本文来源：时代财经 作者：王婷

格力董事长董明珠。图源：格力官方微博

618年中大促落下帷幕，在京东空调榜中，美的以超过格力5.5万件的成绩，夺得单品销量冠军。

今年618期间，美的1.5匹风酷一级变频空调销量达28万件，而格力1.5匹云佳一级变频空调卖出22.5万件，屈居第二。对此，有网友评论道：“格力被偷家了”。

尽管格力一直对外宣称居空调行业第一，但从2020年、2021年财报数据看，其空调收入均低于美的。资深产业经济观察家梁振鹏对时代财经表示，相较于格力，美的在电商渠道起步更早，且性价比高，而格力更依赖实体店。

线上市占率低于美的，空调均价下滑

6月20日，格力发布的618战报显示，6月15日20时到6月18日，格力空调销售额排名京东空调行业第一，1.5匹云佳一级空调销售额排名京东单品第一。

不过，格力仅公布销售额排名，未提及销量排名，也没有说明6月1日至14日的情况。

对比格力1.5匹云佳一级空调与美的1.5匹风酷一级空调，代表制冷量大小的匹数相同，且都是一级能效变频冷暖空调，美的这款产品京东价便宜400元。

奥维云网数据显示，5月30日至6月12日的两周内，美的空调线上的市占率都高于格力，其中6月6日至12日，美的、格力的线上空调市占率分别为32.67%、26.49%。

且6月6日至12日，美的、格力的线上空调均价分别为3069元、3578元，美的同比上涨353元、格力是同比下降125元。

梁振鹏表示，格力空调的优势在于质量、口碑过硬，这在国产品牌居首，但其代理层级比美的多，性价更低，因此美的空调可能更吸引消费者。

线上渠道的弱势也体现在了总营收中。2021年，格力、美的曾出现数据打架情况，格力宣称内销销量第一，份额为37.4%，实现27 年领跑，美的却宣称线上、线下市场份额均为第一，市占率分别为34.6%、36%。

而从空调收入看，格力自2020年起已经被美的超越，2020年比美的少33.33亿元，2021年比美的少100亿元左右。

这也与格力海外市场份额较少有一定关系。两家公司出口业务的发展程度不可同日而语。财报显示，2021年，外销业务占格力、美的营业收入的比例分别为12%、40.34%。

起步晚，直播带货效果不佳

618空调单品销量冠军旁落，是格力线上渠道弱势的缩影，这很大程度上要归咎于起步晚。

以天猫平台为例，美的官方旗舰店、空调旗舰店分别是13年、9年老店，订阅数分别为1199万、179万，格力官方旗舰店则是5年老店，订阅量582万，格力空调旗舰店订阅数仅10万，成立不足3年。

财报显示，6年前（即2016年），美的电商整体销售超230亿元，天猫和京东体系均实现百亿规模，线上销售占内销比重超过20%。同期，格力线上电商销售额仅45.8亿元（不含淘宝）。

到了2021年，美的线上渠道收入约为621亿元，占总营收18.2%，而在近三年财报中，格力没有公布这项数据，也没有公布空调线上渠道的成绩。

2020年，格力开始在全国范围内推广以格力董明珠店为载体的新零售模式，即线上与线下融合，线下开体验店，使其具备线上销售功能，利用线下渠道优势为线上引流、直播带货。

“说胖子不是一天吃大的，”格力中层管理人员海涛对时代财经表示，2019年以来，公司的电商销售策划，没有遵循市场规律而随机应变。

他提到，公司让线下专卖店直播带货，但专卖店里根本没有直播力量、人手。董明珠亲自上阵做带货，效果不佳，因为其本人年龄、人设和品牌营销都无法吸引年轻消费群体。

时代财经观察到，在2020年财报中，格力目标是开设万家线下体验门店格力董明珠店，但截至目前数量相当有限，以深圳为例，地图App显示仅有3家。

今年618，格力董明珠店也是格力的重点销售渠道，指定空调无门槛券立减50-900元，还能叠加满减200元或500元的优惠券。但在其重点推的小程序平台上，累计销量最高的单品成绩是21.3万件，而在格力京东旗舰店内，最热销的产品仅评论就超过200万条。

（文中海涛为化名）