撰文 / 陈畅
编辑 / 杨洁

前不久，又一则网络主播偷税被罚的新闻曝出。江西省抚州市税务局依法对网络主播徐国豪偷逃税案件进行处理，追缴罚没共计1.08亿元。

徐国豪是谁？在百度百科上，徐国豪的词条介绍清楚明了——性别男，网络名称“徐泽”，职业为“陌陌主播”。

但他可不是普通的陌陌主播。据多家媒体起底，徐国豪于2016年到2020年拥有四年的陌陌直播经历；在其名为“徐泽”的直播账号里，他坐拥百万粉丝，曾月入千万元，在江湖上留下“陌陌一哥”的称号。直播间里，他一夜爆火，因疑似被币圈“大哥”巨额打赏而走红；直播间外，他人脉广阔，曾与明星罗大佑、林志炫同台演唱。2020年起，徐国豪不再出现在陌陌直播当中，但在他退播前，“徐泽”账号在陌陌直播间的观看量保持在万人级别。

在通告发布的当晚，陌陌上“徐国豪”与“徐泽”都已消失，没有了搜索结果。

资料显示，在徐国豪大赚特赚的那几年，也是陌陌直播业务扶摇直上的时期。那段时间，陌陌直播业务的年收入在公司总营收中占比达到八成左右，并在2019年到达巅峰，达到124亿元。但在随后的2020年和2021年，该项业务的收入却迎来了骤降。

徐国豪走红与消失的整个历程，也见证了陌陌的直播业务由兴到衰。秀场直播的野蛮“掘金”时代，似乎也已经落幕。

陌陌上的主播们有多赚钱？

徐国豪只是陌陌的头部主播之一。当年，他与狼王、战神林、大壮等主播被合称为“陌陌F4”。据今日网红统计，2019年11月，陌陌头部主播收入为1.61亿元，其中“徐泽”以1157万元成为收入最多的一位。

青瓜传媒2019年发布的一份陌陌用户分析报告显示，陌陌上的内容制造者大多为女性，内容消费者大多为男性；使用场景多为找对象、娱乐聊天和交友。因此，陌陌上的女主播们吸金能力更加强劲。阿冷、沈蘑菇、烟花易冷、狮大大、洪小乔、冉小冉等知名主播，都曾受到陌陌网友的追捧。

其中，阿冷在2016年的年收入达到1600万元，按陌陌的话说，可以“媲美一线明星”。2018年上半年，被称为“陌陌一姐”的洪小乔以2703万元的收入，力压花椒、映客等其他平台的网络主播，跻身网络主播个人收入排行榜榜首。此外，沈蘑菇曾在2019年11月的一份主播收入日榜上以75万元排名第一；狮大大则获得过“陌陌直播年度盛典人气播主”冠军。

在很长一段时间里，直播间里的人气主播们，支撑起了陌陌在直播江湖中的“排头兵”地位。据今日网红统计的收入榜，2019年5月，全网平台主播收入排行前十名中，有6名主播来自陌陌平台；同年11月的一份日榜中，收入突破10万元的主播共22位，其中陌陌11位、快手和花椒各5位、酷狗1位。

和现在大众熟悉的直播带货不同，起家于直播草莽阶段的陌陌直播，早期走的是秀场直播模式。主播们主要依靠“颜值”和进行各种表演吸引观众，其收入基本是来源于用户打赏。因此，陌陌直播模式也一度被外界称为是“荷尔蒙经济”。

在知乎上曾有这样的提问：“那些打赏主播的人都是什么心态？”

问题下面的回答中，不少人表示，是由于主播的表演满足了他们的存在感、满足感，以及可以在其他人面前“秀出”的优越感和虚荣感。而这些因素，也无形中构成了推动直播观众们源源不断打赏的动力。主播的情商越高，“套路”越深，观众们刷的打赏越多，同时还会出现一种错觉——只差一点点，自己就可以“得到”主播了。

走“荷尔蒙”路线的打赏模式下，要让用户心甘情愿地为手机屏幕中的陌生人掏腰包，主播行业的部分乱象就无法避免。为了吸引关注，主播们用充满着各种挑逗暗示意味的直播间名称和表演，以及通过“榜一大哥”（给主播刷礼物送钱最多的人）的一掷千金，诱导观众们付费。

央视很早之前就曾有报道称，网络直播间里套路多多，最典型的现象包括请“托儿”带节奏、由运营团队假扮粉丝刷礼物等。一位业内人士告诉《财经天下》周刊，很多“榜一大哥”都和主播认识，“刷礼物在他们看来就是一个个特效和数字，实则为了烘托房间里的气氛，推动观众充值打赏和互相攀比”。

身为“陌陌一哥”，徐国豪和其背后打赏的“大哥”曾经成为直播江湖的传奇。给他多次刷礼物的“榜一大哥”名叫摩尔，在陌陌圈内有“神豪”之称，徐国豪也正是在他的阔绰打赏支持下，在2019年一夜爆红，并在主播圈子里一路飞升。根据今日网红统计，2019年7月1日-7日，徐国豪以230万元的收入成为全平台收入冠军，其中来自摩尔的打赏金额超过了194万元。

