撰文 / 李逗

编辑 / 董雨晴

为了抓紧卖房，河南建业干脆让房子变成了“大蒜”价。

6月20日，一张有关河南建业的两张地产项目海报迅速窜红。一张海报内容显示，来自河南商丘民权县的建业河畔洋房近期推出了“小麦换房”的购房活动；另一张海报，则来自河南开封市杞县的建业城，推出了“大蒜换房”的活动。

在这之前，普通人凑首付的方法，无非是找亲朋好友借钱、转卖贵重物品、抵押旧房子、将个人持有的理财产品变现、刷信用卡等。相比之下，建业地产的用“大蒜”“小麦”凑首付，可以说是创造了房屋首付的新纪录。

建业给出的小麦、大蒜的收购价也并不低。其中，小麦2元/斤，比市场价高出0.5元，最高可抵16万元，最多可以用8万斤小麦。大蒜则以5元/斤抵扣首付房款，最多抵扣10万元。也就是说，消费者买一套房，最高可以用2万斤大蒜或者8万斤小麦。

对于开发商建业地产来说，无论是用大蒜抵首付，还是小麦抵首付，归根结底的目标只有一个——抓紧卖房去库存。

而这套脑洞大开的营销方案，是否能真正打动农户们，仍旧是一个未知数。毕竟，对于农户们来说，虽然能让手中的大蒜与小麦尽快脱手，而兑换了首付款后，购房之后的按揭还贷时间，却要长达数十年，还款压力也相应被拉长了。

拿大蒜凑首付，是亏还是赚？

民权县是河南重要的小麦产区，杞县则是大蒜的重要种植区。最近一段时间，恰逢小麦和大蒜的收割季。河南建业推出的这项营销活动，精准踩中了农民们的丰收时刻。

6月20日，建业河畔洋房打出了一则促销广告，最高能以8万斤小麦抵房屋首付，以2元/斤的收购价来看，最高可抵房屋首付16万元。推出以小麦抵首付的开发商，还特意打出了“给购买者以实惠，爱心助农”的营销语。

实际来看，按照最高可抵16万元的价格来算，8万斤的小麦，几乎可以凑足项目首付款了。据当地销售人员对《财经天下》周刊介绍，该活动均价约5800元/平方米，户型117～144平米。首付价格最低在18.6万元左右，按两成首付算下来，8万斤的小麦兑付钱，最高能兑换8成房屋首付。

不仅如此，民权县中原建业的官微中还特意强调，这次活动，是超值回馈农民朋友。据介绍，小麦的市场收购价是1.5元/斤，楼盘给出的价格多出了0.5元/斤，为2元/斤。等到开发商收回小麦后再以1.5元的市场价卖出。这么一算，本质上相当于给买房人打折了。

不过，仔细算来，这么一套营销操作的折扣优惠并不高。以最高能兑换8万斤的小麦来看，购房者能拿到16万元的首付款，而实际按照市场价，8万斤小麦只能卖出12万元，相当于开发商给买房人优惠了4万元。

图/视觉中国

在多地项目推出特价房，买房送车位等促销活动的三四线楼市里，这样的折扣其实并不算高。更何况，对于普通农户来说，除非是种粮大户，不然难一下子拿出8万斤。

不过，由于营销招数出新高，这个项目还是迅速引发了舆论关注。而在此之前，同样的营销招数，河南开封市杞县的建业城已经提前试了水。其推出的大蒜换房促销活动，以5元/斤大蒜抵扣首付房款，最多抵扣10万元。也就是说，消费者买一套房，最高可以用2万斤大蒜抵扣。美其名曰“爱心帮扶，助力安家”。

最早举办大蒜换房的开封杞县建业城，很快便公布了其营销成果，“到访852组”，“成交30套”，“16天成交了86万斤大蒜”。

总体来看， 这两项极具噱头的优惠活动，巧妙地抓住了农民的两大心理：一方面，通过对小麦、大蒜以更高的收购价格，吸引农户踊跃参与。另一方面，设置了几乎接近于首付款的兑换额度，降低农民们的现金支付压力。

