抓紧让牌子变成品牌。

文 | 华商韬略 赵哲峰

蔚来的日子最近不太好过，除了测试汽车坠楼，它还被奥迪告了。理由很简单——旗下两款汽车ES6和ES8，侵犯了奥迪旗下S6和S8车型的商标权。

汽车行业命名类似的案例数不胜数，奥迪为什么针对蔚来？

【卖得好，就是胜利吗？】

“宝马、奔驰、奥迪的BBA组合，要加上一个蔚来NIO的N，变成NBA。”

这是蔚来创始人李斌树的大旗。现实中，它看起来有点苗头。

在出海战略的起点挪威，2022年，蔚来一共卖了457辆车。与蔚来ES8定位接近的奥迪e-tron，卖了1581辆。

看上去，蔚来还没赶上奥迪的零头，但背后趋势，却是蔚来越卖越好，奥迪的e-tron越卖越差——环比去年下降了24%。

▲蔚来ES8挪威销量

▲奥迪e-tron挪威销量

卖得不好的，不是奥迪一家，奔驰EQC和宝马iX3，同样面临销量下滑的困境。虽然蔚来的基数很小，却在欧洲后院点起了一簇小小的火苗。

▲奔驰EQC挪威销量

▲宝马iX3挪威销量

特斯拉已经让BBA操碎了心，现在中国品牌也想要分一杯羹。

红旗E-HS9和比亚迪唐EV今年在挪威的销量，也分别达到916辆和790辆，二者之和超过奥迪e-tron。

比起销量，另一个变化可能更让奥迪担心——此前靠性价比抢市场的中国品牌，现在正改头换面。

在挪威，奥迪e-tron的起售价为33.6万元人民币，而上述3款中国品牌车型的起售价，都在40万元左右。

由于独特的市场环境，挪威新能源车渗透率近90%，故中国新能源汽车出海欧洲，首站大多选在挪威。但这里毕竟体量太小，所以德国、英国、法国等汽车消费大国，才是出海的发力重点。

据悉，蔚来将在2022年四季度进入德国市场。巧的是，奥迪本次起诉蔚来，选择的正是德国慕尼黑法院。

在燃油车时代，中国汽车出口的重点区域在东南亚、东欧、拉美等经济欠发达地区，产品也大多是低端车型。但在新能源汽车时代，中国汽车开始杀入传统豪华巨头的大本营，销售高端车型。

在中国本土，蔚来早已实现了对BBA的超车。

2021年中国新能源汽车上险量排行榜中，蔚来上险量超9万辆，是奥迪的8倍多，比BBA加起来还多出2万辆。

在这份榜单的前十名中，9个是国产品牌，外资入榜品牌只有特斯拉。除了比亚迪和“蔚小理”，上汽通用五菱、长城欧拉、广汽埃安、长安汽车也都表现不俗。

但如果我们把这视为一次全面胜利，那就错了。

【低端品牌帽子，是怎么带上的？】

蔚来的小胜，不代表所有中国车企的进步。

本土传统自主品牌的影响力和价值之弱，依旧显而易见。许多自主品牌，根本谈不上品牌，只是有个牌子。

中国汽车虽然靠“电动化”和“智能化”，实现了弯道超车，开始在细分市场和外企分庭抗礼，但品牌的短板，仍然是个历史遗留难题。

改革开放后，中国汽车开启了“市场换技术”模式。典型的代表是上海大众这样的合资车企。

它们造车，是先用进口零件、国内组装的CKD（全散件组装）模式，再通过逆向研发提高国产化率。

当时的国人对洋品牌、德国制造有着“谜之崇拜”。一辆7万元成本的桑塔纳，在国内卖到20万仍然一车难求。

巨大的利润空间，让这些合资车企赚得盆满钵满，却也忽视了自主研发的重要性。其国产化，也仅仅是建立在对工业配套的消化上，这为日后发展埋下了隐患。

21世纪初，大批民营资本冲进汽车业，国字号车企也开始培育自主品牌，却齐刷刷地遇到了一个现实问题：中国汽车必须走“山寨+逆向研发”的老路子，用性价比优势抢占低端市场。

