本文来源：时代周报 作者：赵佳琪

节省35万中介费，低于市场价300万成交——这看似不可能的事情，在90后北漂小伙唐先生的身上发生了。2022年6月10日，在北京，唐先生低价捡漏了一套心仪的法拍房，前后共节省335万的费用。

如此巨额的“捡漏”，让唐先生买房事件迅速登上微博热搜，并引发网友热议。

事实上，几乎每隔一段时间，法拍房一词就会现于大众视野。比如5月份，北京万柳书院的两套法拍房源，成交均价分别高达36.47万元/平方米和29.62万元/平方米，刷新北京法拍房纪录，引发市场广泛关注。

在大多数人看来，拍卖平台所拍房产一直以法拍房、刑事案件没收房产或不良资产等为主，然而事实不尽如此，从2021年年初开始，拍卖平台慢慢走进大众视野。事实上，在阿里资产等平台上，存在着大量由开发商委托阿里资产进行拍卖的新房，这样的新房，在阿里资产平台上被列为普通房产或自有房产类别。

拍卖成房企去化新渠道

2022年5月20日，在阿里资产上，江苏省南京市浦口区风华府多功能会所23栋房产，以700万的起始价，经过108轮竞拍，最终以1086万成交。

4月22日，同在阿里资产平台上，华发生态庄园成交了37套住宅，总成交价超过3000万元；同一天，位于杭州临安的朗诗溪涧雅庐在阿里资产平台也成交3套，累计成交金额1032万元。

诸葛找房数据研究中心数据显示，其选取了50家重点房地产企业，2022年1-4月合同销售金额为14万亿元，较去年同期下跌46.49%；合同销售面积为9433.38万平方米，同比下跌42.70%。

“房企开展平台拍卖，一定程度上是由于年内销售市场走弱，加之疫情干扰线下销售受阻，房企为拓展销售渠道而进行的一种尝试。”诸葛找房数据研究中心分析师梁楠向时代周报记者表示，受全国多地疫情散发影响，居民返乡置业受阻，房产通过平台拍卖，一定程度上突破了地域限制，有利于扩大受众客户规模，也有利于一些区域流动短暂受限的群体进行线上购房。

阿里资产房产部门相关负责人告诉时代周报记者，阿里资产合作房企覆盖央企、国企、民企，分别有碧桂园、万科、金地、华发、招商蛇口、宝龙、万达、旭辉、卓越、世茂、融创、正荣、珠江投资、宝能、朗诗等50余家房企。

自2020年下半年以来，越来越多的房企、区域公司或项目公司开始尝试将拍卖平台作为销售渠道之一。 时代周报记者采访多位拍卖平台人士以及房企内部人士发现，拍卖平台相较于传统销售渠道，在流量池以及佣金方面有其天然的优势。

“但正常情况下，房企手里的新房很多都没有经过建委备案，且没有拿到单套的产权，一般无法进行拍卖。”某top10房企内部人士告诉时代周报记者，由于住宅普遍存在区域限制，如各类限售、资格审查等限制，所以在拍卖平台上，住宅的数量并不多，主要以商业项目为主。

阿里资产房产部门相关负责人向时代周报记者表示，目前阿里资产所涉及的产品类型主要是商业地产，如公寓、商铺、写字楼、车位等。

阿里资产将与房企的合作称之为“去库存模式”。据阿里资产房产部门相关负责人所说，该项模式从2021年年初开始，目前，阿里资产已联动碧桂园、华发、万科、金地、朗诗、万达等数十家房企，在市场去化难度较大的商业地产、文旅地产等品类实现了清盘，“有些项目在进入尾盘阶段后，开发商无需投入售楼处和售楼员这些成本，也很少再出营销费用，去化就会变慢，甚至几年卖不出去。”

“这些市场去化难度较大的项目，在拍卖平台上去化较快，在阿里资产蓄客20-30天竞价销售，一口价秒杀5-10天就可以去化。”阿里资产房产部门相关负责人所说。所谓蓄客，即通过全维度大流量覆盖到目标客户，让更多有购房需求或者未来有购房需求的用户了解标的物详情。

如杭州世茂中心一处办公室，闲置7年后，在阿里资产上线30天就成交，起拍价79万，经过110次出价，最后以203万售出。

IPG中国首席经济学家柏文喜向时代周报记者表示，新房项目在拍卖平台上更容易直接获得潜在买家的关注，而且卖家愿意拿到拍卖平台来销售，一般而言销售诚意也比较高，销售条件也会设置得更为优惠，因此成交效率会更高。