至今为止，摩尔的真实身份仍旧不为人所知。但据媒体报道，业内不少人认为，其是一名币圈大佬，并和徐国豪关联公司的实控人林庆星有关。天眼查显示，徐国豪担任法人代表的江西泽木影视有限公司，注册资本为2亿元，其中1.98亿元由林庆星出资，后者疑似公司实际控制人。

陌陌上的主播生态，也不可避免地出现了打色情“擦边球”的现象，以及面临监管处罚的风险。

从2016年至2020年，陌陌直播平台多次遭受“涉黄”处罚，一批主播被永久封禁。陌陌对此多次回应称要整改，但在网络上，仍然经常看到有网友呼吁有关部门对陌陌直播进行整治，并反映称，陌陌上不少所谓的直播从业人员衣着暴露，表演也是“搔首弄姿”。

2020年，齐鲁晚报发布的《“我们这都是通过陌陌招揽生意”，在陌陌“招嫖”明码标价》一文引发大众热议，文中一位男性用户自称其在陌陌的相亲直播间里刷了5000多元后被女主播拉黑。

在网络平台上，经常可以搜索到陌陌和“诈骗”“杀猪盘”等关联的结果。今年6月初，河南广电报道了一篇《男子生前打赏陌陌主播数百万元，家庭欠巨债妻子欲追款》，其中称，陌陌对那位男子的妻子回应说，建议其通过登录账号的形式，自行查询充值和交易记录，陌陌可以提供查询路径指引与主播联系。

（图/陌陌App直播界面截图）

在黑猫投诉平台上，目前对于陌陌的投诉总量已有超过2400条，其中大量投诉内容均和“欺骗消费”、“引诱用户消费”等相关。

“榜一大哥”落幕，秀场直播尚能饭否

当年的陌陌，确实从秀场直播里尝到了甜头。

徐国豪最初加入陌陌时，行业正处“千播大战”的鼎盛时期，以王思聪的熊猫直播为代表的上百个直播App正充斥着人们的手机。直播领域的各家公司们也一度赚得盆满钵盈，在2016年一年的时间里，映客的估值增长了18倍，陌陌的营收暴涨超过300%；还有风靡一时的YY，依靠80多亿元的年营收，撑起了直播产业的半壁江山。

主打“陌生人社交”的陌陌也找到了新的财富密码。陌陌母公司挚文集团的财报显示，陌陌于2015年9月推出视频直播，2016年直播即为公司带来了26亿元的收入，营收占比从30.65%上升至79.15%，成为公司第一大营收来源。接下来的2017年至2019年，直播为公司贡献的收入分别为74.30亿元、107.10亿元和124.49亿元，营收占比分别为83.6%、79.9%和73.2%。

（挚文集团财报截图）

连CEO唐岩都没想到，“直播会这么赚钱。”他在接受采访时公开表达了对直播这一商业模式的看好，“直播不是一个昙花一现的东西，是个长期的生意，甚至不会被取代。”他还举例称，如果不用直播，人们没有什么别的手段能够便捷快速地去跟一个颜值好、才艺好的异性发生沟通和互动，也几乎很难和一个漂亮姑娘说上话。

陌陌也逐渐“变味”，从原本的社交平台，越来越向一家直播平台转变，也被贴上了难以撕下的“情色”标签。

但当秀场直播的从业者们度过了掘金的红利期后，监管为其戴上了“紧箍咒”。随着监管力度不断加强，2020年6月，国家八部门联合印发了《开展网络直播行业专项整治和规范管理工作方案》，依法处置了158家违法违规直播平台，封禁了一批违法违规网络主播。

陌陌的营收也开始遭遇危机。2020年财报发布后，陌陌公司CEO王力曾直言，陌陌迎来“最艰难一年”。这一年，公司营收出现上市8年以来的首次负增长，其中，陌陌的“现金牛”直播业务营收降至96.27亿元，占比下降至64.1%。

2021年，国家继续督促平台对主播账号实行分级分类管理，防范非理性、激情打赏。数千名主播再被封禁，多名网络主播涉嫌偷逃税款案件逐一曝光。在2021年，陌陌直播业务的营收进一步下降至83.78亿元，营收占比也只有57.5%；公司旗下通过直播视频刚小有成绩的探探直播营收，也从2020年的约10亿元降至9亿元。

近几年来，由于抖音、快手等新兴直播平台的快速崛起，它们对主播的大力扶持，不仅吸引走了部分陌陌的优质主播，也分流了大量原来陌陌的用户。在财报中，陌陌还曾表示，受欢迎的主播公司或人才可能会停止使用陌陌的服务。

与此同时，在二级市场上，陌陌的股价也“跌跌不休”。在2018年其股价达到50美元的高点，市值一度突破百亿美元。但之后其股价便开始一路下行，跌破发行价后继续探底。截至6月24日，挚文集团股价收报5美元，市值9.92亿美元。