结果，市场抢下来了一部分，代价却是，自主品牌被刻上了“低端”烙印，直到今天也没能去掉。

【先还账，在赚钱】

中国汽车品牌在消费者心里挖的坑，要怎么填上？

无数咨询机构出了一大把方案，但现实却很残酷，中国汽车的性价比战略，恐怕还要沿用一段时间。

品牌的含义，不在于“你是什么”，而是“你在消费者心目中是什么”。

所以“高端”不是凭空来的，它靠的是几十甚至上百年的积累，在没有口碑基础的前提下，强行在品牌上加价，消费者不仅不会认，反而会成为笑柄。

“蔚小理”没有吃这个亏，很大程度是因为它们是新品牌，之前没给自己挖过坑。

而包括一些传统车企孵化的新品牌，例如领克、坦克等，能成功打入中高端市场，也跟其历史包袱较轻有关。

但对于大部分传统自主品牌，想要品牌高端，恐怕需要先还历史的旧账。

自主品牌的口碑差，核心主要差在质量上。

一部分国产品牌汽车，可以用“粗制滥造”来形容。你能想到的所有关于汽车的大小毛病，都能在早期的自主品牌汽车中见到。车主几年开下来，相当于自学了一遍汽车维修知识。

例如曾经某款风靡一时的自主品牌轿车，常见问题就包括但不限于：各种异响、漏油、车身缝隙大、大灯进水、转速表/油表不准、水温异常等等。

但经过多年的追赶，中国汽车已经完成了初步的工业化积累，产品质量也是肉眼可见地提高。

那么，过去的性价比战略是为了抢市场，只关注价，但忽略了质，积累了无数坏口碑；现在用性价比战略，则需要为了积累有价有质的好口碑。

而这个过程，往短说，需要经历1到2代车型的迭代，长期看，可能需要跨越一整代人。

【警惕“韩系车”陷阱】

有质有价的性价比道路，并非一路坦途，韩系车是个前车之鉴。

在一段时间内，韩系车最鲜明的标签，也是性价比。而且在同时代里，它的产品水平、核心技术都不逊于今天的中国品牌。

但它却失去了曾经的辉煌，沦落到边缘。不仅打不过德系和日系，还被一众中国品牌分食了市场份额。

原因还是在品牌。提到韩国车，消费者能想起来的，只有“便宜好开”，那么当更便宜好开的品牌出现时，消费者做选择是很容易的事情。

这就是品牌价值的作用。

外国豪华品牌是最好的老师。他们极其善于结合自己的产品特点、品牌历史乃至国家文化，向外界输出自己的理念和价值观。

例如，提到奔驰就是“汽车发明者”，提到宝马就是“驾驶者之车”，提到雷克萨斯就是“工匠精神”等。

近年来，类似于“奔驰最值钱的是车标”、“宝马向舒适性妥协”、“雷克萨斯就是换壳丰田”等言论屡见不鲜，但一点儿没耽误这些品牌卖车。

这些年，一些自主品牌在营销上没少投入，但回报却少得可怜，归根到底，品牌价值还是没上去。

表面看是因为过去不重视营销、缺乏经验导致的。但最根本原因在于，没找到自己的定位。

因为没有清晰的品牌定位，所以做营销也不知道从哪下手，只能把宣传重点放在技术参数上，类似于“超跑级动力”、“百万级底盘”的宣传话术层出不穷，本质上还是强调性价比。再怎么宣传，也是治标不治本。

而国内一批市场表现优异的新品牌，都有一个共同特点：品牌标签鲜明。例如蔚来、理想、领克、坦克、欧拉，就分别对应了“贴心服务”、“奶爸用车”、“都市潮流”、“硬派越野”、“女性座驾”等定位。

作为高端制造业的门面，汽车业撞上了一个百年大变局。在这个节点，中国汽车抓住一些机会，赢下了几场小仗，多卖了几辆车，让奥迪感到坐不住，这都是鼓舞人心的事情。

但整场战争的胜利，靠的不是几场战斗，甚至不靠几场战役。否则二战的胜利者，就不会是苏联、美国和中国。

大众、丰田、本田、特斯拉……在外资汽车没有集体坐不住之前，品牌力依然整体不足的中国汽车业，还远没有得意洋洋的资格。

——END——

蔚来正在失去信徒

原创首发 | 金角财经

作者 | 梦清

6月22日下午，上海创新港蔚来汽车总部，一辆蔚来汽车从3楼冲出坠落。

据澎湃新闻报道，车内两人均已死亡。

图源来自网络

真是，屋漏偏遇连夜雨。

一个礼拜前，蔚来抢在理想、小鹏之前推出新车ES7，却被刚刚发布的理想L9抢尽了风头。

蔚来销量掉队已经很久了，近期又接连曝出产品质量问题。

作为造车新势力曾经的大哥，蔚来身上的光环正在消退，车主们对于蔚来宗教般的信仰，如今已经出现了些许裂缝。

大哥远去

小米总裁雷军是蔚来的创始投资人之一。在2018年蔚来日（NIO Day）的发布会上，雷军说，他第一次听到李斌要造电动车时，第一反应是骗子。

尽管蔚来的起步并不容易，但却因为“拓荒”早，在国产新能源汽车品牌中少有敌手，很容易获得当时资本及用户的认可。

正式成立3年后，在蔚来的NIO Day 2017上，蔚来正式发布了旗下首款量产车蔚来ES8，创始版售价54.8万元。如此高的定价，即使放到乘用车领域，都很少有国产汽车品牌能够做到。