易居研究院智库中心研究总监严跃进点评称：“此类做法和类似首付贷等操作有本质的区别。此类农户的产品销售资金本身归属于农户，也不存在负债或高杠杆一说，同时减少了农产品销售的周期，使得农户可以以更好的价格、更快的速度回笼资金，势必也增加了购房方面的能力。从这个角度看，此类事件是值得肯定的。今年上半年三四线城市房屋销售同比跌了近50%，因此创新营销模式也是必要的。”

然而，这不意味着没有交易风险。据悉，推出小麦、大蒜换房的两个项目，都是毛坯交付。其中，杞县建业城的交付时间要在2022年年底。而对于最新推出的“小麦换房”的建业河畔洋房，今年1月开盘，计划交付日期在两年后的2024年6月30日。在交付风险加大的房地产楼市中，这也同样成为购房者不能忽视的隐忧。

县镇村楼市，成建业销售的“老大难”

与此同时，县城楼市的销售乏力，正在成为从业者更深层次的忧虑。

数据显示，从去年7月份开始，商丘楼市的成交就呈断崖式下跌。2022年第一季度，商丘房产总成交4402套，同比下降50.11%，环比下降5.23%。4月份，开封新房成交约11.25万㎡，同比下降约61%。

而商丘、开封两地正是建业地产的业绩重。建业地产2021年年报显示，报告期内，公司在商丘地区的合同销售额为59.17亿元，同比增长6%；在开封地区合同销售额为19.98亿元，同比增长26%。

建业集团一度被称为河南“地产王”。在其他房企大规模发展全国化布局之时，建业也曾提出了走出河南的计划。然而，兜兜转转一圈后，最终还是固守在河南省域发展，将业务下沉到了河南“省市县镇村”市场。

最显而易见的是建业在河南的布局变化。2002年，建业开始实施这个战略，到2020年以来，建业用了18年时间做到了河南全覆盖。

特别是过去2017年至2019年的3年间，建业实现了业绩的高速增长，跨上了千亿台阶。这期间，借助河南省的快速城镇化和“棚改”红利集中爆发优势，建业在驻马店、商丘、开封、信阳等下沉市场扩张，新增土储占比快速增长，让建业在省内市占率有了大幅提升。

在“房住不炒”的基本基调下，三四线城市也成了泡沫最严重的区域，房价走势一路下行，市场行情严重降温。2020年，建业的企业似乎慢慢地将重心重新拉回郑州大本营。但这并未能改善其在地级市的项目营销困境。

一位河南本地的房企人士对《财经天下》周刊表示，“建业一直深耕18地市，并且紧抓改善客户。相对来说，所拿土地都贵，且做精品，靠溢价盈利。但是这几年，地市的经济发展放缓，购买力提升有限，但它仍坚持拿好地，做好产品的策略。产品虽好，但卖不上价。同时，地价仍在攀升，两个因素叠加，造成了资金的困难。”

2022年以来，市场层面多次传来建业集团自救消息。不久之前，建业正式引入河南国资入股。河南国资以29%的股份成为其第二大股东，总对价6.88亿港元。

但即使如此，建业地产仍旧面临着较大的销售压力。建业地产前5月累计销售额为110.6亿元，同比下滑48.6%，5月合同销售额为21.7亿元，下滑幅度则增长至73.1%。

而持续下滑的市场，加重了建业地产的销售压力。数据显示，建业地产前5月累计销售额为110.6亿元，同比下滑48.6%，5月合同销售额为21.7亿元，下滑幅度则增长至73.1%。

目前，建业地产存续美元债8只，规模合计24.46亿美元。未来一到两年内，建业将有包括2022年8月到期的5亿美元、2023年到期的3亿美元债需偿还。

建业在河南销售业绩的好与坏，将决定着这家企业的经营状况。只不过，在不容乐观的河南地级楼市中，许多短期内涨幅较快的项目，早已提前透支了未来的发展空间。“老大哥”建业，又该拿什么缓解自己的营销焦虑？恐怕这就不止是大蒜与小麦能解决的了。