陌陌的主播们收入也出现了大幅下降。一位陌陌主播在社交平台上描述称，截至2017年底，好的时候她每月收入能达到50万元，但在2020年，收入已下降至只有原来的十分之一，曾经有上万人观看的直播间也只剩下寥寥几十人。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林向《财经天下》周刊表示，网络直播未来的口子可能会越收越紧。“不只是高额充值打赏冲击主流价值观、直播间推送低俗内容危害青少年健康成长这些问题，网络直播最大弊端在于其直播的实时性，往往无法实现同步审核。”

而这或许也意味着，陌陌特色的秀场直播之路将越来越“窄”了。

今年5月，更强劲的监管要求落地。国家四部委联合发布文件，规定网络平台在1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。此外，文件中还要求，每天的20-22点直播黄金时段中，单个账号直播间“连麦PK”次数不得超过2次，不得设置PK惩罚环节，不得为PK惩罚提供技术实现方式。

“打赏”和“黄金档PK连麦”两条最重要的直播间吸金手段被限制，“榜一大哥”们也迎来了谢幕时刻。

6月23日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，从保护未成年人、要求专业主播从业资质、落实网络视听平台和经纪机构主体责任等多个方面做出了明确规范，列出了网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现的31种行为，为网络主播从业行为划定了底线和红线。这也再次掀起了直播行业的巨震。

“秀场直播已是明日黄花。”人民网、人民邮电报专栏作者张书乐告诉《财经天下》周刊。

陌陌怎么办？

一个不容忽视的事实是，陌陌靠直播打赏获取了大量收入，但真正黏住的用户却并没有想象中那么多。

根据公司财报，2014年在纳斯达克上市时，陌陌的月活用户接近7000万，在2018年达到1.133亿。但在接下来的几年里，这个数据的增长似乎停滞了。在2019年、2020年和2021年年底，陌陌的月活用户分别为1.145亿、1.138亿、1.141亿；2020年的同比增长率一度降为负值。

除了秀场直播外，陌陌创始人唐岩还尝试过更多“自救”方式。2018年2月，陌陌用超过7亿美元的高价，收购了另外一家陌生人交友软件探探，试图实现拓宽用户群和变现多元化的目标。

但探探的表现却不尽人意，2018年至2021年累计亏损额达27.99亿元，极大拖累了陌陌的业绩。2021年，陌陌在财报中直呼“蒙受了重大损失”，集团近24亿的经营亏损中，来自商誉和无形资产减值的金额为43.97亿元，且主要与2018年收购探探有关。

陌陌不惜试错成本，之前曾在短时间内连续推出了视频社交App“对眼”、视频相亲App“对对”、线上试衣间App“芒西”、地理位置社交App“陌多多”、听声音交友App“赫兹”、颜值社交App“哇偶”，以及熟人社交App“咔咔”等多款社交产品，充分展现了其“通过自研和投资的方式加大开放式社交投入”的态度，但都没溅起什么水花。其中只有2019年推出的“ZAO”因换脸功能迅速走红，却也因为涉及侵犯用户肖像权等问题很快就被下架。

去年下半年，陌陌突然宣布更名，公司的法定名称从“Momo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”，中文名称也正式更改为“挚文集团”；业务结构也从单一的陌生人社交拓展至直播、影业、音乐、游戏等。在业界看来，这是陌陌重塑企业品牌形象的考量。

“陌陌口碑下滑，改名也是换汤不换药。”中国青年剧作家导演向凯评价道。在他看来，陌陌最初就没有把目标定为做一个真正有好内容、有价值的的互联网直播平台，所以影业、音乐等，应该还都是为了直播引流。

实际上，早在推出直播业务之前，陌陌游戏产品已经有过从顶峰到谷底的经历。2014年陌陌上市前公布的招股书显示，游戏占其总业务营收的32%，但该业务随后却经历了快速萎缩以及边缘化。

从目前的业务板块上来看，陌陌的营业收入主要由直播服务、增值服务、移动营销服务、移动游戏以及其他服务构成。但除直播业务以外，其它几项业务对其营收的贡献还十分有限。2021年，在直播业务失利的情况下，虽然增值服务收入增加了约8亿元，也遏制不住整体营收的下滑。

对于陌陌的未来发力方向，盘和林建议称，“既然是陌生人社交，陌陌可以主导在互联网上组局，比如以社交游戏的模式，来加强人与人之间的在线沟通。当然，社交游戏内容上，当前创意产生的难度也在逐渐增大，一旦想出创意，守护创意也有难度。”

张书乐则表示，直播带货是陌陌近年来的发展方向之一，但收效一般。“对于走社交路线的直播平台而言，其增长空间不是靠若干优质主播，而是应靠用户参与直播而形成的代入感和参与感，从而形成差异于泛娱乐直播平台的路线，或者也可以打破泛地域限制，在同城直播、同话题直播上做文章。”