撰文/ 《财经天下》周刊作者 何畅

编辑/ 董雨晴

这是一个相对愉快的周末，因为对于一部分人来说，从今天开始，他们可以一口气把《梦华录》看完了。这种直通大结局的特权，出自腾讯视频推出的一项运营活动。

6月26日下午，伴随着刘亦菲、陈晓、柳岩等主演每人一句的问候语，《梦华录》大结局点映礼直播开场了。弹幕区的反响可以用热烈来形容，“来了来了”和“打卡”的字眼齐刷刷飘过。为《梦华录》“上头”的余晗感慨：“一上来先听琵琶曲，还是第一次这么追剧。”

余晗自称是“忠实录人”，她早早就准备好了奶茶、水果和一堆零食，只为准时收看点映礼，参与这场“充满仪式感的狂欢”。“演员的阵容很有诚意，更何况，四舍五入能够和刘亦菲视频至少一个半小时，就很值得了。”《财经天下》周刊注意到，截至开播，该点映礼总预约人数超过了75万。

腾讯视频还在这场点映礼中卖起了周边，一个同舟金属徽章卖到了46元，金属书签卖到了25.9元，商品单价从9.9元到188元不等。

图/点映礼截图

但与此刻融洽气氛相反的是，三天前腾讯视频刚刚宣布推出该活动时，相关微博热搜的评论区引发了一片口诛笔伐。除去少数被更新频率所困扰的用户因为自身需求得到了满足，称之为“福利”外，更多的用户对此提出了质疑——这会不会影响到《梦华录》的最终播放数据？又是否意味着超前点播被“变相复活”？

毕竟，按照排播情况，7月3日才是会员观看大结局的节点，所谓的点映礼相当于将余下内容提前一周放出，被部分观众形容是“彻底打乱了原有的节奏”。

在腾讯电视剧官方发布的直播预告微博下方，点赞最多的两条留言分别是“鹅，没有心，只想要钱，生怕影响了你七月暑期档的热度”，以及“你这为了赚钱把《梦华录》上上下下薅秃了”。

用户的骂声汹涌而至，处于漩涡中心的腾讯视频又成了被骂对象，而从诞生起就备受嫌弃的超前点播，也又一次成为了众矢之的。

天降大结局

国产剧爱好者李思淼最近唯一的快乐是追更《梦华录》。开播当天，她一口气刷完了8集，随后的每个更新日都踩点追剧。剧中三姐妹各自的成长蜕变、男女主角之间的推拉乃至搞笑配角的演绎都让她为之沉迷。

和不少观众一样，李思淼也是“催更”大军的一员，《梦华录》不更新的那几天里，她从正片翻到花絮，再到二创视频，不仅被播放进度条“拿捏”，还不得不为下集预告抓心挠肝。偶尔，她甚至会想：“如果超前点播能够回归，我愿意花钱解锁全集。”

机会很快就来了。6月23日，腾讯视频宣布推出《梦华录》大结局点映礼，刘亦菲、陈晓、柳岩、林允等剧中主演整齐上线，并在直播间与观众见面，说是“接力陪看大结局”。

不过，想要提前直通大结局需要一些限定条件。

对于VIP会员用户，腾讯视频提供了售价18元的“顾盼生辉礼包”，内含大结局点映礼直播（回放）观看券，赠送第33集至40集观看券。在购买之外，VIP用户还可以通过两种方式获取该权益，一是以2888会员积分兑换，活动期间每日限量10000份；二是一次免费抽奖机会，礼包作为奖品之一，总量20000份。一位内部人士称：“抽中的概率还是挺大的。”

售价40元的“倾盖如故礼包”和售价258元的“举案齐眉礼包”则面向全体用户，前者相当于购买“顾盼生辉礼包”与一个月腾讯视频VIP会员，后者相当于购买“顾盼生辉礼包”与一年腾讯视频VIP会员，以及一份独家限定周边套装。

会员积分不足加上运气不佳，李思淼没能如其他人一般“随手一抽就中了一个礼包”，而是为此花费了18元。她觉得这也没什么：“追剧的日子太难熬了，我不想等，更不想被剧透，反正和一杯奶茶的价格差不多，就当作是花钱买快乐了。”