低廉的佣金

针对于拍卖平台能够实现较快去化的原因，阿里资产房产部门相关负责人认为，在于其营销模式的多样化以及所拥有的庞大流量池。时代周报记者了解到，卓越中寰项目、奥园大埔、中南漫悦湾项目等多套资产以1元起拍、9.9万、11.11万、12.12万起拍特价模式，上线快速蓄客即实现快消。

“1元起拍目前是阿里资产房产的固定栏目，低价起拍，降低了参拍门槛，吸引了更大流量。而特价模式也是希望吸引更多用户关注和竞价。”虽然门槛变低，但在阿里资产房产部门相关负责人看来，上述特殊模式并不会使资产最终成交价格远低于评估价。她告诉时代周报记者，标的物得到市场的充分竞价，更能吸引用户交保参与，从而在竞价过程中获取高溢价。

梁楠向时代周报记者表示，这种平台拍卖相当于房企的一种线上销售方式，虽然目前范围覆盖不全面，成效并不是很明显，还不能成为房企线上销售的主要渠道，但对企业的业绩有一定的辅助作用。

此外，相较于房产中介等传统渠道，拍卖平台的佣金更为低廉。据悉，阿里资产上的房产根据不同项目类型，佣金平均在2%-3%之间，虽然也会通过各地的服务商带动供给，但服务商并不会赚取差价，基础服务费仍由阿里支出，如货品上架、意向客户咨询、带看的支出。

“近两年房企利润微薄，营销费用不断缩紧，但渠道的费用越来越高。”某区域房企营销负责人向时代周报记者感叹道，以前平均3、4个点的佣金，现在甚至在个别项目出现10个点。

某TOP5房企内部人士也向时代周报记者表示，“给不到点数，项目就没人来，客户都被渠道拉去了竞品。”

梁楠认为，若后续房企销售局面仍不能出现明显改观，不排除这种平台拍卖模式有进一步强化的可能性。

销售渠道多元化

互联网大厂介入房地产销售，已不是新鲜事。

以阿里为例，除拍卖渠道外，早在2010年，淘宝就上线了“淘宝房产”，并且吸引了万科、保利、绿城等多家房企上线平台，2020年，“淘宝房产”升级为“阿里房产”，阿里线上售房业务首站在薇娅直播间亮相，售卖复星旗下的复地地产公寓项目。同年与易居合作，成立了“天猫好房”。

京东方面，从2017年起成立房产事业部，2020年5月宣布推出“自营房产”业务，首批房源来自中骏集团的云景台。

虽然电商平台的转化率一直为人所诟病，但此后每年的双十一，房产促销活动仍举办的如火如荼。

另外，前不久，快手进军房地产的消息曾引发巨大讨论。快手内部人士告诉时代周报记者，快手房产的业务模式是通过直播、短视频获客，再带动成交，“快手房产主播的成交率高于传统销售模式10倍以上，通过主播买房的业主通常为主播的粉丝，他们与房产主播之间有强信任关系。”

快手提供的数据显示，2022年4月30日-5月4日，快手理想家联合房产主播在沧州、沈阳、天津等地发起了购房节活动，5天线上近40套新房成交，交易总额3500万元。其中，沈阳成交17套，交易额超1700万元。而这些成交的房源中，就有碧桂园、沈阳汇置等各类型房地产开发商的参与。

此外，房企也开始自建渠道。“没有自渠，很容易被外部渠道绑架。”一位不愿具名的房企内部人士告诉时代周报记者。

该人士表示，由于营销费用的压缩，房企开始积极试水新兴媒体的应用，比如使用短视频工具取代过去的纸质物料，开始出现项目卖点视频化、样板区视频化的现象，有的公司甚至还培养出了自己的网红置业顾问，“项目要抓住潜在客户的注意力，就必须顺应当前的媒体发展趋势，用更多新兴媒介去寻找客户。”

以融创为例，融创搭建了专业实体直播间，进行多人、单人，品宣或带货不同类型直播活动。

“目前主要以单盘带货形式获客，这也是直播的常态化内容。”某知情人士告诉时代周报记者，线下直播间在今年4月底开启常态直播后，每场直播留资（留存客户资料）10组左右，80%可有效跟进（有买房意愿的客户可视为有效跟进）。