发布会当天，蔚来宣布首批量产的1万台ES8被预定一空。很多蔚来早期的车主选择非常有限，想要买电动车，除了特斯拉的Model X，也只有蔚来新发布的ES8。

应该说，智能电动汽车拓荒时期，蔚来走高端路线是正确的选择。相较于不差钱的高端用户，普通大众很少愿意为还在起步阶段的智能电动汽车买单。

此后，蔚来的故事亦如同小说中跌宕起伏的主角：

2018年登陆美股，2019年遇到财务危机，高管出走，但在生死之际，拉来了合肥政府的投资，市值一度超越宝马成为全球第五大车企。

而在这一场“起死回生”的故事中，蔚来的车主们居功至伟:

不少车主甘愿充当蔚来的销售，不计报酬，到蔚来线下的NIO House（蔚来中心）中帮忙卖车；还有自己花钱为蔚来打广告的车主。

或许是与蔚来共同经历过生死，蔚来的车主与蔚来的联系变得更加紧密。马基雅维利曾经所说：“你对一个人付出的越多，对他就会越忠诚”。

很难去量化这些车主的行为在多大程度上帮到了蔚来，但新订单确实给蔚来带来了足够的现金流。

2019年9月，蔚来的股价创了新低，但订单量开始回升；同年10月，蔚来汽车的月销量创2019年新高，回到月销第一的宝座。

2020年6月6日，何小鹏在微博上分享了一张合影：李斌稳坐C位，他右手搭着何小鹏，而左手边的李想显得十分谦逊。

当月，理想、小鹏的销量分别是1891辆、1102辆，而蔚来卖出了3720辆，比前两个加起来还多。

截至2021年6月，蔚来在造车新势力中销量霸榜的时间长达21个月。

但如今的蔚来，在销量上已经掉队太久，早已没有了当初大哥的模样。

2021年7月，蔚来首次失去冠军宝座，随后又被哪吒汽车超越，此后就很难再在前三席位中看到蔚来身影。

到今年5月，蔚来已经连续7个月在“蔚小理”中垫底。数据显示，今年1-5月，蔚来总共交付新车37866辆，同比只提高11.8%，而理想、小鹏同比都超过100%。

这样的表现，让蔚来的铁粉十分不满，车主群里也不再是铁板一块，有直接开喷的，也有怒其不争的。

蔚来的销量下滑，客观上有缺芯缺电的原因。但问题是，同样是缺芯缺电，同样受到疫情影响，为什么小鹏、理想受到的影响却要小于蔚来？

或许还有新能源汽车日渐成熟后，用户不再执着于蔚来所定位的高端电动车，反而更加追求性价比的缘故。

蔚来显然也意识到了这个问题，将在今年推出全新的子品牌Gemini，售价在15-30万元之间。

不过，这次蔚来可不再是早起的鸟儿，中低端品牌的竞争已经十分激烈，而且蔚来的子品牌刚刚才完成团队搭建，到车量产下线预计还需数年时间，届时能否帮助蔚来再创辉煌也尚未可知。

但不论怎么样，蔚来与车主“起死回生”的江湖故事已经远去，蔚来需要用实实在在的销量来证明自己宝刀未老。

服务打不过技术

科技圈内，最能圈粉的企业，莫过于苹果。

苹果对于粉丝持久的吸引力，在于其石破天惊的产品创新能力。

同样走高端路线的蔚来，并没有像苹果一样推出过跨时代的产品，但却推出了“海底捞”式的服务。

蔚来车主邵远就曾直言:“我们买的不是车，买的是VIP服务，车是顺便送的。”

与此同时，蔚来一开始就将自己的对手定义为传统豪华品牌BBA，别说理想、小鹏，特斯拉都没放在眼里。

尽管被多次质疑碰瓷，但在早期，蔚来确实凭借这种营销方式以及“海底捞”式的服务收获了不少关注和用户。

只不过，服务牌、营销牌打得再响，蔚来如果始终缺乏亮眼的产品，车主的热情真的能持续下去吗？

海底捞在2021年关闭了276家餐厅，年度亏损达41亿元（以净利润计），一下子亏掉了前5年利润总和的80%。

更何况如今的新能源汽车的市场环境早与往年大不相同，哪吒、零跑等后起之秀如春笋般崛起，比亚迪等传统车企也在加速向新能源转型，华为、苹果、小米、百度等都在以不同的方式跨界入局。