图/《梦华录》点映礼

但不是所有观众都认可这样得来的便利。受朋友推荐入坑《梦华录》的王有芊在知晓大结局点映礼的存在后，脑海中立刻浮现出两个大字：“垃圾！”在她看来，尽管活动规则里注明了直通大结局观看券为赠送，名义上售卖的只是点映礼观看券，实际操作与结果却和付费超前点播别无二致。“点映礼其实就是一场记录主创互动和陪看反应的直播，之前几个主演也参与过类似的视频连线，还有微博回复之类的，谈不上多么新鲜，到底是为什么花钱，大家心知肚明。”

因此，这场大结局点映礼也被一些用户直接视为超前点播的“变相复活”。

王有芊认为，这是毫不掩饰的“割韭菜”：“每逢有点人气的剧不是都要来这么一回吗，变相搞超前点播，视频平台的惯用套路而已。”

截至发稿，《梦华录》豆瓣评分为8.5、已有超51万人打分，从集均播放量来看，虽然未到大火，却已算小爆。

腾讯被骂不是第一次

这并不是腾讯视频第一次因为超前点播招致大规模吐槽。三年前，正是其率先打开了“潘多拉魔盒”，针对《陈情令》推出面向VIP会员的超前点播，正式将单点付费模式从电影带入了剧集领域。

时至今日，王有芊依然对《陈情令》播出的空前盛况念念不忘。2019年夏天，她以30元的价格直通大结局，和其他参与解锁的用户一道，为视频平台论证了超前点播的巨大威力。“我们和《陈情令》一样，都是腾讯的付费实验对象。”当时有消息称，腾讯视频最终凭借超前点播斩获1.5亿元营收，尽管数字并未得到官方证实，不可否认的是，超前点播的确让视频平台在打开商业化思路的同时，尝到了甜头。

以此为起点，越来越多的视频平台和剧集加入了超前点播的阵营。云合数据发布的《2020连续剧网播表现及用户洞察》报告显示，2020年共有123部超前点播剧集，其中腾讯视频52部，占比最高，爱奇艺、优酷、芒果TV均在30部左右。作为对比，2019年仅有5部剧集采取超前点播模式。

然而，具有较强付费点播意愿的用户无法代表全体会员。腾讯视频通过《陈情令》开创超前点播先河之时，掏钱买单的多是以粉丝为主的剧集深度用户。王有芊记得，腾讯视频宣布《陈情令》超前点播的那条微博有超过100万条评论，其中反对的声音不在少数，一排“滚”字异常醒目，但“该买的人还是会买”。

但在她的印象中，当时也很少有人考虑到会员权益的损失，争议点还在于，一些人担心超前点播会影响剧集后续的热度情况。“所以花钱算是为了自己的热情，也为了这部剧的排面。而且腾讯在《陈情令》上真的是花式薅羊毛，从主题曲MV到国风音乐专辑，演唱会线下抢不到门票，线上看也要花钱买电子票，更别说那些乱七八糟的周边了，没有一样是免费的。”

习惯了为爱氪金（即花钱消费）的用户或许对粉丝经济习以为常，腾讯得以依靠《陈情令》进行多角度、全方位的收益尝试。但到了《庆余年》等用户覆盖范围更为广泛的爆款剧集，这种忍耐和宽容便不复存在。

孟骁是腾讯视频V6星耀会员，在听到《庆余年》开启超前点播的消息后，他“原地气炸了”。由于无法理解会员含金量硬生生地被视频平台稀释，而自己对背后的规则一无所知，他拒绝为此付费，“我还不如去看盗版，中途坐地起价不值得鼓励”。

更何况，超前点播必须按照顺序“逐集解锁”的设置，同样令一众倾向于为内容投票的用户颇有微词。有用户反问：“为什么不允许先解锁最后一集？如果不是我期望的结局，何必花钱给自己添堵，及时止损不行吗？我没有选择的权利吗？”

争议愈演愈烈，2021年10月，视频平台正式宣布取消超前点播，随着后者退出历史舞台，这场所谓内容付费的创新实验也回归原点。

图/《梦华录》

有业内人士对《财经天下》周刊表示，超前点播模式的创新意义是可取的，但关键问题在于，收费模式不可太过粗暴，“还是对于用户权益的考虑不够周全”，不过其也表示，行业内目前仍旧没有较好的解决方案。

