，把机油价格打下来

文初提到的这款机油，日常的定价是359元，而在京东汽车年货节时，用户的到手价为259元，前后相比便宜了100元钱。除平台自身让利以外，如何从品牌方以更低的价格拿货是关键。与品牌方砍价，李淳和同事们也着实费了一番功夫。

为了能拿到更低的价格，李淳和采销团队拿出十足的诚意亲自飞赴品牌方所在地，面对面与品牌方谈价。去年11月左右，彼时各地防疫政策尚未调整，李淳也“喜提”5天隔离。

品牌也会考虑自己的成本和效益，“我给你过低的价格我自己会不会亏钱”、“我给你这么低的价格，能不能达到一个让我满意的销量”，这都是品牌会考虑的问题，谈判自然也不会一蹴而就。

359元的价格，先是谈到了299元，后又降到了279元，但此时仍然没有达到李淳和同事们想要的低价，最终用户到手259元的价格，前后经过了数轮谈判才得以确认，用李淳的话讲，就是“一块钱一块钱磨出来的”。

商场如战场，带着诚意而来自然会成为谈判中的加分项，但不会有品牌方仅凭对方的诚意就接受低价。归根结底，依靠在用户、数字化、技术服务、供应链方面的优势，京东汽车组建了自己强大的供应链，同时形成了平台深度服务用户的能力，迅速完成行业渗透，最终撬动品牌价格。

在汽车领域，京东与德国马牌、埃克森美孚、统一、福斯等行业头部品牌达成战略合作。这些品牌的新品会选择在京东进行首发，同时，双方还实现了“线上下单、线下安装”的一体化服务模式，消费者不仅可以在京东买到更优惠、更有保障的品牌商品，还可选择将商品直接配送到附近的京东京车会门店，完成保养更换服务，推动线上与线下的真正融合。

京东全面推进全渠道战略落地，在满足消费者购物渠道多元化需求的同时，也助力众多品牌、商家和全渠道合作伙伴，实现高质量增长。关于这一点，京东汽车美容改装业务运营经理黄育德颇有感触。

在日常的工作中，不单有那些令人耳熟能详的品牌，黄育德也经常接触一些“夫妻店”，年景好的时候，这类商家做着每年几百万的生意，但也有可能经历困难时期。

去年京东11.11之前，一个玻璃水厂家找到黄育德，说资金周转遇到了问题，面临资金链断裂的风险。黄育德为这个厂家争取了数十万的企业贷款，解了燃眉之急，在之后的京东11.11为其争取到了百亿补贴的权益，每瓶玻璃水的价格直接打到了0.7-0.8元，几乎是同类目全网最低的价格，最终在京东11.11拿到了比较好的销售成绩。

在黄育德看来，能够解决商家的问题，通过努力能够帮助到商家，这正是一个平台运营的价值所在。

一方面，京东汽车依靠京东的技术能力，组建了强大的供应链，同时形成了平台深度服务用户的能力,另一方面，京东始终坚持长期价值，推动商家高质量发展，这样的营商环境取得了商家的信任，最终达到一个平台、用户、商家三方共赢的结果，这也正是京东汽车年货节低价活动的底气所在。

跟京东合作的商家赚到了钱，在京东买东西的用户以一个公平的价格拿到了真东西，京东才能从众多的竞争对手中脱颖而出。

低价策略如何持续？

既要追求盈利，还要保证低价这一“唯一基础性武器”，那么京东究竟需要怎样的低价？

对于线上商品来说，低价有两种，一种是补贴带来的低价，一种是成本便宜。以补贴换低价，面临着“持续补贴成本高，补贴退坡则用户流失”的尴尬，能否建立一套可持续运转的低价体系，决定了平台能否长期保持低价策略。

可持续运转的低价体系，意味着需要可持续低的成本，前端能把价格打下来，就要在后端下功夫。

如此看来，低价已经不单单是一个选择，更是平台的能力。

过去十几年，京东不只是卖货，而是围绕“商品+物流”的供应链，持续构建基础设施，以优化成本与效率。

检验成果的标准之一便是京东在库存周转效率上优化。财报显示，截至2022年3月31日，京东物流运营约1,400个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，仓储总面积超过2,500万平方米。一季度，在自营商品超过1000万SKU的基础上，京东的库存周转天数进一步降至30.2天。30.2天的库存周转天数，较传统零售行业整整提高了一倍。

更高的周转效率，往往意味着商家可能实现持续的收入、利润增长，以此反哺上游商家，商家也愿意给出更多低价，这也在持续优化京东的低价策略。

2022年，京东汽车进一步聚焦供应链能力的优化和升级重构，通过与头部油轮配品牌的全渠道战略合作，打造标杆合作案例，探索可复制的合作模式，持续拓宽降本增效的合作规模效应。

在过往的消费过程中，用户感受到的是“产品、价格、服务”，而支撑用户这种感知的，则是“成本、效率、体验”，用户感知与成本、效率的正向循环，这样的理念贯穿京东发展的全过程。