疫情让蔚来的生产停滞，但却给了后来者追赶超越的机会，蔚来振臂一呼舍我其谁的时代已经过去了。

在国产新能源车匮乏的年代，用户为蔚来的服务买单，为蔚来的国货情怀买单，但在如今竞争激烈的当下，蔚来需要更多在产品技术上证明自己。

从产品研发上来说，蔚来在研发上的投入并不小，但在当下智能电动汽车市场中，提及最多的自动驾驶技术，小鹏被认为是在各方面最接近特斯拉的产品。

从蔚来此次推出的新车ES7来看，其辅助驾驶硬件配置可以说是武装到了牙齿，45万的售价似乎也并不过分。但是消费者在为这堆“高大上”的硬件买完单后，到底能够在什么时候使用高阶辅助驾驶功能，却要打一个问号。

而且定位高端，最低品牌售价都不低于30万元的蔚来汽车，在品质上也没有做到足够好，近来也频频出现故障。

2021年，在不到半个月的时间内，蔚来接连发生了两起导致车主身亡的交通事故。而今年3月份才开始交付的蔚来ET7，也在短短几个月的时间内发生了两起汽车断电“趴窝”事件。

“没有任何前兆，突然整车断电，刹车失灵，只能依靠惯性缓慢停下，全部电气设备失灵，双闪没法打开，更别提在后备箱的三角架。”

图源：蔚来汽车社区

尽管蔚来汽车产品质量高级总监在社区对该情况进行了回复，表示这是小概率事件，车机端可识别，售后可修复。

但用户对这套说辞并不买账，并质疑蔚来对此事的响应速度，以及对小概率事件是否有什么误解。这与2021年蔚来发生致命的交通事故后，车主们自动维护蔚来的氛围截然相反。

继续烧钱

曾经的蔚来，为了让用户满意，可以说是不计付出与成本。

2015年，在蔚来成立一年后，李斌和秦力洪曾在北京一家酒店里聊到深夜，最终确定蔚来的核心价值在于服务体系。

2017年11月，蔚来首家线下门店“蔚来中心”（NIO House）启动试营业。对于蔚来来说，NIO House既是直销平台，也是与用户接触交流的地方。

NIO House装扮成类似于星巴克的第三空间，车主可以在其中参加各类文化活动、喝咖啡、看电影、健身……

在李斌看来，“如果你购买了一辆汽车，你不仅仅是在买一辆车，而是在买一张通往新生活方式的门票。”

初期的NIO House几乎都位于城市最贵的商圈——北京东方广场、上海黄浦江边上、广州珠江新城等。截至2021年底，蔚来在全国144座城市共布局了38家NIO House、321家NIO Space。

此外，蔚来还会为用户成立多对一的用户专属服务微信群，由各个领域的各级工作人员共同服务每一位用户，并由专门的部门后台管理，确保用户发出消息2分钟内必定收到反馈。

而李斌本人，也经常空降蔚来APP社群，花上一两个小时的时间，给蔚来车主发红包，同时公司高管也经常活跃在APP上，随时解答用户提出的问题。

但现在的问题是，随着用户规模的逐步扩大，李斌和他的蔚来是否有精力、有资金服务好每一位蔚来用户？

2020年初，李斌曾透露，不算人力成本、移动服务车的投入，单“服务无忧”这一个项目，蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。

到了2021年底，蔚来车主已经近17万，若按照4000元计算，仅这一项服务，蔚来预计便会亏损近7亿元。

某种程度上，这意味着蔚来车卖得越多就亏得越多，而且当服务无法跟上庞大的用户时，车主们最直接的感受就是服务也开始掉队了。

尽管从短期来看，蔚来并不缺钱。截至2022年2月28日，蔚来拥有现金及现金等价物、受限制现金及短期投资合计526.5亿元。

但成立至今，蔚来从未盈利，烧钱的速度依然不慢。

比如推进对大众市场新品牌的产品研发及投产，自研自产的电池体系，加大在智能座舱及智能自动驾驶领域的研发投入，布局手机业务、芯片业务......无一例外，都要砸钱。

时不我待，生存竞争的压力催促着蔚来必须向前，也只能烧钱。

掉队后再追上来，无论是在体育竞技上，还是在企业商战中，都绝非易事。特别是对于尝过当大哥美味的李斌来说，无疑是心态和意志上的双重考验。

李斌说再等等，等到2023年目前在产的车型全会切换到NT2.0，等到2024年蔚来迎来3.0时代。

问题是，逐渐失去信仰的蔚来车主还愿意等那么久吗？日新月异的市场又是否还会给蔚来机会？

参考资料：

1. 先生制造《忠诚、信任与狂热：蔚来如何营造社群新世界？| 长报道》

2. 财经汽车《ES7可能拯救不了销量掉队的蔚来》

3. 零态LT《蔚来烧钱路走不通了》

4. 师天浩观察《蔚来汽车，仍未等来救命稻草》