这一次，腾讯视频借助《梦华录》进行的直播活动探索，也不免被外界解读为“超前点播”模式的回归，但可以看出，较之前粗暴的付费点播，其更多的是面向深度观剧用户。

但仍旧有大众用户在追剧的诉求面前陷入了纠结，“为了支持《梦华录》，我买了，但今后不会再给腾讯视频续费了，这18元是我们的分手费，剧播完就卸载。”一位用户在社交平台写道。

视频网站的盈利烦恼

理想化状态下的超前点播，应该是一个多方共赢的模式——深度用户的需求得到满足，制作方获得收益和正反馈，平台提供并升级差异化服务。可现实情况却是，用户不买账，盗版满天飞，平台屡挨骂。

李思淼提到，比起超前点播，她更希望平台在剧集播出前公布更为合理化的排播计划，或者在接收到建议和反馈时尽可能地给出恰当的解决方案，比如可以“加更”。

不过，加更并不是一件简单的事情。一位业内人士向《财经天下》周刊分析，对视频平台而言，排播相当于一道复杂的工序，播出周期的变动与上下游合作伙伴的配合息息相关，无论是片方介质准备、平面和视频物料生产，还是广告招商，乃至各种内容类型的资源调度，均需要经过严密和谨慎的考量，牵一发而动全身。为了兼顾项目宣推效果、保证广告权益落实，平台很难就单一项目满足用户提出的临时需求。

超前点播则可以看作是一项额外服务，只是，在何种情况下、以何种方式、面对何种群体提供，其实是这项服务推进之前和执行过程中，视频平台亟需思考的问题。

就商业模式来说，to B的广告变现和to C的会员付费是视频平台最主要的两大收入来源。随着会员生态的逐步形成，视频平台也将商业模式的重心由to B转向to C，面向会员进行精细化运营。再加上短视频平台崛起后直接造成的广告主流失，会员付费的关键性不言而喻。

多位业内人士透露，视频平台正在重新审视to C商业模式，从用户角度出发、围绕优质内容加以创新将是未来的重中之重。具体到超前点播，透明和平衡是两个必要前提。前者意味着尽到提前告知用户对义务，无论是定价规则还是服务条款，都应当公开明确；后者需要做到的是充分考虑到会员、非会员及垂直圈层用户的内容消费习惯，与制作方、广告主统筹协调，在体验与商业化之间找到一条适宜的通路。

事实上，视频平台一直在寻找多元化、规范化、科学化的增值服务模式。然而，赖以起家的免费模式，始终是挡在内容行业面前的一块绊脚石，加上版权环境所限，分众式的圈层付费与垂直付费长路漫漫。一位持续关注视频行业的人士指出，比起与现有会员权益天然相悖的超前点播，以类型化剧场尝试细分收费、为非会员用户创造付费加更条件等或许是更恰当的选择。

优质内容是to C商业模式成立的必要条件。超前点播引发的众多质疑中，一个极具代表性的说法是：视频平台上粗制滥造的内容那么多，凭什么还要让用户二次付费？

具体到《梦华录》，部分深度观剧用户和大众消费用户均持有反对超前点播的立场，理由却截然相反。前者认为，这等同于彻底“榨干”一部优质剧集，竭泽而渔，是腾讯视频的“一步臭棋”；后者的想法是，后半程情节走向早已偏离原著“救风尘”初衷，主题崩坏，谈何超前点播？换句话说，当下部分用户对超前点播处于观望之中，内容质量及受众契合度成为影响其态度的先决要素。毕竟，真金白银的消费背后是一种无形的选择，而每一次选择都意味着为理想的世界投票。

对此，一位影视行业从业者解释称，剧集制作流程较长，以平台为核心的制播模式也不过持续了短短数年，在内容呈现方面，一些早期完工的作品和用户期待之间存在审美上的偏差。“观众现在看到的可能是五年前开发、三年前立项、一年半前开始拍摄的剧集，这些内容集中释放时，其中的不足就成为了槽点，这也是行业发展的遗憾所在。”

诚然，内容是慢工出细活，但商业化必须分秒必争。对包括视频平台在内的整个内容产业而言，如何在高额投入和高不确定性之下存活，是一道摆在所有人面前的难题。挨骂不是最终目的，优质内容理应得到激励，但形成稳定的正向反馈链条绝非易事，需要更多用心、更大努力。

（文中采访对象均为化名)

（封面图源：《梦华录》截图。）

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